以旗艦產(chǎn)品走向世界

2001年5月，日本通商產(chǎn)業(yè)省在發(fā)布的《日本貿(mào)易白皮書》中提出了一個說法，中國已經(jīng)成為“世界工廠”。日本這一提法的理由是，在彩電、洗衣機、冰箱、空調(diào)、微波爐、摩托車等產(chǎn)品中，“中國制造”均已在世界市場份額中名列第一。不過，那個時候，中國制造雖然“有其實”卻“無其名”。

“有其實”是指中國的諸多產(chǎn)品在世界市場的份額已經(jīng)很高，占比均名列前茅，但中國制造的品牌之名并沒有樹立起來。即便少數(shù)品牌有一定知名度，但提及該品牌時也說不上有什么代表性的產(chǎn)品。那時候的中國制造，世界工廠之名是靠龐大的產(chǎn)品數(shù)量支撐起來的，整體而言產(chǎn)品品質(zhì)的競爭力并不強。

事實上，在世界工業(yè)化的歷史上，英國、德國、美國、日本等工業(yè)化國家曾先后扮演過“世界工廠”的角色。它們先后經(jīng)歷了第一、二、三次工業(yè)革命，每一次的工業(yè)革命都是一個時代的變遷。

在中國成為“世界工廠”前，“德國制造”“日本制造”都曾霸占世界舞臺，也都曾是品質(zhì)低劣的代名詞，但這些國家都走出了一條逆襲之路。德國和日本的品牌逆襲，是通過一些知名品牌的旗艦產(chǎn)品輸出實現(xiàn)的。換句話說，全世界幾乎所有的品牌都是以一代一代的旗艦產(chǎn)品不斷刷新其品牌在國際市場上的地位。

以日本為代表，索尼、松下、豐田、佳能、日產(chǎn)、富士等，都是通過主力產(chǎn)品的成功不斷擴大在全球的市場份額，從而建立起了品牌強國。

美國的全球品牌輸出程度更高，通用、福特、克萊斯勒、IBM、微軟、蘋果、特斯拉，一代一代世界級品牌，每一個品牌背后都有旗艦產(chǎn)品不斷迭代。德國同樣如此，西門子、飛利浦、博世、奔馳、寶馬、拜爾、SAP等，沒有這些品牌，就沒有德國世界制造強國的地位。

下面就以日本的國家品牌索尼為例看其是如何通過旗艦產(chǎn)品迭代不斷做強做大，代表日本制造走向世界的。

日本品牌在全世界聲名鵲起，是通過索尼、松下、豐田等品牌的崛起支撐起來的。盡管索尼當下業(yè)績表現(xiàn)一般，但其當時堅定的產(chǎn)品路線非常值得中國企業(yè)學習。

具體到單個品牌，盛田昭夫和他的索尼在這個過程中發(fā)揮了很大的作用，他通過在美國的不懈努力，讓世界了解到日本品牌的優(yōu)良質(zhì)量，不僅在世界范圍內(nèi)樹立了索尼的品牌形象，還為“日本制造”走向世界奠定了很好的基礎。

1946年，盛田昭夫與井深大共同創(chuàng)立了索尼的前身“東京通信工業(yè)株式會社”。盛田昭夫在公司創(chuàng)立時曾立下這樣一條誓言，“開發(fā)任何公司無法仿造的獨家產(chǎn)品”。這是索尼從一個僅有20名員工的小公司發(fā)展成為世界著名跨國企業(yè)的堅持的原則。

盛田昭夫、井深等索尼高層，曾用很長的時間，花了很大力氣培育消費者對公司產(chǎn)品的信心。他們在世界各種媒體不斷宣傳諸如“專業(yè)制造商的索尼”“創(chuàng)造世界最先進產(chǎn)品的索尼”“技術的索尼”“日本誕生的世界性品牌的索尼”等口號，這些宣傳語讓“索尼技術優(yōu)越”的觀念深入人心。

索尼的第一代旗艦產(chǎn)品是1955年研發(fā)的三極管收音機。當時，盛田昭夫決定到世界最大的市場美國推銷自己的產(chǎn)品。一家在當時聞名世界的美國制造商曾對盛田昭夫說，“只要你們將收音機貼上我們的品牌生產(chǎn)，我們就購買10萬臺”。那家美國公司說，“我們是用了50年才建立的品牌，假如你們不利用我們的品牌，那就太愚蠢了”。但盛田昭夫拒絕了這個要求，他說：“我想，貴公司在以前也曾經(jīng)是一家無名的小公司。”而后，他以索尼的名義與美國某大代理公司簽訂合同，隨后的銷量紀錄表明，盛田昭夫的決定是對的。

隨后，索尼在全球的地位不斷提升，索尼的旗艦產(chǎn)品也一次一次地刷新銷量。

1968年，索尼Trinitron彩電問世，它采用了獨特的平板顯像管技術，成為當時電視產(chǎn)品中的頂尖產(chǎn)品，并取得了巨大的成功。

1979年，索尼研發(fā)的Walkman（隨身聽）發(fā)布，這款Walkman是一款具有革命性意義的便攜式音樂播放器，快速成為當時的熱門產(chǎn)品，風靡全球，并對音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響。

1994年，索尼發(fā)布了PlayStation游戲機，這是一款家用游戲機。這款PlayStation系列旗艦產(chǎn)品，使得索尼成為全球最受歡迎和暢銷的游戲機品牌。

1996年，索尼Cyber-shot數(shù)碼相機發(fā)布，以優(yōu)秀的圖像質(zhì)量和創(chuàng)新的技術聞名，并與佳能、尼康、富士、柯達并列為全球五大數(shù)碼相機品牌。而索尼的這款相機通過后續(xù)陸續(xù)擴展產(chǎn)品組合矩陣，成為涵蓋從入門級到專業(yè)級的各種型號的旗艦產(chǎn)品組合，市場占有率非常高。

2008年，索愛Xperia手機誕生，這是索尼與愛立信合并后推出的第一款手機，并持續(xù)四次迭代，融合了高品質(zhì)的設計、優(yōu)秀的攝影和音頻技術。這款手機在一段時間內(nèi)造成了一定的市場影響力。不過在此之后索尼的業(yè)務逐步潰敗，開始向游戲和娛樂業(yè)務轉型，旗艦產(chǎn)品也幾乎從索尼的品牌字典里銷聲匿跡，至此索尼的業(yè)務增長開始陷入瓶頸。

索尼的輝煌時期是在20世紀90年代，這個時期，以日本、美國為主的市場，商品價格結構也發(fā)生了巨變，大量的廉價商品出現(xiàn)，與當下中國市場的情形有相似之處，但這絲毫沒有影響類似索尼這樣的品牌的產(chǎn)品持續(xù)暢銷。而且這些品牌產(chǎn)品的銷售量往往是其他普通品牌的10倍甚至更高，這些品牌的產(chǎn)品價格也更高。可以說，日本經(jīng)濟能夠長期坐住世界第二把交椅，很大程度上得益于日本企業(yè)培育出了一大批世界著名品牌，這些企業(yè)的產(chǎn)品無疑正維護著“日本制造”在世界消費者心中的地位。

從1955年開始，索尼不斷發(fā)布的主力產(chǎn)品，都支撐了其一個時期的高速增長，短則三五年，長則十年，且不管外部的環(huán)境如何變化，這些產(chǎn)品都有不錯的市場認知度。

為什么旗艦產(chǎn)品可以走向世界？因為旗艦產(chǎn)品代表著一個品牌在技術創(chuàng)新和研發(fā)能力方面的領先地位，旗艦產(chǎn)品的技術規(guī)格要求也屬于一流，先進的功能可以吸引全球消費者的關注，能夠樹立品牌以及國家在行業(yè)和全球的聲譽。

換一種說法就是，只有旗艦產(chǎn)品可以代表國家走向世界。通常，代表一個國家的品牌，都有厚重的歷史，經(jīng)過了長時間的積累。每一個國家級品牌背后也都有讓人驚奇的旗艦產(chǎn)品，這些旗艦產(chǎn)品支撐這些國家品牌登頂。

比如：

提到法國，人們會想到的代表品牌有迪奧、香奈兒、路易威登、愛馬仕、施耐德、米其林等；

提到瑞士，人們會想到的代表品牌有百達翡麗、勞力士、天梭、諾華制藥等；

提到芬蘭，人們會想到的代表品牌有諾基亞等；

提到奧地利，人們會想到的代表品牌有施華洛世奇等；

提到韓國，人們會想到的代表品牌有三星、LG、好麗友等。

以上這些品牌，它們的旗艦產(chǎn)品往往成為品牌營銷活動的重點和亮點，它們會通過針對旗艦產(chǎn)品做大量資源投入，除了看不到的研發(fā)投入，還有可以看到的廣告、宣傳、推廣投入等，提升品牌在全球市場的知名度和曝光率。

只有將最具實力的產(chǎn)品推向全球市場，才能打造出全球范圍內(nèi)的品牌形象。同時，旗艦產(chǎn)品的成功銷售也會提升品牌的口碑和用戶體驗，以良性循環(huán)的方式進一步推動品牌走向世界。當然，一旦這些品牌的產(chǎn)品增長陷入衰落，對應的國家形象也會受影響，比如諾基亞的衰落。而中國企業(yè)也必將經(jīng)歷一個從世界工廠到中國制造崛起的過程，并形成中國旗艦產(chǎn)品立于世界的局面。這也是中國不少品牌要走的路，而華為就是典型代表。下面就以華為為例，看一個中國企業(yè)如何通過旗艦產(chǎn)品走向世界。