1.1　品牌的概念

1.1.1　品牌的定義

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在我們的生活中，品牌無處不在，每天有成百上千個品牌侵入我們的感官世界，所有的產(chǎn)品、服務(wù)背后都有品牌的身影（圖1-1、圖1-2）。品牌一詞源于古斯堪的那維亞語“Brandr”，意為“燃燒”，原指在家具和陶器等物品上留下的印記，后用于在奴隸和牲畜皮膚上烙下的標(biāo)記。如今品牌已發(fā)展為一個綜合性的概念，有關(guān)品牌的定義也有眾多不同的版本，具代表性的有符號論、綜合論、關(guān)系論。

（1）符號論

1960年，美國市場營銷協(xié)會在《營銷術(shù)語詞典》中把品牌定義為：品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。《牛津英語詞典》把品牌解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”。這兩種定義從外在的表象出發(fā)，將品牌看作標(biāo)榜個性、具有區(qū)別功能的特殊符號，反映出當(dāng)時人們對品牌的認(rèn)知僅停留在視覺層面。

（2）綜合論

隨著時間的推移，人們越來越關(guān)注品牌的內(nèi)在價值，不再認(rèn)為它只是一種符號或圖形。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合，同時也因消費(fèi)者對其使用者的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。他提出：除了“品牌就是產(chǎn)品”外，品牌認(rèn)同的基礎(chǔ)概念還必須包括“品牌就是企業(yè)”“品牌就是人”“品牌就是符號”等概念，品牌實(shí)際上是由其本身整合諸多品牌信息而構(gòu)成的。奧格威的定義將品牌置于市場營銷乃至整個社會的大環(huán)境中加以分析，他認(rèn)為品牌是一個綜合性的概念，不僅包括品牌名稱、包裝、標(biāo)志等有形信息，還包括歷史、社會、文化、法律、市場經(jīng)濟(jì)、心理感受等多方面的內(nèi)容。

（3）關(guān)系論

美國學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為品牌是品類的代表，建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對品類的主導(dǎo)，成為品類的第一。品牌專家凱文·萊恩·凱勒提出了基于客戶的品牌資產(chǎn)模型，對品牌與客戶的關(guān)系、品牌資產(chǎn)的來源、建設(shè)路徑等進(jìn)行了闡述。他認(rèn)為品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，消費(fèi)者的品牌知識會使他們對品牌的營銷活動做出響應(yīng)，從而幫助品牌達(dá)到持續(xù)銷售、兌現(xiàn)溢價、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展等目標(biāo)。關(guān)系論對品牌的定義強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的溝通功能，認(rèn)為品牌價值由消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)。

符號論、綜合論、關(guān)系論從不同角度對品牌進(jìn)行定義，反映出不同時代人們對于品牌內(nèi)涵的理解。綜合這三種定義，本書得出的品牌定義為：品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自在消費(fèi)者心中形成的關(guān)于其載體的印象。

1.1.2　品牌與產(chǎn)品

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品牌與產(chǎn)品是品牌形成過程中的兩個不同階段，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。

產(chǎn)品是指能夠供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的東西，它可以是有形的物品，如手機(jī)、三明治、汽車、房子等，也可以是無形的服務(wù)，如加油站、醫(yī)院、商場等提供的服務(wù)。產(chǎn)品具有自己的屬性，產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品性質(zhì)的集合，也是產(chǎn)品差異性的體現(xiàn)，它決定了品牌策略的出發(fā)點(diǎn)。

具體來說，產(chǎn)品屬性包含六個方面的內(nèi)容，它們是需求因素、用戶特性、行業(yè)狀況、價格檔次、渠道特性、功能利益。需求因素是指不同產(chǎn)品、服務(wù)滿足不同需求層次的消費(fèi)群體。用戶特性是指用戶的年齡、地域、文化程度導(dǎo)致消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的差異。行業(yè)狀況是指行業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭激烈程度決定了差異化的產(chǎn)品策略。價格檔次是指不同價格區(qū)間、產(chǎn)品定位針對的消費(fèi)群體不同。渠道特性是指不同渠道內(nèi)銷售的產(chǎn)品，銷售模式、定價策略、推廣策略都有所不同。功能利益是指產(chǎn)品的功用或用途。這六個方面的內(nèi)容涵蓋了消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本需求。

品牌是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的想法和情感，當(dāng)一個品牌被市場認(rèn)可之后，它就會給消費(fèi)者帶來特定的價值和情感體驗(yàn)。品牌是產(chǎn)品的升華，除了產(chǎn)品屬性外，它還包含四個方面的內(nèi)容，即品牌屬性、品牌價值、品牌個性與品牌文化。品牌屬性是指消費(fèi)者感知到的與品牌功能性相關(guān)聯(lián)的特征。品牌價值是指品牌區(qū)別于競爭對手的最核心的部分，能夠讓消費(fèi)者認(rèn)同的品牌利益點(diǎn)。品牌個性是指在消費(fèi)者的認(rèn)知中品牌所具有的人類人格特質(zhì)。品牌文化是指品牌的地域、文化、風(fēng)俗等特征，以及通過品牌形象的塑造，消費(fèi)者形成的品牌價值認(rèn)知。