1.1.5 流量質(zhì)量和無效流量

獲取高質(zhì)量的流量是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷行業(yè)所面臨的一大挑戰(zhàn)。高質(zhì)量流量能夠為廣告主帶來更高比例的后鏈路成交轉(zhuǎn)化率，而真實的用戶和信息也是互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)持續(xù)向前穩(wěn)步發(fā)展的基礎。如果營銷生態(tài)中的流量質(zhì)量無法保障，那么一方面廣告主的利益會受損，花重金投出去的廣告帶不回任何預期內(nèi)的成交轉(zhuǎn)化；另一方面對營銷行業(yè)也是一種慢性損害，虛假和惡意流量一旦泛濫成災，便會對正常流量造成包圍和侵蝕，不僅嚴重影響平臺形象，還會失去用戶信任，進而引發(fā)劣幣驅(qū)逐良幣的危機。

如圖1-4所示，19世紀，百貨之父約翰·沃納梅克（John Wanamaker）曾提出過廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半。”這其實就是廣告流量質(zhì)量參差不齊導致廣告主營銷預算浪費的一個縮影。就當年而言，因為技術發(fā)展的限制，營銷平臺缺乏人群定向等精準營銷能力導致廣告“海投”浪費，而時至今日人們依然被這個營銷難題困擾，究其原因，很大一部分就是無效流量導致的。

圖1-4 廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”

無效流量在廣告行業(yè)有多個協(xié)會和組織定義認定標準，典型的如可信責任組織（Trustworthy Accountability Group，TAG）、互動廣告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）和中國廣告協(xié)會（China Advertising Association，CAA）等。

根據(jù)中國廣告協(xié)會認定標準，無效流量（Invalid Traffic，IVT）劃分為兩種，一種是相對容易識別的“一般無效流量”（General Invalid Traffic，GIVT），另一種是需要借助復雜分析甚至人工介入的“復雜無效流量”（Sophisticated Invalid Traffic，SIVT），如圖1-5所示。

圖1-5 GIVT和SIVT

GIVT和SIVT的詳細特點如下。

1.一般無效流量（GIVT）

相對容易識別，通過使用名單或者其他標準化參數(shù)、定義及預先設定的規(guī)則便能夠檢測出來的無效流量。GIVT的特點如下。

●來自數(shù)據(jù)中心的且不具備明確真實用戶特征的流量（即來自服務器的流量而非真實用戶的電腦、手機等設備的流量）。

●來自高危設備或者作弊來源IP的流量，如市場上已經(jīng)幾乎不用的機型大量聚集或者在管控黑名單的IP B段、C段等。

●來自聲明的機器人或爬蟲的流量。

●用戶代理信息為空或非瀏覽器用戶代理頭及其他形式的未知瀏覽器帶來的流量，一般是程序生成的非正常UA（用戶代理）。

●基于廣告活動用戶行為出現(xiàn)的明顯異常的高速、連續(xù)或重復請求，嚴重超出用戶正常合理頻次的流量，或缺少有效流量的關鍵數(shù)據(jù)信息。

●媒體方發(fā)起的對廣告主提供的點擊鏈接和著陸頁面的定期例行檢測流量。

●廣告主或其代表與媒體方發(fā)起的、通過協(xié)商約定以測試為目的的流量。

●預獲取或瀏覽器預覽且沒有指定觸發(fā)時間的流量（現(xiàn)代的瀏覽器或App為了更好的用戶體驗，經(jīng)常會對用戶瀏覽的內(nèi)容做預加載，導致廣告被動請求）。

●已知的來自高危或者作弊來源App、網(wǎng)站的流量，一般會對媒體做扣量處罰。

●基本信息缺失或不一致的流量（基本信息至少應包含事件類型、廣告系列ID、時間戳、IP地址、請求方式、完整用戶代理信息）。

2.復雜無效流量（SIVT）

需要通過高級分析、多方協(xié)作甚至人工介入等方法，以及廣告投放活動以外更大范圍的數(shù)據(jù)信號才能分析和識別的無效流量。SIVT特點如下。

●未聲明的、高度模擬真人訪客的機器人和爬蟲流量。

●廣告插件、惡意軟件產(chǎn)生的流量。

●被劫持的設備和群控設備產(chǎn)生的流量。

●虛擬化設備中產(chǎn)生的流量。

●被劫持的廣告代碼產(chǎn)生的流量。

●通過作弊代理服務器產(chǎn)生的流量。

●通過隱藏/堆疊/覆蓋或其他方式導致用戶無機會看到正常廣告內(nèi)容的流量。

●在不同于主要廣告域名的網(wǎng)頁內(nèi)蓄意嵌套并惡意制造的流量。

●以金錢補償為動機的操縱測量數(shù)據(jù)的行為。

●偽造的可見性曝光判定屬性參數(shù)的流量。

●篡改或重復使用竊取獲得的Cookie（儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)）信息或移動裝置標識的流量。

●操縱或偽造用戶位置數(shù)據(jù)和相關屬性的流量。