第一節(jié)　品牌為王

產(chǎn)品研發(fā)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是重要的，尤其是對(duì)于高科技公司來(lái)說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于科研。不過(guò)，對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)，品牌都是非常重要的。

正式注冊(cè)的商標(biāo)可以成為品牌，其他雖然未經(jīng)過(guò)注冊(cè)，但是可以作為區(qū)隔的符號(hào)，也可以是品牌。“一個(gè)品牌就是一個(gè)獨(dú)特的名稱和（或）標(biāo)志（如徽標(biāo)、商標(biāo)或包裝設(shè)計(jì)），既可以用來(lái)識(shí)別某一銷售商或某一群銷售商銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以用來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)。”

當(dāng)然，品牌不只是那些有形的圖案、文字等，光是這些，還成不了品牌。品牌是人們心中的一種認(rèn)知，一種印象。只有在消費(fèi)者的心智中形成的觀念和評(píng)價(jià)，才能成就一個(gè)品牌。可以說(shuō)，品牌是消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的，而不是企業(yè)給予消費(fèi)者的。

消費(fèi)者是認(rèn)牌選購(gòu)的，中意的品牌，愿意花錢(qián)，不中意的品牌，不會(huì)選購(gòu)。企業(yè)需要提升品牌資產(chǎn)來(lái)吸引顧客，為顧客增加更多的價(jià)值。企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵目標(biāo)在于打造一個(gè)消費(fèi)者可識(shí)別的、高度認(rèn)可的品牌。“現(xiàn)代營(yíng)銷的顯著特征就是重視品牌的差異化建設(shè)。”并且，通過(guò)傳播手段構(gòu)建消費(fèi)者的相應(yīng)認(rèn)知，要讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)品牌是獨(dú)特的，具有非同一般的意義，這樣品牌才能真正樹(shù)起來(lái)。

并且，我們需要認(rèn)識(shí)到品牌的真正擁有者是消費(fèi)者。“當(dāng)一個(gè)品牌的使命深深植入消費(fèi)者的心智、心靈和精神之后，它就變成了消費(fèi)者所有的品牌。”向消費(fèi)者營(yíng)銷企業(yè)的使命、企業(yè)的價(jià)值觀是值得做的。當(dāng)然，前提是我們需要重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者，不同于傳統(tǒng)時(shí)代，整個(gè)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為都有著非常大的變化。贏得了消費(fèi)者的心，才有品牌發(fā)展的未來(lái)。再者，品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者力量的呈現(xiàn)。

除了傳統(tǒng)的企業(yè)、商家已經(jīng)推出的品牌外，其他被稱為產(chǎn)品的事物也都可以品牌化。產(chǎn)品包含的范圍非常廣泛，“產(chǎn)品可以是實(shí)體產(chǎn)品（如麥片、網(wǎng)球拍或汽車）、服務(wù)（如航空公司、銀行或保險(xiǎn)公司）、零售商店（如百貨商店、專賣(mài)店或超級(jí)市場(chǎng)）、人（如政治人物、演員或體育運(yùn)動(dòng)員）、組織（如非營(yíng)利組織、貿(mào)易組織或藝術(shù)團(tuán)體）、地名（如城市、州或國(guó)家），或思想（如政治或社會(huì)事件）”。

這本教材除了講到實(shí)體產(chǎn)品品牌，還涉及以下類型的產(chǎn)品品牌。

第一，個(gè)人品牌。在這個(gè)“每個(gè)人都是15分鐘名人”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們有了更大的可能性來(lái)塑造自己的形象，因此個(gè)人品牌化日漸流行，越發(fā)重要。每個(gè)人在社交媒體上的活動(dòng)，上傳的自拍照，都是個(gè)人品牌的原材料，在個(gè)人品牌形象塑造中起了重要作用。那些網(wǎng)紅，是個(gè)人品牌的優(yōu)秀代表，他們具有超高的人氣。個(gè)人品牌可以讓流量變現(xiàn)，例如直播帶貨、廣告代言，或者推出以姓名命名的產(chǎn)品，從而獲得巨額回報(bào)。個(gè)人品牌存在非常高的價(jià)值，很多人為了成為網(wǎng)紅而努力奮斗。李子柒、李佳琦等都是很有影響力的個(gè)人品牌。

第二，區(qū)域品牌。不同的地區(qū)有不同的物產(chǎn)、不同的風(fēng)土人情、不同的自然風(fēng)光、不同的文化氛圍，為了突出自身的優(yōu)勢(shì)，區(qū)域可以作為一個(gè)整體，或者進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)行區(qū)域產(chǎn)品的品牌化建設(shè)。例如城市品牌、鄉(xiāng)村品牌之類的區(qū)域品牌，以及仙居楊梅之類的農(nóng)產(chǎn)品、永康五金之類的工業(yè)產(chǎn)業(yè)類區(qū)域品牌。

第三，零售品牌。不管是連鎖的，還是單體的，零售商店同樣可以進(jìn)行品牌化建設(shè)。人們?cè)谶x擇購(gòu)物點(diǎn)的時(shí)候會(huì)進(jìn)行比較，除了距離遠(yuǎn)近，也會(huì)考慮服務(wù)、環(huán)境、溝通等很多因素。這種差異性是品牌的一種體現(xiàn)。在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，電子商務(wù)高度發(fā)達(dá)，很多零售商店是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。由于存在馬太效應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，品牌建設(shè)尤其重要。拼多多、凡客誠(chéng)品等都是互聯(lián)網(wǎng)零售品牌。

第四，服務(wù)品牌。服務(wù)的范疇其實(shí)很廣。雖然服務(wù)是無(wú)形的，但是它有價(jià)值。服務(wù)品牌的建設(shè)就是要讓無(wú)形變得可視化，并通過(guò)符號(hào)加以區(qū)隔。數(shù)字時(shí)代，很多傳統(tǒng)的服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，同時(shí)出現(xiàn)了很多新的服務(wù)內(nèi)容。網(wǎng)易云音樂(lè)是云計(jì)算和大數(shù)據(jù)品牌，也是一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)品牌。

世上的品牌非常多，不過(guò)消費(fèi)者其實(shí)就那么一些。因此，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最直接的體現(xiàn)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是一種高門(mén)檻的競(jìng)爭(zhēng)武器。那些強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)市場(chǎng)具有定價(jià)權(quán)，其他企業(yè)需要視它的情況來(lái)定價(jià)。品牌并不是用錢(qián)砸下去就可以塑造的，品牌是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是品質(zhì)保障的體現(xiàn)。品牌本身就是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，可以形成非常高的價(jià)值。一個(gè)企業(yè)自己創(chuàng)牌，是一件非常艱辛的、成功率不高的事情；如果花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)已有的成功品牌，所需的費(fèi)用不菲。

就國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)而言，中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，但不是品牌大國(guó)，生產(chǎn)能力很強(qiáng)，但由于沒(méi)有多少具有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際大牌，產(chǎn)品附加值并不高，在國(guó)際貿(mào)易中處于劣勢(shì)。

一個(gè)大企業(yè)，顯然是一個(gè)大品牌，擁有一個(gè)或多個(gè)品類的知名產(chǎn)品品牌。例如，寶潔公司作為國(guó)際性的大企業(yè)，旗下的海飛絲、飄柔等都是國(guó)際知名品牌。知名品牌，具有非常高的品牌溢價(jià)，公司往往可以從中獲得高額利潤(rùn)。蘋(píng)果公司旗下的電腦、手機(jī)等，售價(jià)都比普通品牌要高出很多，但是依然很受消費(fèi)者的歡迎，銷量高，利潤(rùn)也高，公司市值更是驚人。雖然說(shuō)蘋(píng)果這一類公司的成功，與其掌握了產(chǎn)品的核心技術(shù)，有著非常前沿的設(shè)計(jì)理念是分不開(kāi)的，但是就市場(chǎng)端而言，品牌的效力是巨大的。又如可口可樂(lè)，公司握有品牌的所有權(quán)，也就擁有持續(xù)獲利的金鑰匙。

對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的制造業(yè)大國(guó)定位，在國(guó)際貿(mào)易中沒(méi)有占得多少便宜。未來(lái)，必須得致力于成為品牌大國(guó)，才有獲得高額利潤(rùn)的可能。但是要成為品牌大國(guó)，無(wú)法一蹴而就，而需要長(zhǎng)期投入，長(zhǎng)期努力。