自序

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我們公司想做互聯網轉型，應該如何入手？

我們要不要運營抖音賬號？如果運營的話，要投入多少人力和財力？

領導讓我們直播帶貨，可是直播根本沒人看，更別提大賣了，怎么辦？

我們已經在網上積累了1600萬粉絲，可是無法變現，怎么辦？

公司成立了互聯網營銷部，可是老員工干不好，專業人才招不到，如何破局？

……

這些都是我經常聽到的真實客戶求助。

互聯網的飛速發展為所有人帶來了前所未有的機遇，可一旦開始做新媒體運營，很多人會發現，家家有本難念的經，擺在面前的是無盡的挑戰和一個接一個的難題。

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2020年是一個歷史性拐點，很多公司的公眾號小編、宣傳崗位的同事突然被要求拍視頻、做直播；原本只需要運營公司APP的同事被要求做“全媒體運營”，即所有渠道都要運營起來。難度升級，工作量陡增！

這就是如今的現實情況——很多人從2020年才開始從事新媒體運營工作！他們過去可能是營銷經理、電話客服、門店店長、基層員工、信息播報員，然而，疫情把所有人“一腳踹進”互聯網的世界，大家都要或多或少地參與到新媒體運營或者營銷中來。

前中央電視臺主持人張泉靈說過一段刷爆朋友圈的話。

這個世界因為互聯網，發生了巨大的改變。如果你不去理解這種改變，就可能會淪落為上一個時代的人。這個時代拋棄你的時候，連一聲再見都不會說。

不僅如此，當時代推著你不得不向前走的時候，不會給你任何準備的時間！

當今世界，正在遭遇百年未有之大變局，我們來看看，互聯網到底給普通人帶來了哪些“風口”？

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中國互聯網于2009年進入一個關鍵性拐點——移動互聯網時代。智能手機的普及和移動互聯網時代的到來為大眾提供了創業的沃土，無數人抓住機會，憑借開發APP完成了躍遷。在移動互聯網時代，市場上涌現出大量知名互聯網平臺，如微博、知乎、美團等巨頭，還有無數覆蓋人們衣食住行等各方面的垂類“獨角獸”。

但此時，普通人更多地停留在“消費互聯網”層面，人們逐步養成了在互聯網上進行閱讀、娛樂等諸多方面的消費習慣。

在這個階段，互聯網行業成為無數年輕人求職時夢寐以求的行業，“程序員”“產品經理”等崗位一度成為熱門。

2016年，自媒體出現爆發式增長，“人人都是自媒體”的時代真正來臨！

這一時期，以“今日頭條”為代表的應用智能算法的自媒體平臺對原有的互聯網格局發起沖擊，我正是抓住了這一波紅利，才得以實現事業的快速發展。高峰時期，我同時運營頭條號、百度百家號、騰訊企鵝號、一點資訊、大魚號、網易號、搜狐號、悟空問答、鳳凰號、新浪微博、新浪看點、知乎等20余個自媒體賬號，積累了自媒體運營經驗，并成功打造了個人品牌。

各個領域的自媒體“大V”如雨后春筍般層出不窮，內容井噴，呈現出百花齊放、百家爭鳴的文化繁榮局面，很多普通人也將分享知識作為副業，獲得了不錯的經濟收益。

與此同時，“知識付費”“內容變現”“社群運營”“網紅經濟”等概念開始火熱，但經過“自媒體大戰”“千播大戰”等商業競爭，流量被瓜分，人們的注意力和時間開始不夠用了！

此時，人們只能通過“精細化運營”來獲取市場、維系用戶，在互聯網企業，“運營”相關崗位的分工開始變得明確。

在這個階段，非互聯網企業的互聯網運營仍處于起步狀態，但非互聯網企業中已經有很多緊隨時代發展的“弄潮兒”嘗試以個人身份運營自媒體賬號。人們談起“新媒體運營”，大多指自媒體運營，或者某些廣泛應用新媒體的行業中的新媒體運營，這些行業包括教育培訓、微商等。

2020年，一場席卷全球的疫情把所有人卷入了產業互聯網時代。??業互聯網指的是基于互聯網技術和生態，對各個垂直產業的產業鏈和內部的價值鏈進行重塑和改造，從而形成的互聯網生態和形態。

這時，無論你身處互聯網企業還是非互聯網企業，??無論你是在??政府、??事業單位任職，??還是在民營企業打拼，無論你是大企業的掌舵人還是自由職業者，都必須參與到互聯網中。

線下門店因無法開門營業而紛紛嘗試線上銷售，政府部門也越來越多地使用互聯網渠道發布消息、征集民意、管理輿情。

學生只能居家上網課，教師“被迫”體驗了直播這種授課方式；因為每天要與學校老師同步孩子的健康狀況和行程信息，很多家長開始學習使用釘釘、騰訊會議等協同工具。

因為無法線下聚集，企業培訓轉為線上培訓，很多會議改為線上會議。

……

市場被充分教育了！

令人唏噓的是，近年來，互聯網“大廠”開始逐漸跌落神壇——??里巴巴、美團等巨頭被罰，一波接著一波的互聯網裁員潮到來，甚至不時傳出一些“獨角獸”企業破產的消息，掀起陣陣討論熱潮。

就在互聯網企業增長放緩、遭遇困境的同時，非互聯網企業卻以前所未有的腳步加速互聯網轉型。

從2020年開始，我先后輔導中國移動、招商銀行、海爾集團、中國石油等大中型企業從上到下地全面擁抱直播帶貨，小微企業也不甘示弱，都想抓住時代的機遇！個人品牌打造者、自由職業者也正在利用這一機會加速崛起！

如果說過去運營新媒體賬號是“錦上添花”的話，未來，新媒體運營技能將成為所有企業和個人的“標配”！

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時代的一粒沙，落在每個人身上都是一座山。

很多企業發現：不做新媒體運營不行了！

傳統賽道越來越內卷，很多過去有奇效的傳統經營方式都失效了，而自己的企業沒有做新媒體運營的基因和經驗，進入一個全新的賽道，談何容易？很多人站在十字路口彷徨無措，仰天長嘆：“我到底應該怎么辦？”

要解決這個問題，我們不妨來看幾個真實的客戶故事，看看他們是如何做的。

2020年春節期間，我的客戶海爾集團遇到了麻煩。因為疫情，線下門店無法營業，公司員工、經銷商都一度陷入銷售的困境。

他們咨詢我的意見，根據市場和企業的情況，我建議他們嘗試直播帶貨。意見被采納后，我從大年初十開始通過直播授課的方式培訓全國各地的海爾員工做直播帶貨。當時，大多數企業都沒有復工，而海爾員工已經活躍在了各個新媒體平臺上，很多人取得了不錯的成績，有了信心。

后來，海爾集團不斷探索適合自己的直播模式，海爾冰箱甚至首創了“1+N”直播，成為標桿式的直播活動——在多家直播平臺開展覆蓋全國的多場直播，抖音首秀兩小時，創造了銷售額2595萬元的好成績。很多四五十歲的海爾電器門店老板，都學會了使用短視頻和直播來輕松銷售自己的產品。

兩年后，2022年第一季度，全國各地散發的疫情再度令線下家電生意陷入困境，我又指導方太廚電全國各地的門店走上直播帶貨之路，通過“微信獲客+直播成交”，令很多門店在疫情期間實現了業績的逆勢增長！

海爾集團和方太廚電為什么能夠利用直播帶貨在逆境中找到新的突破口？離不開公司支持、賦能所有員工學習和實踐。

再來說說我的另一個客戶——中國移動。

2020年，中國移動就做到了從總部到省市，到區縣，甚至到每個營業廳都擁有自己的自媒體賬號和直播間，在數智化轉型的道路上做了很多具有前瞻性的探索。

兩年后，中國移動的同行，中國電信才開始重視全國各地的直播帶貨業務。

此外，政務部門、銀行、保險公司、地產商、連鎖門店……也都紛紛成立新媒體團隊，進行新媒體宣傳或營銷。

可見，直播帶貨、社群運營等新媒體運營手段，將逐漸成為企業營銷的必備選擇，只是啟動得或早或晚而已。

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雖然成功案例很多，但實際上，非互聯網行業從業者在剛剛開始涉足新媒體運營時并不容易，常常會遇到如下三座大山。

第一??，員工非專業出身，沒有經過系統培訓，缺乏運營思維與方法。

比如，中國移動每個省的客服部幾乎都成立了新媒體運營團隊，但團隊成員過去可能是電話客服代表、投訴處理員、渠道管理者，在自己的本職崗位上工作了十多年，突然進入新媒體運營這一賽道，抓不住工作要領，難以勝任新的工作崗位。

??第二，公司的重視度和投入不足。

不同于互聯網企業相對成熟的運營流程和崗位分工，很多非互聯網企業的新媒體運營人員身兼多職，不僅時間、精力不夠，資金、政策等支持也經常“缺席”。并且，由于這是一個全新的工作崗位，沒有資深員工指導，領導不敢放權，決策者也常常不敢安排投入太多資源，工作推動起來很難。

甚至，有些公司不僅不提供支持，反而加以限制。比如，有的證券公司，員工想開展新媒體運營，合規部門因不懂互聯網，為了安全，過度干預，制定不合理的管理制度和要求，使得員工搞得風生水起的新媒體運營事業變得阻礙重重。這樣的企業，非常容易發生人才流失，進而失去未來競爭力。

第三，產生效益需要一定的周期。

運營新媒體賬號，尤其是企業賬號，通常需要先漲粉。漲粉階段無法立刻產生效益，且多久能出效果也具有一定的偶然性，沒有人能給出百分之百的保證。投入產出比難以估算，導致公司在財務預算、績效考核上存在諸多難點，阻礙著新媒體運營工作的投入和開展。

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了解這些挑戰后，接下來我們就聊聊怎么辦。以上種種，都要求非互聯網行業的新媒體運營人員必須具備更全面的能力。

與互聯網行業的從業者相比，非互聯網行業的新媒體運營人員面對的要求更高，主要體現在以下4個方面。

第一，??需要成為“多面手”。有時候，一個人就是一個團隊。

比如，某企業的兩位市場部員工兼任公司的抖音運營負責人，他們不僅需要自己策劃內容、編寫腳本、出鏡表演、拍攝、剪輯，還需要進行平臺維護、粉絲運營、數據分析……工作范圍非常廣，相當于兩個人干一家傳媒公司的活兒，對能力的要求非常高！

第二，需要持續不斷地進行創意思考。

很多非互聯網行業的新媒體運營人員過去的工作流程非常清晰，分工明確、產出穩定，而新媒體運營不是一項標準化工作，無論是內容創作，還是用戶運營，需要考慮的因素更多，需要處理的信息更雜，對創意的要求更高。

第三，需要持續學習與快速迭代。

比如，同樣一個活動策劃，在廣東地區執行有效果，在東北地區執行就不一定有效果。有沒有效果，只有試了才知道。更重要的是，測試后要立刻進行復盤、優化，才能在之后的執行中不斷獲得好的效果。

做新媒體運營工作的人，必須是愛學習、會學習的人，必須是具備快速試錯、快速迭代能力的人，?而這種工作方式，與非互聯網企業的基因或制度時有沖突，需要“走出舒適區”！

第四，需要熱愛與勤奮。

我給企業培訓過的主播，已達12萬人，我發現，能把直播做好的人，大多數是真的熱愛這件事、愿意投入大量時間學習和鉆研這件事的人，僅僅把直播當作一份工作的人是很難成功的。熱愛是做好一件事的原動力，勤奮是成功的必要條件，在任何領域、任何行業都是如此。

所以，正在看這本書的你，如果過去所做的新媒體運營工作成果不明顯，可以反思是否達到了以上要求。

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基于當前新媒體為非互聯網行業帶來的機遇和挑戰，為了解決企業和個人做新媒體運營時的真實痛點，本書應運而生！

本書為非互聯網行業的新媒體運營人員量身定制，將從實際現狀與行業趨勢出發，深度梳理實際工作中要克服的困難，提供快速成長的可復制經驗。

全書共分為8章，重點講解四大板塊。

第1 ~ 2章，總體介紹新媒體運營的前世今生和底層邏輯。詳細講解了新媒體運營到底要做什么，怎么做；補充介紹必要的心理學、營銷學和傳播學理論。

第3 ~ 5章，介紹新媒體內容的生產與呈現形式。詳細講解了文案寫作中爆款文案的思維特點和寫作技巧；短視頻策劃、制作、運營的方法論與實操技巧；直播策劃、執行的全流程與實操技巧。

第6 ~ 7章，介紹新媒體運營的具體手段與實操技巧。包括以抖音、微信公眾號及視頻號、微博、小紅書、B站為代表的公域平臺運營策略與技巧，以及基于微信生態的私域平臺運營策略與技巧。

第8章，回答新媒體運營人員日常工作中常遇到的問題，重點介紹新媒體運營中高頻使用的工具，包括素材獲取、熱點把握、軟件實操等。

書中，每章都配備了相應的實訓內容，這些實訓內容都是我在企業培訓中給學員做的真實訓練任務，經過反復試驗，落地性非常好。只要你能按照要求做一遍，就能真正掌握書中的內容，從“看到”到“做到”！

此外，本書還配套附贈資料包、知識地圖、PPT課件、視頻、讀者學習社群等，確保讀者不僅僅是獲得啟發，還能真正掌握書中講解的知識與技能。

讀者可以掃描下方的二維碼，關注作者的公眾號“傅一聲”，按書中提示回復關鍵詞獲取各類資源；也可以關注編輯部的公眾號“博雅讀書社”，輸入圖書77頁的資源提取碼，下載本書配套資源。

本書既有宏觀的新媒體模式與玩法指導，又有具體的實操方法論，能夠切實解決絕大多數非互聯網行業新媒體運營的難點。由于科技日新月異，市場變化越來越快，本書未來將不斷迭代與完善，不足之處，歡迎讀者批評指正。