2.1　新媒體文案創作流程與策劃技巧

雖然各類新媒體平臺的定位不同、內容形式不同，但對于文案的需求幾乎是一致的——運營微信公眾號，需要撰寫長文案；運營微博或朋友圈，需要設計短文案；而運營抖音、快手等短視頻賬號，也需要先寫好文案腳本再進行拍攝與剪輯。

與創作一篇文學作品不同，創作新媒體文案更需要關注營銷性和轉化效果，否則，運營者想到哪寫到哪，極有可能出現“有人看卻沒人買”“有流量但沒銷量”的結果。

新媒體文案創作有4個步驟，如圖2-1所示。

第一步，選題策劃。

“知己知彼，百戰不殆”，文案創作也是如此。運營者需要先了解目標用戶的需求和興趣點，隨后選擇與用戶相匹配的話題，再通過用戶喜歡的語言和方式來表達。

例如某健身中心的文案創作，其目標用戶是年輕人、上班族。通過調查和分析，運營者發現這些用戶最關心的是兩個話題——健康、形體。于是，運營者制定了一系列健身計劃和飲食建議，并配合有趣的圖片和視頻，吸引了目標用戶的關注與點贊，如圖2-2所示。

第二步，初稿擬定。

在這一步，運營者不需要花費太多時間在“排版”“配圖”等事項上，而是要快速擬定初稿并組織討論，隨后進行修改和完善。

文案初稿包括4個要素：思路、標題、正文、卡點。其中，“思路”通常寫在最前邊，目的是讓參與討論的團隊伙伴了解文案背景與自己的設計概念；“標題”和“正文”是文案的雛形；“卡點”通常寫在最后，列出自己在創作過程中不太滿意的地方，請團隊伙伴提出建議，如圖2-3所示。

第三步，細節打磨。

文案初稿完成之后，運營者需要進行更細致的優化，讓文案的閱讀體驗、轉化率同步提升。需要打磨的細節如下。

（1）標題優化：在標題中加入數字、熱點等抓人眼球的內容，吸引目標用戶點擊進入。

（2）首尾設計：一方面優化開頭，讓目標用戶饒有興致地繼續閱讀；另一方面優化結尾，提升文案的點贊、留言、轉化效果。

（3）文字排版：用戶在手機上看一篇文章時，如果滑動兩到三次依然是密密麻麻的文字，極有可能失去閱讀耐心。因此，運營者需要利用編輯器或插件進行文字排版，提升文案的“顏值”。

（4）多媒體元素：在文案里，可以加入圖片、音頻、視頻等元素（見圖2-4），進一步提升用戶的閱讀體驗。

第四步，發布監測。

運營新人往往認為“文案發布后就萬事大吉了”，但實際上，文案發布后還需要監測流量數據并分析用戶反饋，以優化后續的文案。

例如，某企業的新媒體運營負責人在發布今日頭條文案后，發現展現量將近15萬、閱讀量接近7500，但評論數量只有1，如圖2-5所示。

基于以上數據，后續類似選題的內容可以做出兩個調整：

（1）重點優化標題，提升閱讀率（閱讀量÷展現量），讓看到標題的目標用戶愿意點擊進入正文；

（2）優化文章結尾，增加“你覺得呢”“不妨寫下你的看法”等互動性關鍵詞，引導用戶留言互動。

在文案創作的4個步驟中，運營者可以借助“訊飛語記”和“AI識圖”進行初稿擬定，隨后利用“飛書”進行團隊文案溝通與文字協同處理。這3款工具，本章后續將分別展開講解。

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