1.2.5 計(jì)費(fèi)方式和作弊風(fēng)險(xiǎn)

在穩(wěn)定的廣告投放鏈路、基礎(chǔ)指標(biāo)度量和可靠效果歸因基礎(chǔ)之上，廣告主將廣告作為自己的營(yíng)銷載體，將自己的產(chǎn)品、店鋪廣告投放在媒體網(wǎng)站或App內(nèi)，廣告受眾則會(huì)經(jīng)歷廣告展現(xiàn)、點(diǎn)擊、到達(dá)店鋪、瀏覽商品、注冊(cè)激活、購(gòu)買等轉(zhuǎn)換行為，從最初的將廣告曝光給受眾到最終的ROI轉(zhuǎn)化，這個(gè)過(guò)程形成了一個(gè)營(yíng)銷漏斗。每個(gè)層級(jí)的受眾數(shù)量都會(huì)逐漸減少，真正對(duì)廣告感興趣并通過(guò)廣告引導(dǎo)產(chǎn)生最后轉(zhuǎn)化的用戶則只有一小部分，而正是這部分用戶，才是最有商業(yè)價(jià)值的。通過(guò)用戶后續(xù)消費(fèi)，抵消廣告主前期的廣告投入，同時(shí)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，這也是廣告主通過(guò)廣告進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的目的。

可以看到，營(yíng)銷漏斗中每一層的用戶量，以及相應(yīng)的用戶商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值都是各具特色的。如圖1-17所示，從單純的展示品牌到更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化，不同階段又對(duì)應(yīng)著不同的計(jì)費(fèi)方式，主要包括CPM、CPC、CPA、CPL和CPS等。

圖1-17 營(yíng)銷漏斗風(fēng)險(xiǎn)模型

1.CPM（Cost Per Mille）

千次曝光計(jì)費(fèi)（CPM）是最常用的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)模式之一，通常用于展示廣告，比如我們?nèi)粘Ｊ褂玫母鞣N視頻App的開(kāi)屏廣告、貼片廣告和橫幅廣告。舉例來(lái)說(shuō)，如果廣告主需要支付5元來(lái)展示廣告1000次，那么CPM就等于5。與CPT模式相比，CPM模式能夠在一定程度上提升廣告效果，因?yàn)镃PM模式要求流量供給方必須產(chǎn)生曝光才能向廣告主收費(fèi)。然而，CPM計(jì)費(fèi)模式廣告更像一種“廣撒網(wǎng)”式的廣告營(yíng)銷，其精準(zhǔn)度普遍較低，因此單價(jià)較低、覆蓋面更廣，一般適用于品牌類廣告的宣傳推廣。

CPM計(jì)費(fèi)模式的常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)是虛假流量。流量供給方通常通過(guò)虛假投放、機(jī)器刷量等方式來(lái)偽造廣告曝光，這種流量不會(huì)帶來(lái)任何實(shí)際的轉(zhuǎn)化行為，因此對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)會(huì)造成利益損失。

2.CPC（Cost Per Click）

單次點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)（CPC）是一種在搜索廣告場(chǎng)景中廣泛應(yīng)用的收費(fèi)模式，最為常見(jiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景包括谷歌、百度、搜狗等搜索引擎的廣告展示。由于這種計(jì)費(fèi)模式下的廣告點(diǎn)擊主要來(lái)自目標(biāo)用戶的主動(dòng)搜索行為，因此其廣告點(diǎn)擊率相對(duì)較高，有助于提升后續(xù)的轉(zhuǎn)化效果。這也導(dǎo)致CPC的單次點(diǎn)擊單價(jià)普遍高于CPM的單次曝光單價(jià)。

在CPC模式下，廣告主需要參與競(jìng)價(jià)以獲得更好的廣告展現(xiàn)排名。一旦廣告被點(diǎn)擊，廣告主才需要支付費(fèi)用，這使得流量相對(duì)更為優(yōu)質(zhì)，特別適合效果類廣告的營(yíng)銷宣傳。然而，CPC計(jì)費(fèi)模式也存在一些局限性和風(fēng)險(xiǎn)。由于需要與其他同行競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)價(jià)，廣告主需要承擔(dān)較高的單位點(diǎn)擊價(jià)值，而且只要產(chǎn)生點(diǎn)擊就會(huì)消耗廣告預(yù)算。此外，惡意點(diǎn)擊也是潛在的風(fēng)險(xiǎn)之一，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意點(diǎn)擊廣告，廣告主的預(yù)算將白白浪費(fèi)，導(dǎo)致無(wú)法獲得預(yù)期的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換效果。

3.CPA（Cost Per Action）

單次行為動(dòng)作計(jì)費(fèi)（CPA）是一種需要廣告觸達(dá)目標(biāo)用戶并引導(dǎo)其采取特定行為效果的計(jì)費(fèi)模式。這種模式主要關(guān)注的是App的新用戶下載、安裝、激活，以及直播平臺(tái)上的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)、視頻觀看時(shí)長(zhǎng)的提升等具體行為。在CPA模式下，廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)導(dǎo)向非常明確，追求實(shí)際的廣告轉(zhuǎn)換效果，因此相對(duì)于CPC計(jì)費(fèi)模式，CPA的廣告單價(jià)往往更高。

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，一個(gè)用戶點(diǎn)擊廣告并成功下載安裝了App，廣告主就需要支付5元，即CPA為5。然而，這種計(jì)費(fèi)模式也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。其中最常見(jiàn)的是渠道虛假流量作弊，黑產(chǎn)團(tuán)伙通過(guò)插件、木馬或病毒劫持用戶設(shè)備，在用戶不知情的情況下下載和安裝指定的廣告推廣App。另一種作弊方式是機(jī)刷，即使用程序批量模擬真實(shí)用戶的行為來(lái)對(duì)廣告推廣App進(jìn)行虛假下載、安裝和激活等操作。

除此之外，真人羊毛黨也是一個(gè)不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)。他們通過(guò)控制的私域流量，有組織地對(duì)廣告推廣行為進(jìn)行刷量操作。相對(duì)于木馬和機(jī)刷的作弊方式，真人羊毛黨的行為更加難以識(shí)別和防范。

4.CPL（Cost Per Lead）

單次引導(dǎo)留資計(jì)費(fèi)，常見(jiàn)于需要通過(guò)廣告使目標(biāo)用戶在線上留下銷售線索資料，并在線下進(jìn)行大額消費(fèi)的營(yíng)銷場(chǎng)景，如汽車試駕、家庭裝修、醫(yī)療美容等。這類廣告單價(jià)往往較高，一般在幾十元到上百元的范圍，某些高端汽車消費(fèi)行業(yè)的單次留資廣告計(jì)費(fèi)甚至能到幾百元至上千元的級(jí)別。

CPL計(jì)費(fèi)模式具有高額的廣告費(fèi)用，但是廣告主也并不會(huì)傻到只要用戶留下銷售線索資料就付費(fèi)的程度。一般來(lái)說(shuō)，CPL模式廣告主需要留資客戶線下到店。比如：汽車營(yíng)銷場(chǎng)景，廣告主需要留資客戶到4S店體驗(yàn)試駕；家庭裝修營(yíng)銷場(chǎng)景，廣告主要求留資客戶線下到店咨詢等。這里面不像前面幾類作弊大多靠機(jī)器刷量，CPL模式需要真人參與做線上留資、線下到店的任務(wù)。然而，考慮到廣告收入和人力成本之間存在利潤(rùn)差，仍然有黑產(chǎn)從業(yè)者會(huì)盯著這塊“肉”虎視眈眈。

5.CPS（Cost Per Sale）

按照成交量計(jì)費(fèi)（CPS）主要應(yīng)用于購(gòu)物和導(dǎo)購(gòu)類營(yíng)銷場(chǎng)景。其核心在于根據(jù)實(shí)際銷售的數(shù)量來(lái)支付廣告費(fèi)用。對(duì)于廣告主而言，這種計(jì)費(fèi)模式帶來(lái)了巨大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄冎恍璋凑兆罱K達(dá)成的銷售結(jié)果來(lái)付費(fèi)，這大大降低了營(yíng)銷成本與風(fēng)險(xiǎn)。

然而，對(duì)于流量供應(yīng)方來(lái)說(shuō)，CPS計(jì)費(fèi)模式無(wú)疑更具挑戰(zhàn)性。在這種模式下，如果不能將流量有效轉(zhuǎn)化為銷售，那么廣告資源的投入便可能造成巨大的浪費(fèi)。例如，當(dāng)一個(gè)站點(diǎn)投放了CPS廣告后，如果有10000個(gè)訪客訪問(wèn)，但僅有100個(gè)訪客對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而在這100個(gè)訪客中僅有1個(gè)訪客完成了購(gòu)買轉(zhuǎn)化，那么其余的9999個(gè)訪客便被視為浪費(fèi)。因此，除非對(duì)自己的流量轉(zhuǎn)化率有足夠的信心，否則大多數(shù)流量渠道會(huì)避免選擇這種計(jì)費(fèi)模式。

CPS計(jì)費(fèi)模式與其他廣告投放模式相比，其作弊難度明顯更高。這是因?yàn)樽鞅渍咝枰嬲俪射N售才能獲得利益。單純的機(jī)器刷量或人工做任務(wù)很難達(dá)到這一目標(biāo)。然而，這并不意味著CPS計(jì)費(fèi)模式?jīng)]有面臨作弊風(fēng)險(xiǎn)。黑灰產(chǎn)團(tuán)伙仍然會(huì)尋找機(jī)會(huì)進(jìn)行作弊，他們可能會(huì)利用Cookie填充等技術(shù)手段來(lái)篡改用戶請(qǐng)求的標(biāo)識(shí)，或者通過(guò)虛假交易來(lái)騙取廣告主的推廣傭金或平臺(tái)活動(dòng)補(bǔ)貼。