1.2　底層邏輯

第7問：如何建立完整有效的數據指標體系？

導讀：清楚了什么是指標，了解了常見的指標，接下來就需要建立一個完整、有效的數據指標體系來幫助數據分析人員更好地梳理、理解業務，發現業務過程中出現的問題，進而推動業務的迭代優化。本問就從什么是指標體系、為什么需要指標體系、如何建立數據指標體系這三個方面介紹指標體系的基本概念和構建方法。

1．什么是指標體系？

指標體系，即相互之間有邏輯聯系的指標構成的整體，所以一個指標不能叫指標體系，幾個毫無關系的指標也不能叫指標體系。好的指標體系有如下特點：

（1）能體現當下業務的關注點。

我們知道，業務在不同時期的重心不同，關注的核心指標也會不同。例如，一般在業務初期會重點關注新用戶的增長和留存；中期會關注用戶的活躍和轉化復購；后期會關注用戶的流失和召回。不同階段關注的核心指標不同，所對應的指標體系也必定有所差異，所以不能指望一套指標體系從頭用到尾，每個階段都應該針對當下的業務關注點搭建指標體系，這樣才能夠和業務保持一致，真正起到指標體系的價值。

（2）同時包含結果性指標和過程性指標。

我們習慣通過指標體系監控業務的發展趨勢和出現的問題，但更重要的是，我們希望了解問題背后的原因，知其然更要知其所以然，對癥下藥才能夠針對性地進行改進和優化。所以一個好的指標體系除了要有表征現狀問題的結果性指標，還要有影響這個結果的過程性指標，這樣才能在出現問題時有據可循，快速找到出現問題的原因。

（3）有對應的業務抓手。

在前面兩點的基礎上，我們除了希望通過指標體系反映業務現狀、定位問題原因外，更希望它能夠指導業務動作，告訴哪些部門應該在哪些環節進行改進，這個就是我們說的“要有對應的業務抓手”。要有具體到人、具體到策略的指導性意見，否則就算定位到了問題的原因所在，沒有對應的人和策略跟進，問題依然得不到解決。

注意：建立指標體系不是一個人能夠完成的，需要業務部門（市場、運營、產品部門等）、數據部門、開發部門相互協作，共同討論確認。一個人閉門造車建立的指標體系很容易和業務脫節，也很難落地。在日常工作中，業務部門、數據部門、開發部門也需要緊密合作。

2．為什么需要指標體系？

指標體系的作用如下：

（1）全面診斷業務現狀。

沒有指標對業務進行系統衡量，就無法明確業務現狀，也就無法把控業務發展，尤其現在很多業務比較復雜，單一數據指標容易片面化。因此，搭建系統的指標體系，才能全面衡量業務發展情況，針對性地制定業務策略，促進業務良性增長。

（2）快速定位業務問題。

一個完整的指標體系能夠明確結果型指標和過程型指標的關系，不僅能監控結果，更能分析過程。通過結果型指標回溯到和用戶行為相關的過程型指標，找到解決問題的核心原因。如轉化率這種結果型指標，影響它的可能是瀏覽次數、停留時長等過程型指標，通過指標體系，能明確轉化率和瀏覽次數、停留時長的關系。

（3）有效驅動業務發展。

產品、運營、市場營銷等部門都是促進公司發展的重要組成部分，而這些部門都需要通過數據發現業務上的問題，針對性地提升改進。產品需要通過數據評估版本迭代效果；運營需要通過數據驗證運營策略；市場營銷需要通過數據洞察用戶的消費習慣。通過完整的指標體系和數據分析，可以有效指導各部門的工作，通過數據找到業務當前痛點和瓶頸，以數據驅動找到優化方向，進而實現業績的提升。

3．如何建立數據指標體系？

一個指標體系的構建通常需要先確定一個核心指標作為一級指標，然后將核心指標進行逐層拆解，得到一個完整的指標體系。這里涉及幾個關鍵的問題：如何確定這個核心指標？如何進行業務拆解？拆解后的過程如何進行衡量？這里介紹一種常用的構建指標體系的模型—OSM（Object Strategy Measure）模型，這個模型的含義如下：

O（Object，目標）：在建立數據指標體系之前，一定要清晰地了解當下的業務重點和目標，也就是模型中的O。換句話說，業務的目標對應著業務的核心指標，了解業務的核心指標能夠幫助我們快速厘清指標體系的方向。

S（Strategy，策略）：了解業務目標和核心指標之后，就需要在此基礎上根據用戶行為路徑進行拆解，這個拆解一定對應著業務策略，也就是模型中的S。把核心指標拆解成一個個過程指標，每個過程指標對應著相應的行動策略，這樣就可以在整條鏈路中分析可以提升核心指標的點。

M（Measure，指標）：針對上面拆解的每個業務過程，制定對應的評估指標，也就是模型中的M。評估指標的制定是將產品鏈路或者行為路徑中的各個過程指標進行下鉆細分，這里用到的方法就是麥肯錫著名的MECE模型，需保證每個細分指標是完全獨立且相互窮盡的。

下面通過一個電商行業的案例來了解如何基于OSM模型構建指標體系。

（1）明確核心指標。

構建指標體系的第一步，需要明確當下業務的目標（Object）是什么，找到核心指標作為一級指標。例如當下的業務目標是增加營收，對應的核心指標就應該是總營收（Gross Merchandise Volume，GMV）。

（2）拆解業務過程。

明確了核心指標或者一級指標是GMV，接下來就要對業務過程進行拆解，影響到GMV的各個環節有哪些？用戶到最終付費貢獻營收一般需要經歷以下完整過程：注冊產品→登錄產品→商品曝光給用戶→點擊商品瀏覽詳情→收藏加購→成交轉化。

這樣一來就把核心指標對應的中間過程梳理出來了，同時，針對每個中間過程也有對應的策略（Strategy），例如在注冊環節，可以通過廣告投放和優惠激勵的形式進行拉新、提高注冊量等。

（3）指標體系細分。

對這些中間過程建立指標，并向下進行逐層拆解，這個過程我們稱為指標體系分級治理，用到的模型是MECE模型。MECE模型的指導思想是完全獨立、相互窮盡，根據這個原則拆分可以逐層細化，暴露業務本質，幫助我們快速地定位業務問題。

例如，針對第（2）步拆解的每個環節，建立對應的指標進行評估。在注冊、登錄、曝光、點擊、成交各環節，可以通過各環節的UV（Unique Visitor，獨立訪問數）去衡量。

同時，還可以建立相鄰環節之間的轉化率，用于評估整個環節中各個漏斗的轉化率，例如點擊率（點擊人數／曝光人數）用于衡量從曝光到點擊環節的轉化率。

經過以上一步步的拆解，最終形成初步的指標體系，如下圖所示。

當然這個指標體系還比較簡單，因為只進行了一層拆解，實際上針對以上每個過程，可以進一步拆解細分。例如，我們可以對點擊UV按照來源渠道等進行逐層拆解，拆解成自然流量點擊和付費流量點擊，自然／付費流量點擊又可以進一步細分為PC端和移動端的點擊，以此類推，逐層拆解。

4．小結

數據指標體系搭建的方式不拘一格，拆解方式也多種多樣，但原則一定是結合著業務進行，因為數據指標體系最終一定是指導業務，幫助業務發現和解決問題，脫離了業務的指標體系只能是紙上談兵，毫無意義。