前言

長期以來，由于絕大多數中國企業處于產業鏈低端，品牌符號價值不高，嚴重制約了自主品牌的產品溢價能力和發展空間。因此，品牌化和中高端發展的核心就是要創建品牌意義，提升符號價值。大量國際知名品牌的成功實踐表明，所有強勢品牌都是通過在消費者心目中形成根深蒂固的象征意義來保持顧客忠誠。這些品牌除了提供必要的功能優勢外，還提供與價值觀、生活方式、積極情感等有關的深層意義，從而幫助消費者建立并表達自我。因此，如何加強自主品牌符號與意義建構，提升符號價值，是當前自主品牌發展面臨的重大現實命題。

但是，目前有關品牌符號學的理論研究尚存在以下缺憾：大多數文獻探討如何獲得品牌一致性，品牌管理（或品牌資產）的研究文獻主要集中于象征性功能的探討方面，雖然承認“意義”對品牌價值的重要性，卻沒有考慮意義生成的機制。可見，加強自主品牌符號建構理論研究，也是當前品牌符號理論發展的需要。

為此，本書結合自主品牌符號價值提升的現實需要和品牌符號理論研究缺憾，系統開展有關自主品牌形象的符號建構理論與方法研究。全書共八章，第一章是研究背景與研究意義；第二章是品牌形象提升的符號生產與意義生成模型建構；第三章是基于品牌IP開發的符號建構與意義傳遞；第四章是基于網絡品牌對話的品牌符號傳播與意義建構；第五章是熱點識別與熱點營銷的品牌符號傳播與意義建構；第六章是基于情感價值營銷的品牌符號傳播與意義建構；第七章是網絡環境下消費者參與品牌意義共創模式與機制研究；第八章是基于病毒營銷的品牌符號網絡傳播機制與保障機制。受篇幅所限，本書中涉及的相關原始資料并未列全，如需完整資料，可向筆者索取。

本書是課題組成員的集體成果，得到眾多領導、同事和學生的積極參與、支持與幫助。首先，感謝西南政法大學張燚教授、重慶文理學院張銳教授、江蘇科技大學蔣慧副教授，以及袁萍萍、丁潤、吳珊珊、龔政、李冰鑫等碩士研究生的積極參與，協助完成了相關章節的內容。其次，感謝優秀的本科學生對相關熱點問題的熱情參與和探索，為本書做出了積極貢獻。其中，冉晉瑞、李磊、劉欣協助完成“品牌IP賦能與延伸：以故宮文創產品為例”；陳光華、亢書和熊穎協助完成“品牌IP開發的形成機制與增值機制：基于9個品牌IP的多案例分析”；羅鄲、王霞、劉景倫協助完成“基于網絡品牌對話的品牌符號傳播與意義建構”；張家超、駱大興協助完成“熱點識別和熱點營銷的品牌符號傳播與意義建構”；宋雨言、隆艷、冉婷、王雨嫣協助完成“基于情感價值營銷的品牌符號傳播與意義建構”；金路、易思敏、譚緒燕協助完成“基于病毒營銷的品牌符號網絡傳播機制與保障機制”。再次，感謝西南政法大學科研處領導的支持，感謝學校對本書出版的經費資助。最后，感謝中國經濟出版社編輯老師的辛勤付出。由于筆者視野和學識水平有限，相關研究尚不深入，難免有疏漏之處，敬請專家、同行批評指正。

編者