文化產品作為一種特殊商品，兼有一般商品和精神產品的雙重屬性。文化產業在世界經濟迅猛發展的背景下應運而生，成為當今世界具有巨大市場發展潛力的一個重要經濟領域。一方面，文化滲透于經濟發展中，以提供文化產品或文化服務的方式直接參與經濟的運行；另一方面，產業化經濟促進了人類精神產品的相互交流，為傳播世界不同的文化的交流搭建了平臺。在當今世界經濟愈來愈趨向一體化的背景下，世界各民族、各個國家的文化產業也不可避免地融入了全球化的態勢中，在這一發展過程中，該如何更好地處理全球化與本土化、國際化與民族化的關系，不但事關世界文化產業是否能夠得到健康發展，也決定著每個國家文化產業發展的成與敗。

全球化（globalization）是近年來中外學術界討論的一熱門話題，它被用來描述世界各國在經濟、科技、文化等領域相依共生的狀況。麥克盧漢用“地球村”這一隱喻形象地描述了世界各個角落作為整體的地球一個不可分割的組成部分，世界呈現出一體化這一當代全球風貌。特別是近一個多世紀以來，隨著遍及全球的貨幣資本、信息技術、人力資源在全球范圍內空前的流通，全球化語境已構成了現代人需時時刻刻面對、無法逃遁的生存環境。故羅納德·阿克斯特曼說：“全球化的這些過程，要求我們重新給出生活于其中的社會世界的概念。”[1]

一

20世紀70年代以來，世界各國在現代性的推演過程中逐漸進入了一個“全球化”時代，主要表現為以國際金融、跨國公司一體化為典型特征的全球資本主義體系逐步取代了落后的、封閉的帝國主義體系，與經濟一體化同步的是西方的一些經濟發達國家，特別是美國運用其領先發展的優勢，以強大的經濟、資本實力為后盾，試圖以西方或美國文化作為普世文明，強制性地向非西方國家輸出自己的政治文化、商業規范、文化習俗、價值觀念及生活方式，在全球化與本土化關系上，表現為把單一的西方或美國模式確立為全球化模式，并試圖以之來取代、遮蔽其他異質文化。有些學者甚至用“文化全球化”或“文化帝國主義”來描述這種美國強勢文化產業雄霸世界文化產業的境況。

文化產業是傳播文化價值觀及影響文化心理和行為的一個重要媒介。聯合國教科文組織曾對“文化產品”這一概念從“文化商品”和“文化服務”兩個層面進行過界定，其中著重強調了文化產品是一種“傳播思想、符號和生活方式的消費品，它能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為”[2]。從中我們看到文化產業在傳播文化價值觀及影響文化行為上所起的重要作用。

冷戰時代結束后，美國逐步確立了其作為一個文化產業大國的地位，世界文化在全球化浪潮的推演下愈來愈呈現出“美國化”的趨勢。譬如，美國前商務部高級官員大衛·羅斯科普曾自豪地宣布：“對美國來說，信息時代對外政策的一個主要目標必須是在世界的信息傳播中取得勝利，像英國一度在海上居支配地位那樣支配電波。如果世界趨向一種共同的語言，它應該是英語；如果世界趨向共同的電信、安全和質量標準，那么，它們應該是美國的標準；如果世界正在由電視、廣播和音樂聯系在一起，節目應該是美國的；如果共同的價值觀正在形成，它們應該是符合美國人意愿的價值觀。”[3]

而在現實層面上，我們看到美國流行音樂產業、廣播電視產業、動漫產業與出版產業在全世界范圍內均處于世界遙遙領先地位。美國的音樂唱片發行在國際市場上的占有率超出20%的份額，美國的出版業也令人矚目，僅在2000年，美國圖書銷售額就達253.2億美元，占同年世界圖書銷售總額的30%。在傳媒業方面，美國擁有世界上最強大的廣播電視及報刊產業集團，控制著世界網絡媒體的發展趨勢。而美國電影產業自1987年起就占據了整個世界電影市場的50%以上的份額，這種狀況一直延續到今天。美國還試圖通過電影文化產業控制世界電影文化產業的市場。譬如，1946年，二戰后的法國為重建經濟被迫與美國政府簽署了一項10億美元的貸款協議，在這項協議的附加條款中，美國要求法國重新向好萊塢開放其電影市場。美國前總統胡佛曾這樣評價美國電影之于美國經濟和文化的重要性：“既作為直接的商業貿易出口，也代表一般美國商品和美國生活方式的強大的影響力。”[4]美國文化產業不僅攫取了世界各國豐厚的文化產業利潤，而且在文化價值觀等層面對世界各國進行著“軟”控制。

由上觀之，美國在當今文化產業中正在試圖制造一種文化“全球化”，那么這種全球化是否就是一種“美國制造”的全球化？美國產業文化究竟能否代表一種文化“普世主義”？答案顯然是否定的。全球化并不簡單意味著單質化的美國化模式，全球化包含著由諸多本土文化構成的復合多元文化，過分強調全球文化產業的美國化只能把世界產業文化引向一種單一的文化模式，這是對世界文化多樣性和豐富性的扼殺。

二

如果說美國在文化產業發展中一直以一種積極、進攻的姿態來引領全球文化的美國化，那么以法國和加拿大為代表的一些國家則走向了另外一條積極抵制美國文化產業入侵、固守本土文化的道路。它們多年以來一直以“文化主權”的名義來抵制美國的文化入侵，并竭力弘揚民族文化、擴大民族文化影響力。

法國是堅決維護本土文化純潔性的一個典型國家。首先，在語言上極力捍衛法語在法國的權威性，曾于1994年通過杜蓬法，禁止在各類電視、電臺節目及公告、廣告中使用外語，對違反杜蓬法者實行罰款。其次，在文化產業方面，更是采取了一系列措施來保護本土文化免受美國文化的侵襲。譬如在法國的呼吁下，1989年歐盟國家制定了《無國界的電視》，頒布了音像產品播出的配額制度，按音像作品播放配額規定，40%的時間必須播放法國作品，60%的時間可以播放其他國家的作品。而配額制度的實質則包含限制的含義，歸根結底是為了保護法國和歐洲的視聽作品的制作和播放。在1993年的關貿總協定烏拉圭回合談判中，法國堅持“文化不是一般商品”，提出了“文化例外”這一概念，以抵制美國所提出的把自由貿易的范圍擴大到影視等文化產業領域的提案。

此外，加拿大目前也制定了相關文化產業法，要求本國電視臺必須提供60%的加拿大節目，廣播電臺必須提供30%的加拿大節目。加拿大政府還頒布法令限制電影發行領域的外國投資；韓國政府也采取了增加國產電影放映時間的辦法以控制美國電影的播映。

法國、加拿大和韓國在文化產業的全球化和本土化取向中均選擇了后者，面對全球文化美國化的蔓延趨勢，為了捍衛本國文化主權，它們紛紛采取種種措施，甚至通過立法的形式來抵制美國文化的侵襲，尤其是法國對美國文化幾乎采取了堅決抵抗的態度，由此走向了片面固守本土文化的另一端。而文化本身則不斷處于開放和變化之中，不可能是封閉的、靜止不變的，若一味強調文化的純粹性而對外來文化實行封鎖，則會走向一條狹隘的民族主義道路，也不利于文化產業的健康發展。如上文所述，全球化并不意味著文化的一元化，相反，“全球經濟一體化與全球文化多元化，二者在‘二律背反’中呈現出一種非和諧的歷史對稱性。”[5]實際上，全球化一方面表現出本土化差異的存在，另一方面又表現為本土化的流動與交換。為此，亨廷頓在1996年補充自己的“文明的沖突”理論時，認為歷史上文化時尚一直是從一個文明傳到另一個文明。一個文明中的革新經常被其他文明所采納。在17—18世紀，西方世界曾非常崇拜中國文化和印度文化，而自19世紀以來，在中國和印度，西方文化又逐漸變得流行起來，而且這一趨勢至今還在延續。

故全球化是一個復雜、對立的統一體，是國際化和本土化的統一，是單一性和多樣性的統一，美國以強權文化壟斷世界文化產業市場，片面強調全球單一文明，試圖在全球以美國式文明普遍模式來取代、遮蔽世界其他國家本土文化的做法是不可取的。而法國為了維護文化主權，在文化產業發展中一味固守本土文化、排斥外來文化的態度同樣是不可取的。特別是在當今國際化的時代背景下，任何一種本土文化都不能隔絕與其他文化的交流與糅合。正如上文所提及的賽義德的“本質主義的認同觀”理論所闡釋的，這種片面維護本土文化的純粹性的做法，實際上是一種把其民族族性絕對化、本質化的狹隘民族主義的表現，也不利于本土文化的發展與創新。總之，在文化產業的全球化與本土化問題中偏執于任何一端都是對文化多樣性這一概念的背離。

聯合國教科文組織在2001年的《文化多樣性共同宣言》中，很好地闡釋了文化多樣性的重要意義：“時間和空間的變化產生了不同的文化形式，這種多樣性包含在眾多社會和群體的獨特的文化個性之中，而人類社會正是由這些社會和群體組成。作為交流、創新和創造的源泉，文化多樣性對人類的重要性正如生物多樣性對自然界的重要性。在這種意義上，文化多樣性是人類的共同遺產，它的重要性應該被認識到并加以保護和促進，以造福于當今和子孫后代。”[6]“文化多樣性”概念的提出，與上文杜威·佛馬克“多元文化主義”的理論視角是一致的，它們均強調人類文化的多元化和差異性，把不同文化之間的交流、對話置于重要的位置，認為多元、互存的不同地域、民族文化的相互交流和影響，是人類文化發展和創新的源泉，“多元文化主義”和“文化多樣性概念”的提出對在文化產業中更好地處理全球化和本土化之間的關系提供了有益的理論支撐。

三

在文化產業中全面、客觀地把握全球化與本土化的辯證關系至關重要，在發展策略上應著重從以下兩個方面入手：其一，發展文化產業要具有開放的全球化意識和國際化視野，應按照文化產業的市場運行法則積極、主動地參與全球文化產業的交流和互動。其二，須大力發展具有民族文化特色的文化產業，以切實提高國家文化產業的核心競爭力。

商品屬性是文化產品的重要屬性之一，是能夠真正實現文化產品精神屬性帶來產品增值的價值，是文化產業發展的重要內驅力。文化產品若只具有精神資源優勢，不能有效轉化成資本優勢，其精神價值屬性就像一塊璞玉一樣不能得到充分實現。正如文化產業研究學者胡惠林所指出的那樣：“文化產業只是人類社會發展到市場經濟階段，在市場經濟條件下，以市場經濟的方式和機制再生文化資源的一種途徑和動力機制，而不是相反。”[7]聯合國教科文組織則從“工業標準”的角度定義文化產業，認為：“文化產業就是按照工業標準，生產、再生產、儲存及分配文化產品和服務的一系列活動。”[8]在此，“工業標準”指工業生產的社會化、專業化、程序化和規模化等特性，它包括文化產品生產、再生產、傳播與消費等各個環節，是工業化社會的產物。

當今世界經濟全球化、一體化愈加強化了文化產業的市場化、標準化、專業化和規模化的運作趨勢，在這種情形下，任何國家若要加快發展文化產業，必須具有開放的國際化視野和全球化意識，按照世界文化產業市場的經濟運行規則來積極、主動地開拓國際市場，使本土文化資源借助資本資源的媒介最大限度地實現其價值。

新中國成立后，我國曾一度采取閉關鎖國的政策，文化產業的發展幾乎是一片空白。自改革開放以來，我國的文化市場空前繁榮，圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物及電影、電視、攝影、雕塑等文化產品豐富多彩，而且有些文化產品在國際上也產生了一定的影響，這一切成績的取得若沒有改革開放市場經濟條件下產業化方式的運作是難以想象的。而目前，我國的文化產業仍處于起步階段，我國盡管是文化資源大國，卻是文化產業小國，文化資源的優勢遠沒有被轉換成文化產業優勢。我們一方面要進一步解放思想、更新觀念，樹立全球意識和國際視野，制定我國開拓文化產業國際市場的戰略，采取各種有效措施拓寬國際市場；另一方面要充分認識文化產品的商品屬性和文化產業的市場化運作規律，借鑒、學習美國發展文化產業較為成熟的產業化經營理念和經驗，加快社會主義市場經濟體制的改革，做到與國際市場接軌，為我國文化產業的發展搭建更好的經濟平臺。

但文化產品的精神屬性決定了文化產品不是一般的商品，它是一種具有獨特“價值內容”的文化商品，“價值內容”在文化產業中占有重要地位，不同國家的文化產品因其本土文化“價值內容”的不同而呈現出豐富性，而在全球化商業浪潮經濟利益的驅使下，文化產業的本土文化“價值內容”也日趨變得單調、貧乏，正如1999年歐盟文化部長非正式會議在討論歐洲文化產業發展的框架性合作計劃時所擔憂的那樣：“商業壓力和由此而來的內容貧乏，而不是文化的多樣性，是存在于我們這個日益發展的、由數字電視造成的廣播時代自身中的固有威脅。可靠而高水平的公共服務應該是歐洲的競爭優勢所在。保存歐洲人的文化認同至關重要。如果沒有有價值的內容，技術的未來發展是沒有意義的，這是新千年的最大挑戰。”[9]

事實證明，歐盟和亞洲的一些國家采取了一系列措施發展具有民族文化特色的文化產業，以凸顯文化產業中的本土文化“內容價值”，很好地促進文化產業經濟效益的增長。如法國從第四個五年計劃開始，正式把文化列入五年計劃之中，把文化遺產保護始終列在首位，曾先后頒布了旨在保護文化遺產的《保護及修復歷史遺跡法》《古跡保護法》《遺產捐贈與繼承抵償法》等各項法規文件，并于1984年首創文化遺產日，對文化遺產的保護和開發使法國成了全球旅游勝地，從而很好地促進了旅游產業的發展。亞洲的日本和韓國走在了文化產業發展的前沿，這與它們所采取的一系列“文化立國”策略和政策是分不開的。1996年7月，日本文化廳正式提出《21世紀文化立國方案》，對“文化立國”戰略進行了詳細闡釋，并把21世紀作為日本依靠本國的文化資源與文化優勢開始新一輪發展的世紀。韓國政府繼日本之后也于1998年正式提出“文化立國”戰略，將文化產業作為21世紀發展國家經濟的戰略性支柱產業加以優先發展，并且提出“韓國文化世界化”的口號，將韓國文化推向全球，韓國文化的發展由此步入了新紀元。

上述各國文化產業發展的成功經驗值得我們借鑒。我國的文化產業要走向世界，必須走文化產業化、市場化的道路，采取國際化的文化產品生產、傳播方式，這是文化產業全球化的必然要求。但同時我國文化產業的發展卻又必須立足本國文化，在激烈的世界文化產業競爭中，中國文化產業要努力打造具有中國特色的文化產品和民族文化品牌，使中國的文化產業在世界產生愈來愈深遠的影響。

中國是一個擁有五千年文明史的文化古國，歷史、哲學、文學藝術等文化資源積淀豐厚，歷史文明為我們留下了大量的文化典籍、文學藝術精品、文物古跡和民間文化瑰寶。豐富的文化資源為我國文化產品走向世界提供了很好的條件，也奠定了我國文化產業發展的巨大潛力。

中國傳統的歷史、哲學、文學藝術文化博大精深，如何充分發掘其思想資源，借助現代文化產業的力量進行文化普及，是我們當前面臨的一個重要課題。《百家講壇》欄目策劃的成功為我們探求了一條在文化產業中運用現代傳媒和市場化運作策略傳播傳統文化的路子，其系列節目《劉心武揭秘紅樓夢》《易中天品三國》《漢代風云人物》《明亡清興六十年》《于丹〈論語〉心得》《于丹〈莊子〉心得》《王立群讀史記》等相繼推出，《百家講壇》的收視率節節攀升，影響日益擴大，在社會上掀起了“紅樓熱”“三國熱”“論語熱”。《百家講壇》欄目的成功得益于兩個因素：一是傳統文化的生命力，二是產業化運營方式。當然，它也受到了諸多非議和責難，存在媒體炒作、市場追捧過度、學術質量尚待提升等問題。另外，《三國演義》《紅樓夢》《水滸傳》等中國傳統文學名著也多次被搬上熒屏，在國內乃至國際上產生了一定影響，世界上許多國家競相購買這些影視劇的播放權，這些文化產品產生了極好的社會效益與經濟效益。

同時，我國是個多民族國家，各個少數民族都有自己獨特的民族文化，如服飾、習俗、音樂等，這些特色鮮明的民族文化也是中國文化資源必不可少的組成部分。近年來，《云南映像》《印象劉三姐》《麗水金沙》等既有民間藝術特色又有市場需求的文化產品也產生了重要影響。

這一切成功的經驗使我們進一步思索該如何真正從我們的傳統文化中汲取文化資源，對中國傳統哲學、歷史、文學藝術作品、少數民族文化進行現代性詮釋，提煉出具有獨特價值的中國文化內核和元素，借助產業經濟的平臺，轉化成影視、傳媒、動漫等文化產品，打造出一批具有國際競爭力的民族文化精品，從而實現中國文化產業的騰飛。

綜上所述，在文化產業中全面、客觀地把握全球化與本土化的辯證關系至關重要，偏執于任何一端的文化產業取向都是對文化多樣性的背離。科學的文化產業發展策略是既要積極參與全球文化產業的交流和互動，又要大力發展具有民族文化特色的文化產業，以切實提高民族文化產業的核心競爭力。

（原載于《青島農業大學學報》2008年第4期）

注釋

[1]王寧、薛曉源主編：《全球化與后殖民批評》，中央編譯出版社1998年版，第78頁。

[2]張玉國：《國家利益與文化政策》，廣東人民出版社2005年版，第269頁。

[3]李懷亮：《當代國際文化貿易與文化競爭》，廣東人民出版社2005年版，第139頁。

[4]李懷亮：《當代國際文化貿易與文化競爭》，廣東人民出版社2005年版，第114頁。

[5]胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學院出版社2003年版，第164頁。

[6]張玉國：《國家利益與文化政策》，廣東人民出版社2005年版，第71—73頁。

[7]胡惠林：《文化資本：現代文化產業和諧發展的能源形態》，《探索與爭鳴》2007年第1期。

[8]黎元江：《關于發展文化產業的十個問題》，《光明日報》2001年8月25日。

[9]張曉明、劉鋼：《文化產業與信息產業合流》，《中國文化報》2001年2月14日。