序言
一個國家品牌的崛起啟示錄

從制造大國到品牌強(qiáng)國

2022年、2023年連續(xù)兩年，在《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜中，德國分別有28家、30家公司入圍，企業(yè)數(shù)量位居全球第四，僅次于美國、中國和日本。

世界500強(qiáng)公司的數(shù)量還不足以代表德國經(jīng)濟(jì)的真正實(shí)力。在德國，中小企業(yè)數(shù)量占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，它們大多數(shù)屬于個人或家族管理的制造企業(yè)，對德國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)巨大。它們創(chuàng)造了相當(dāng)大一部分出口額，還提供了2/3以上人口的就業(yè)崗位和55%的經(jīng)濟(jì)附加值。

德國哥廷根大學(xué)經(jīng)濟(jì)和社會歷史學(xué)院院長哈特穆爾·貝格霍夫教授認(rèn)為，德國中小企業(yè)具有六大特點(diǎn)：家族企業(yè)、專注及長期戰(zhàn)略、情感紐帶、代代相傳、家長制及非正式性、獨(dú)立性。此言不虛，實(shí)際上，德國許多中小企業(yè)即使成為世界500強(qiáng)之后仍然保留這些基因，而且逐漸升華為德國商業(yè)文化的共同特質(zhì)，最終通過“德國制造”的品牌價(jià)值傳遞到全世界每一個角落。

全球著名品牌咨詢機(jī)構(gòu)英特布蘭德每年推出“全球最佳品牌100強(qiáng)”排行榜。2023年，有9個德國品牌躋身其中，排名由高到低依次是：梅賽德斯-奔馳、寶馬、思愛普（SAP）、安聯(lián)保險(xiǎn)、阿迪達(dá)斯、奧迪、保時捷、大眾、西門子。在這9個品牌中，汽車行業(yè)占半壁江山，有5個；其他4個品牌分屬不同行業(yè)，分別為計(jì)算機(jī)軟件、家電、金融服務(wù)、體育服飾等。在過去幾年中，以上九大品牌中的大多數(shù)一直位居百強(qiáng)榜單之列。

品牌影響力無疑是德國經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎，促使德國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力始終在全球占據(jù)舉足輕重的地位。德國還是世界第二大出口國，多年來，其貿(mào)易順差始終位居全球前列。長期以來，德國出口量超過全國產(chǎn)出量的1/3，汽車、機(jī)械、化工、電子和光學(xué)等產(chǎn)品一直是核心出口產(chǎn)品。而且德國在鋼鐵、水泥、食品、飲料等行業(yè)也是全球規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的生產(chǎn)國之一。早在1990年，哈佛商學(xué)院教授、“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特曾在《國家競爭優(yōu)勢》中寫道：“在這個世界上沒有一個國家（包括日本）能夠在如此牢固的國際地位中展示其工業(yè)的廣度和深度。”

德國地處歐洲中心，地緣優(yōu)勢決定了它在歐洲中部的戰(zhàn)略地位。另外，德國擁有全世界最發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)體系，示范性高速公路、鐵路系統(tǒng)舉世聞名，港口城市漢堡以及直飛世界各地的航班為歐洲人提供了快速便捷的旅行方式，這些都為德國經(jīng)濟(jì)增長作出了貢獻(xiàn)。

今天的“德國制造”早已成為高附加值、精益求精的象征，德國產(chǎn)品無論價(jià)格高低都具備五大基本特征：精密、務(wù)實(shí)、安全、可靠、耐用。曾幾何時，德國產(chǎn)品是廉價(jià)、劣質(zhì)、低附加值的代名詞。與英國、法國等近鄰國家相比，德國是歐洲大陸的后發(fā)國家，到19世紀(jì)30年代才開啟工業(yè)革命的序幕，比英、法都晚，在工業(yè)制造方面只能亦步亦趨。起初，模仿、剽竊甚至偽造商標(biāo)等違背商業(yè)道德的潮流席卷全國，產(chǎn)品還經(jīng)常被打上“英國制造”的標(biāo)簽以次充好，連政府都鼓勵從英國進(jìn)口機(jī)床回國拆解、仿造，來自德國的粗制濫造的低價(jià)產(chǎn)品對美、英、法等國的發(fā)達(dá)市場造成了猛烈沖擊。

1876年5月，在美國費(fèi)城舉辦的第六屆世界博覽會上，德國機(jī)械工程學(xué)家、“機(jī)構(gòu)動力學(xué)之父”弗朗茨·勒洛批評德國產(chǎn)品雖價(jià)格低廉，但質(zhì)量粗劣、假冒成風(fēng)，在德國內(nèi)外引發(fā)震動。11年后，1887年8月23日，英國議會修改《商標(biāo)法》條款，要求所有從德國進(jìn)口的商品必須標(biāo)明“德國制造”，試圖以這種帶有侮辱性的規(guī)定將劣質(zhì)的德國貨與優(yōu)質(zhì)的英國貨區(qū)分開來。“德國制造”在當(dāng)時全球商業(yè)領(lǐng)域的聲譽(yù)可見一斑。

其實(shí)，德國企業(yè)界已經(jīng)覺醒，“占領(lǐng)全球市場靠的是質(zhì)量而不是廉價(jià)”。知恥而后勇，德國企業(yè)家抓住國家統(tǒng)一與工業(yè)革命的時代機(jī)遇，用了不到10年時間，讓“德國制造”具備了超越“英國制造”的產(chǎn)品競爭力。1896年，英國羅斯伯里伯爵痛心疾首地呼吁道：“德國讓我感到恐懼，德國人把所有的一切……做成絕對的完美。我們超過德國了嗎？剛好相反，我們落后了。”張伯倫曾經(jīng)在一份經(jīng)濟(jì)報(bào)告中梳理出十幾種物美價(jià)廉的德國商品，其中包括服裝、金屬制品、玻璃器皿、化工產(chǎn)品等。實(shí)際上，德國在鋼鐵、化工、機(jī)械、電氣等領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出西門子、克虜伯、蒂森、拜耳等一大批全球知名企業(yè)。

但是，“德國制造”的華麗蛻變以及德國品牌的全球聲譽(yù)并不是在這短短幾年中迅速實(shí)現(xiàn)的。這是一段以工業(yè)立國、品牌強(qiáng)國為核心的漫長而艱難的修煉之路。工匠精神是永不磨滅的德意志民族文化。

德國企業(yè)發(fā)展五大階段：以制造為核心

德國商業(yè)史浩蕩200余年，從發(fā)展脈絡(luò)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來判斷，大致可以分為五個階段。

第一階段，從1815年到1873年，破土萌芽。

1815年，擁有39個主權(quán)邦國的松散組織德意志聯(lián)邦成立。1834年，德意志關(guān)稅同盟創(chuàng)建，除奧地利之外的成員國企業(yè)家可以在共同市場上從事經(jīng)營活動。作為盟主，普魯士將鐵路建設(shè)作為德意志工業(yè)化的重要拉動力，推動機(jī)械制造、煤礦開采、鋼鐵工業(yè)、電氣、金融等領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，使運(yùn)輸成本下降到半個世紀(jì)前的1/4。1826年，14歲的阿爾弗雷德·克虜伯子承父業(yè)，鎮(zhèn)定自若地管理家族鑄鋼廠的生意；1847年，維爾納·馮·西門子與機(jī)械師約翰·喬治·哈爾斯克創(chuàng)辦西門子-哈爾斯克電報(bào)機(jī)制造廠；1866年，維爾納·西門子發(fā)明直流發(fā)電機(jī)。這些企業(yè)開創(chuàng)了德國現(xiàn)代商業(yè)史的先河，在此后幾十乃至百余年中影響著德國商業(yè)發(fā)展的潮流。

第二階段，從1874年到1905年，飛速跨越。

統(tǒng)一的德意志帝國直到1871年才建立，此前歐洲中部講德語的大片地區(qū)長期處于一盤散沙的狀態(tài)，以致淪為列強(qiáng)的玩物。德國詩人席勒曾悲憫地仰天叩問：“德意志，你在哪里？我找不到那個地方。”自西門子發(fā)明了人類第一臺直流發(fā)電機(jī)之后，德國逐步以“電氣時代”取代“蒸汽時代”，率先引領(lǐng)第二次工業(yè)革命。1876年，自從德國人奧托制造出第一臺以煤氣為燃料的四沖程內(nèi)燃機(jī)，這種發(fā)明便被迅速用于汽車、飛機(jī)的研發(fā)。內(nèi)燃機(jī)的發(fā)明和使用成為德國工業(yè)超越歐洲列強(qiáng)的第二大引擎。在工業(yè)飛速發(fā)展的19世紀(jì)70年代，日后震驚世界的化工巨頭拜耳、巴斯夫和愛克發(fā)異軍突起，奔馳、邁巴赫、奧迪、歐寶等汽車品牌新秀上演速度與激情，西門子稱雄歐美，德國商業(yè)的繁榮程度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度令人稱奇。經(jīng)過短短30余年的發(fā)展，到第一次世界大戰(zhàn)之前，德國人口增長到6500萬，煤炭和鋼鐵產(chǎn)量均為歐洲第一，化工產(chǎn)品總產(chǎn)量躍居世界第一，經(jīng)濟(jì)總量排名世界第二，僅次于美國。

第三階段，從1906年到1945年，戰(zhàn)火創(chuàng)傷。

英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯說：“德意志帝國與其說是建立在鐵與血之上，不如說是建立在煤與鐵之上更真實(shí)些。”德國曾先后兩次挑起世界大戰(zhàn)，企業(yè)家都伴隨戰(zhàn)爭結(jié)局經(jīng)受榮損盛衰的悲喜，京特、克虜伯、戴姆勒-奔馳、容克斯、卡爾·瓦爾特、保時捷等都在戰(zhàn)時遭遇冰火兩重天的考驗(yàn)，霍希、奧迪、小奇跡（DKW）和漫游者四大汽車公司則因?yàn)閼?zhàn)爭賠款和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重打擊而選擇合并，奧迪四環(huán)由此誕生。盡管德國每次在戰(zhàn)后都能快速復(fù)興，但希特勒納粹政府對德國教育體系的徹底摧毀無法修復(fù)。此前德國人幾乎包攬諾貝爾物理學(xué)獎和化學(xué)獎，彼時卻有20名諾貝爾獎得主在迫害的陰影籠罩中遠(yuǎn)走國外。1939年，德國學(xué)生的數(shù)量降到1900年的水平，創(chuàng)新體系幾乎崩潰。

第四階段，從1946年到1999年，重建復(fù)蘇。

二戰(zhàn)后，德國被分裂為東德、西德，后者延續(xù)德國商業(yè)衣缽。有學(xué)者評價(jià)，傳媒帝國貝塔斯曼集團(tuán)的重建過程相當(dāng)于一部戰(zhàn)后德國歷史。其實(shí)，具有同樣隱喻意義的還有保時捷、寶馬、奧迪、大眾、蒂森、京特等公司的復(fù)興之路。從20世紀(jì)50年代開始，西德的工業(yè)生產(chǎn)增長率達(dá)到25%，10年后有所放緩，然后又快速增長。到20世紀(jì)60年代之后，以麥德龍、阿爾迪為代表的零售巨頭悄然崛起，還有阿迪達(dá)斯、彪馬兩大兄弟品牌龍爭虎斗，戴希曼鞋店風(fēng)靡全球。隨著1955年之后許多全球尖端技術(shù)逐漸減少對德國的限制政策，德國以“購買”的方式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，在化工、生物技術(shù)、電子信息等高新技術(shù)領(lǐng)域從美國、日本等企業(yè)手中購買技術(shù)，完成對發(fā)達(dá)國家的趕超。

在柏林墻倒塌、東德與西德統(tǒng)一之時，德國已成為歐洲最大的出口國，并且超越日本，幾乎與美國相當(dāng)。到20世紀(jì)末期，德國已重回全球經(jīng)濟(jì)大國之列。此時，奔馳、寶馬、奧迪等任何一臺德系車的價(jià)格都是全球同類產(chǎn)品價(jià)格的5到10倍，汽車已成為德國制造高附加值的代名詞；博世也受益于此，成為全球領(lǐng)先的汽車服務(wù)商；拜耳、巴斯夫和赫希斯特以及漢高等化工企業(yè)在全球開疆拓土。由聯(lián)邦郵局分拆而成的德國郵政、德國電信和德國郵政儲蓄銀行三大企業(yè)中，德國郵政是全國第二大上市公司，德國電信已躋身世界500強(qiáng)。途易集團(tuán)與漢莎航空作為德國旅游航空業(yè)的代表，在全球享有盛譽(yù)。安聯(lián)保險(xiǎn)、慕尼黑再保險(xiǎn)、德國商業(yè)銀行、德意志銀行已成為全球性的金融保險(xiǎn)業(yè)巨頭。

第五階段，從2000年到2024年，全球化與工業(yè)4.0。

2005年，德國首次超過法國成為全球第三大服務(wù)業(yè)出口國，其中金融和保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展最快。思愛普、西門子、菲尼克斯電氣等企業(yè)既是德國工業(yè)4.0時代的領(lǐng)導(dǎo)者，也是全球進(jìn)入自動化、智能化、無人化制造時代的開拓者。尤其是2008年全球金融危機(jī)之后，歐洲經(jīng)濟(jì)萎靡不振，唯獨(dú)德國一枝獨(dú)秀，位居七大工業(yè)強(qiáng)國之首，這種經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的奇跡與德國的工業(yè)基礎(chǔ)和制造能力密不可分。

回望1815年到2024年這200余年德國商業(yè)史，五大階段基本上都與工業(yè)制造密切相關(guān)，無論戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、商業(yè)潮流、科技革命等外部因素如何影響，德國工業(yè)制造的基石始終大而不倒，穩(wěn)固堅(jiān)實(shí)。顯然，這背后正是德國工業(yè)文化以及企業(yè)家精神的力量。

企業(yè)家精神的力量

在過去200余年的時間里，德國都在戰(zhàn)爭、政權(quán)更迭、國體轉(zhuǎn)變、版圖變動的動蕩中度過。這樣的動蕩既給鄰國和世界帶來災(zāi)難，也給自身以沉重創(chuàng)傷。這一時期，德國共有六次政治體制變化，兩次對外侵略戰(zhàn)爭，兩次有爭議的統(tǒng)一。企業(yè)家群體作為精英階層深受影響，他們在磨煉中變得從容成熟、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)，既有全球格局，也有歷史使命。

德國的世界級公司都有危機(jī)和競爭意識，甚至已將其演變?yōu)槠髽I(yè)文化，比如奧迪的“競爭是從來不睡覺的”，西門子的“過去總是開頭，挑戰(zhàn)在后頭”，寶馬的“只有每一個人都知道自己的任務(wù)，才能目標(biāo)一致”。這樣的企業(yè)文化加上根深蒂固的工程師文化讓德國人視品質(zhì)如生命。德國幾大汽車公司每家的各類質(zhì)量管理人員就有1.6萬人；奔馳每天要從生產(chǎn)線上抽檢兩輛汽車，對1300個點(diǎn)進(jìn)行全面檢測，對所有協(xié)作廠商的零部件也要質(zhì)檢。

日本著名作家渡邊淳一的《鈍感力》在2007年暢銷全球，這本書主要講述“遲鈍的力量”，告訴人們“從容面對生活中的挫折和傷痛，堅(jiān)定地朝著自己的方向前進(jìn)”，并將“鈍感力”定義為“贏得美好生活的手段和智慧”。德國企業(yè)家身上便充滿“鈍感力”，其行事風(fēng)格與中國的“慢工出細(xì)活”如出一轍。“慢”是一種精益方式，是一種品質(zhì)追求。速度、效率、規(guī)模等并非企業(yè)的價(jià)值導(dǎo)向，品質(zhì)才是生命，是企業(yè)競爭力和利潤率的保證。

總體而言，“德國制造”和德國企業(yè)家身上有七大共同文化特征：標(biāo)準(zhǔn)主義、精準(zhǔn)主義、完美主義、守序主義、專注主義、實(shí)用主義和信用主義。博大精深的德國文化使德國企業(yè)尊重規(guī)律，各方面追求精益求精，能以長遠(yuǎn)眼光專注于最初的經(jīng)營目標(biāo)，即便在最艱難的關(guān)頭也不放棄。

對于大多數(shù)德國企業(yè)家來說，高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)比投機(jī)行為創(chuàng)造的財(cái)富更有價(jià)值，更加充滿幸福感，他們不會只看重短期收益，而是著眼于品牌的長期發(fā)展。德國企業(yè)大多從創(chuàng)業(yè)者的家鄉(xiāng)、社區(qū)周邊起家，他們利用一切可創(chuàng)造價(jià)值的資源，靠自籌資金緩慢發(fā)展，即使自己的產(chǎn)品已發(fā)展成為世界級品牌，也依然保持謙虛低調(diào)、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的格調(diào)。德國社會學(xué)家馬克斯·韋伯說過：“當(dāng)追求財(cái)富與道德自律同步發(fā)展時，才能達(dá)到現(xiàn)代企業(yè)家的最高境界。”

正如菲立普·克勞契維茨在著作《巨人再起：德國企業(yè)的興盛之道》中所寫：“享有良好信譽(yù)的德國產(chǎn)品無處不在。作為消費(fèi)者，德國人對需求提出了最高標(biāo)準(zhǔn)；作為制造商，他們自己組織生產(chǎn)，開設(shè)公司來滿足這種高標(biāo)準(zhǔn)的需求。”他還總結(jié)說，德國企業(yè)的快速崛起應(yīng)歸功于企業(yè)家的優(yōu)良傳統(tǒng)，如務(wù)實(shí)、樂觀、努力、審慎和強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，以及由此衍生出的相關(guān)制度與管理風(fēng)格。

德國人的優(yōu)秀品格源于職業(yè)教育和文化傳承。早在14世紀(jì)，德國就出現(xiàn)了學(xué)徒制，同時，各種各樣的行業(yè)協(xié)會涌現(xiàn)出來，為青少年提供專業(yè)的技能培養(yǎng)。大約有70%的青少年中學(xué)畢業(yè)后會接受兩年到三年半的雙軌制職業(yè)教育，每周有三四天在企業(yè)接受實(shí)踐教育，一兩天在職業(yè)學(xué)校進(jìn)行理論學(xué)習(xí)。如今在德國，提供培訓(xùn)的職業(yè)有350多種。而且，德國技術(shù)工人的平均薪資遠(yuǎn)高于歐美發(fā)達(dá)國家，與白領(lǐng)階層相當(dāng)。學(xué)徒制和職業(yè)培訓(xùn)體系不僅為德國工業(yè)強(qiáng)國戰(zhàn)略提供大量技術(shù)人才，更重要的是將遵守秩序、追求效率、重視品質(zhì)、艱苦奮斗等文化傳承后世。德國眾多的知名公司，都展現(xiàn)了創(chuàng)新、高效、品質(zhì)、勤奮等企業(yè)價(jià)值觀。

遵守紀(jì)律并不意味著缺乏創(chuàng)新精神。國家創(chuàng)新體系理論強(qiáng)調(diào)人與人之間的技術(shù)和信息交流，而企業(yè)和制度是創(chuàng)新過程的關(guān)鍵，其中以“企業(yè)、大學(xué)和政府研究機(jī)構(gòu)”為核心要素。另外，德國還有幾百個新奇、專門的商品交易會和貿(mào)易展覽會，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供交易平臺。這些元素和德國的文化、體育、藝術(shù)、音樂、建筑以及飲食、節(jié)日、時尚等碰撞交融，共同形成整個國家對外展示的創(chuàng)新形象，它蘊(yùn)含在產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、企業(yè)家精神的價(jià)值觀之中。

前些年互聯(lián)網(wǎng)思維在中國成為一門“顯學(xué)”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的浮躁氛圍向制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)迅速蔓延。然而，在德國卻很少聽說互聯(lián)網(wǎng)思維這個詞，德國甚至沒有世界級的互聯(lián)網(wǎng)公司。可是，當(dāng)?shù)聡藪伋觥肮I(yè)4.0”之后，卻在全球迅速掀起了新一輪科技革命的熱潮。

德國繼續(xù)引領(lǐng)時代變革浪潮的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的工業(yè)體系和制造實(shí)力，內(nèi)在基因則是工匠精神——工匠對每件產(chǎn)品都精雕細(xì)琢、精益求精，追求完美和極致，努力把品質(zhì)從99%提高到99.99%。他們窮盡一生潛修技藝，視技術(shù)為藝術(shù)，既尊重客觀規(guī)律又敢于創(chuàng)新、擁抱變革，在擅長的領(lǐng)域成為專業(yè)精神的代表。即便粉絲經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)思維等新話題席卷而來，他們也依然提倡埋頭苦干、專注踏實(shí)的工匠精神，而這才是互聯(lián)網(wǎng)時代最珍貴的品質(zhì)。

回歸即出發(fā)，在德國商業(yè)史中汲取商業(yè)文明和工匠精神的力量，我們將走得更遠(yuǎn)。