第一節 消費心理學的基本概念

要了解什么是消費心理學，需要弄清楚消費與消費者的內涵及相關的核心概念。

一、消費

消費是指人們消耗物質資料和精神產品以滿足生產和生活需要的過程。從廣義上講，可以把人類的消費行為劃分為生產消費和生活消費兩類。

生產消費是直接生產過程中的消費，即勞動力和生產資料在生產過程中的使用與消耗。生產消費是在生產領域中實現的，是創造勞動成果的基礎。

生活消費是指人們消耗物質資料和精神產品以滿足物質文化生活需要的過程。它既是人們生存和恢復精神、體力必不可少的條件，又是保證社會再生產過程得以繼續進行的前提。

人類要生存、要享受、要發展，就必須消費一定的物質資料、精神產品和服務。生活消費表現為個人和社會集團的消費。個人生活消費，是恢復和發展勞動力所不可缺少的條件，是人們依靠自己的收入購買物品以滿足自身的需要，是在個人或家庭范圍內實現的一種消費形式。社會集團公用消費，是依靠社會消費基金來滿足社會成員共同需要的一種消費形式。它由國家或集體通過興辦教育，創造醫療衛生條件，興建公共住宅、公共交通、公共娛樂設施和體育運動場所等來滿足消費者的物質文化生活需要。

從社會再生產過程來看，生產消費和生活消費處于完全不同的地位。生產消費處于社會再生產過程“生產、分配、交換、消費”四個環節中的“生產”階段，是起點；生活消費則處于這一過程的“消費”階段，是終點，因此生活消費是一種最終消費。通常情況下，消費一詞狹義地專指生活消費。

二、消費者

消費與消費者既相互聯系，又有區別。

如前所述，消費是人們消耗物質資料和精神產品以滿足生產和生活需要的過程，消費者則是這一行為和活動的主體——人。由于研究的角度不同，對消費者概念的界定也有廣義和狹義之分。

廣義的消費者是指直接消費生產資料和生活資料的人，即生產資料和生活資料的直接使用者。在一定意義上，社會中的任何一個人，為維持自身的生存與發展，都要對生產資料和生活資料進行消費，因而都是消費者。

狹義的消費者是指對某種產品和服務有現實和潛在需求的人。如果消費者消費的目的是生產，則不屬于狹義的消費者范疇。

一般而言，消費心理學所理解的消費者是指狹義的消費者，因為一個企業不可能滿足所有消費者的愿望，而只能有針對性地選取對本企業產品和服務有現實和潛在需求的消費者，為其提供適銷對路的產品，以求得企業的生存和發展。