項(xiàng)目二 制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

項(xiàng)目簡介

在全媒體營銷時(shí)代，企業(yè)需要靈活應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)，推動(dòng)營銷環(huán)節(jié)線上線下一體化建設(shè)，通過打通數(shù)據(jù)壁壘，以用戶為中心，制訂長遠(yuǎn)規(guī)劃，分期進(jìn)行建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全渠道營銷一體化。

在這樣的背景下，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)無法滿足新時(shí)期的要求，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。

本項(xiàng)目主要由開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、構(gòu)建用戶畫像、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)和制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略4個(gè)知識(shí)點(diǎn)組成。通過本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，學(xué)生將掌握制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的方法和技巧。

學(xué)習(xí)目標(biāo)

知識(shí)目標(biāo)：熟悉網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟、方法及內(nèi)容；了解用戶畫像，掌握用戶畫像的構(gòu)建方法；了解網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)，熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定步驟。

技能目標(biāo)：能夠根據(jù)企業(yè)需求選擇網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法；能夠掌握構(gòu)建用戶畫像的思路、步驟及方法；能夠應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷新技術(shù)，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。

素質(zhì)目標(biāo)：建立網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略思維；關(guān)注新聞熱點(diǎn)，樹立正確的世界觀和養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣；關(guān)注前沿技術(shù)，培養(yǎng)工匠精神。

思維導(dǎo)圖

引導(dǎo)案例

DTC商業(yè)模式，品牌直達(dá)用戶，打造一個(gè)有技術(shù)的美妝公司

完美日記作為新國貨彩妝黑馬，2020年11月，其母公司逸仙電商成功上市，這距“完美日記”品牌誕生不過3年時(shí)間。

美妝是基礎(chǔ)，科技是賦能，完美日記的起飛離不開科技的助力。完美日記在銷售上采用DTC（Direct to Consumer，直連用戶）商業(yè)模式，沒有中間層級(jí)，所有溝通都直接面對(duì)用戶。完美日記DTC商業(yè)模式與傳統(tǒng)模式的對(duì)比如圖2-1所示。

圖2-1 完美日記DTC商業(yè)模式與傳統(tǒng)模式的對(duì)比

例如在研發(fā)上，完美日記會(huì)對(duì)產(chǎn)品口碑和用戶偏好進(jìn)行分析，作為產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)之一，每個(gè)產(chǎn)品研發(fā)前都會(huì)在內(nèi)部進(jìn)行多輪調(diào)研投票。調(diào)研的用戶群體主要來源于完美日記的流量池。完美日記快速跟進(jìn)用戶偏好和需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)和定位，讓產(chǎn)品契合消費(fèi)者的需求。這種牢牢掌握用戶偏好的營銷方法，可以說被完美日記用到了極致。

案例思考：（1）談?wù)勀銓?duì)完美日記DTC商業(yè)模式的認(rèn)知。

（2）你如何理解完美日記的用戶定位？

案例啟示：完美日記DTC商業(yè)模式以用戶為中心，開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)以用戶為核心，同時(shí)利用技術(shù)手段，分析來自各平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)；借助用戶畫像判斷產(chǎn)品做得好不好、有沒有機(jī)會(huì)。完美日記為了真正地了解用戶，與用戶進(jìn)行大量的互動(dòng)，這種互動(dòng)不僅是問卷調(diào)研，而且是通過算法將底層需求挖掘出來，發(fā)現(xiàn)用戶身上的一些共同特點(diǎn)，如擁抱多元、表達(dá)自我和追求完美等。