第一節(jié)　小米

小米這個(gè)品牌，給人的感覺(jué)，仿佛就像一夜之間從地底下冒出來(lái)的一般，迅速地吸引了大家的注意力，成了人們茶余飯后都在談?wù)摰钠放啤Ｐ∶椎某砷L(zhǎng)之路是非常快速的，這與傳統(tǒng)時(shí)代的品牌傳播注重“慢工出細(xì)活”截然不同。可以說(shuō)這是一個(gè)“快魚吃慢魚”的時(shí)代，行動(dòng)快才能制勝。

小米一出生就可謂具有“網(wǎng)紅”基因，公司的創(chuàng)始人雷軍是一個(gè)非常有名的人物，由網(wǎng)紅人物打造的產(chǎn)品天然地容易成為網(wǎng)紅。

小米品牌的成功與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維是分不開的。《參與感：小米口碑營(yíng)銷內(nèi)部手冊(cè)》一書對(duì)小米品牌的成功秘訣做了很好的總結(jié)。

雷軍早在2008年就提出了互聯(lián)網(wǎng)七字訣——專注、極致、口碑、快。“專注和極致，是產(chǎn)品目標(biāo)；快，是行動(dòng)準(zhǔn)則；口碑，則是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。”這七字訣是小米品牌成長(zhǎng)的重要指導(dǎo)原則。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品的極致都是在快速迭代中完成的，它需要與用戶不斷互動(dòng)，讓用戶及時(shí)參與產(chǎn)品生產(chǎn)、改進(jìn)、完善的過(guò)程中，才能推出符合消費(fèi)者需求的極致產(chǎn)品。口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是讓用戶有參與感。

隨著社交媒體的興起，人人都是傳播者，都有可能成為某個(gè)圈子的意見(jiàn)領(lǐng)袖，加上信息傳播的速度和廣度都是前所未有的，因此這是一個(gè)口碑為王的時(shí)代。如果沒(méi)能贏得消費(fèi)者口碑，產(chǎn)品就沒(méi)有多少生存空間。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是口碑為王。小米提出的“口碑的鐵三角”是這樣的：一是發(fā)動(dòng)機(jī)——產(chǎn)品；二是加速器——社會(huì)化媒體：三是關(guān)系鏈——用戶關(guān)系。

在這里，產(chǎn)品品質(zhì)是前提，是最關(guān)鍵的“1”。如果沒(méi)有前面這個(gè)“1”，那么品牌營(yíng)銷作為后面的“0”也就失去了意義。嗓門再高，吆喝再多，也難以真正撼動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。只有產(chǎn)品做到極致，才能贏得消費(fèi)者的信任。

社交網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的延續(xù)，網(wǎng)民之間可以建構(gòu)起很好的信任關(guān)系。在某種意義上，網(wǎng)絡(luò)信息的流動(dòng)，是一種人與人之間信任的傳遞。一個(gè)品牌如果能夠和用戶建立起良好的關(guān)系，那么品牌營(yíng)銷就能夠擁有更好的用戶基礎(chǔ)。用戶對(duì)品牌的信任度越高，口碑傳播就越廣，品牌營(yíng)銷就更有效。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，致力于構(gòu)建的用戶關(guān)系，是建立在想方設(shè)法和用戶交朋友，取得其信任的基礎(chǔ)之上的。在這個(gè)社交媒體時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不再是單純賣產(chǎn)品，而是需要賣參與感、體驗(yàn)感、滿意感或者幸福感等。在這里，參與感是基礎(chǔ)，需要首先加以考慮。

那么如何構(gòu)建參與感？對(duì)此，小米管理層提出：構(gòu)建參與感就是把產(chǎn)品、品牌、銷售、服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域和環(huán)節(jié)的過(guò)程予以開放，讓廣大用戶能夠參與其中，從而建立一個(gè)可觸碰、可擁有，和用戶共同成長(zhǎng)，并形成互動(dòng)溝通的品牌。他們提出的“參與感三三法則”是這樣的：三個(gè)戰(zhàn)略是指做爆品，做粉絲，做自媒體；三個(gè)戰(zhàn)術(shù)則是指開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。

小米創(chuàng)建品牌的做法與傳統(tǒng)行業(yè)很不一樣。傳統(tǒng)行業(yè)一般是先從提高知名度入手，再去提升美譽(yù)度，最后才是構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度，從而做大做強(qiáng)品牌。小米則反其道而行之，一開始只專注忠誠(chéng)度，先培育一批種子用戶，然后通過(guò)品牌傳播不斷強(qiáng)化這一過(guò)程，直到積累了足夠的能量，具備了粉絲效應(yīng)得以爆發(fā)的條件，才轉(zhuǎn)而投入精力提升知名度。

從品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度這三者的關(guān)系來(lái)看：知名度意味著能讓用戶聽見(jiàn)、看見(jiàn)；美譽(yù)度表明走到了用戶身邊，具有親近感；忠誠(chéng)度代表已在用戶心里落根，體驗(yàn)感強(qiáng)烈。由此可見(jiàn)，最關(guān)鍵的是看一個(gè)品牌有多少忠誠(chéng)的用戶。忠誠(chéng)的用戶越多，粉絲經(jīng)濟(jì)才有更大的潛能。

粉絲效應(yīng)不是一蹴而就的，而往往是從一個(gè)小族群開始。大家因?yàn)槟硞€(gè)共同興趣而聚在一起，逐漸形成一個(gè)趣緣社群。不同的人有著不盡相同的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)。去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)將分化出無(wú)數(shù)的興趣族群。每個(gè)興趣族群都具有粉絲效應(yīng)的生成基礎(chǔ)。

粉絲效應(yīng)是水到渠成的結(jié)果，它不是依靠設(shè)計(jì)就可以達(dá)成的。不過(guò)，企業(yè)應(yīng)積極作為，適當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo)，盡可能地為用戶創(chuàng)造更多可參與的互動(dòng)方式，營(yíng)造良好的氛圍，這樣品牌才能在粉絲心里生根發(fā)芽。

小米策劃過(guò)很多活動(dòng)，來(lái)推動(dòng)粉絲效應(yīng)的最大化，例如“橙色星期五”“紅色星期二”“爆米花”“米粉節(jié)”等，都取得了良好的效果。每年固定舉行的粉絲節(jié)，可謂一種文化儀式。“小米粉絲節(jié)的創(chuàng)辦為米粉與小米商家之間的互動(dòng)在時(shí)間上以固定的方式確定下來(lái)，時(shí)間鑄造的儀式感在最大限度上滿足了粉絲對(duì)于歸屬感的需求。”

為了更好地呈現(xiàn)自己的品牌形象，小米還設(shè)計(jì)了一個(gè)特賣萌的吉祥物米兔，并為它設(shè)計(jì)了一個(gè)“不裝不端有點(diǎn)二”的形象，令人看后印象深刻。

吉祥物是一種形象化的企業(yè)性格的體現(xiàn)，也是企業(yè)家情懷的流露，是品牌非常生動(dòng)的符號(hào)。通過(guò)吉祥物，品牌可以依靠柔性的姿態(tài)、形象的語(yǔ)言與用戶進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)情感上的溝通。

小米注重和用戶做朋友，而不是請(qǐng)明星、找代言人進(jìn)行強(qiáng)力推銷。對(duì)于小米品牌來(lái)說(shuō)，最好的策略就是將自己的產(chǎn)品打造成“明星”，讓廣大的小米用戶成為“明星”，讓小米的態(tài)度成為“明星”，這樣小米品牌也就成了“明星”。用戶之所以喜歡小米品牌，就是喜歡小米的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)和精神。用戶能夠基于這些選擇小米，而不是因?yàn)槊餍牵@是小米非常欣慰的，也是它品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。

因此，我們?cè)陔娨暽喜惶芸吹玫叫∶椎膹V告。即便有那么幾個(gè)電視廣告，小米也是采用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行運(yùn)作，將廣告本身作為一種傳播物加以打造。電視廣告出來(lái)之后，廣大用戶可以把它當(dāng)作產(chǎn)品，進(jìn)行二次和多次傳播。為了達(dá)成更好的傳播效果，電視廣告信息不需要太復(fù)雜，而是越簡(jiǎn)單越好。電視廣告應(yīng)當(dāng)被作為品牌廣告，而不是那種功能廣告。此外，在電視渠道資源的選擇上，應(yīng)當(dāng)選最大平臺(tái)進(jìn)行集中爆破，而不是分散自己的力量。集中資源才能給人一種聲量，實(shí)現(xiàn)有效傳播，達(dá)成擴(kuò)散效應(yīng)。

談到小米，很多人會(huì)想到雷軍與格力老總董明珠的“10億賭局”，雖然引來(lái)不少爭(zhēng)議，但是獲得了廣泛關(guān)注，達(dá)到了非常好的傳播效果。小米認(rèn)為一件傳播事件，不需要百分之百都是正面聲音，如果有七成是正面的，那么即便剩下的是負(fù)面聲音，對(duì)傳播效果來(lái)說(shuō)，也不會(huì)造成多大的影響。

小米提出，新營(yíng)銷的第一步是讓自己的公司成為自媒體。

企業(yè)做自媒體，在內(nèi)容上需要貼近用戶，要“講人話”，這是最重要的。

因此，企業(yè)會(huì)投入時(shí)間和精力提升自媒體的品質(zhì)，做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。并且，除了自己做內(nèi)容，還可以發(fā)動(dòng)用戶，讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程中用戶也可以獲得一種參與感。

在這個(gè)社交媒體時(shí)代，各種社交媒體，而不是傳統(tǒng)媒體，應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)品牌傳播的主陣地。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，做社會(huì)化營(yíng)銷的核心通道是微博、論壇、微信和QQ空間等。

微博是小米社會(huì)化媒體營(yíng)銷的第一站。例如“我是手機(jī)控”，就是基于微博的營(yíng)銷活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，廣大用戶紛紛曬出自己購(gòu)買、使用過(guò)的手機(jī)，并將自己使用手機(jī)的體驗(yàn)、與手機(jī)的關(guān)系、手機(jī)給自己帶來(lái)的影響等進(jìn)行分享。“我是手機(jī)控”這個(gè)話題吸引了很多用戶參與，在新浪微博上迅速形成超過(guò)1700萬(wàn)人次的討論。在用戶如此積極的參與之下，品牌得到了廣泛的傳播，并給用戶留下了深刻的印象，以及難忘的體驗(yàn)感。

另外，“150克青春”的活動(dòng)，同樣引起了很多用戶的關(guān)注、討論和參與。

QQ空間基本上是年輕人的天下，小米非常注重與年輕人互動(dòng)。

小米論壇是老用戶的家，重在為其提供回報(bào)。例如，小米手機(jī)首批用戶有機(jī)會(huì)到小米商城，輸入“小米手機(jī)十周年”，領(lǐng)取1999元紅包。2021年8月16日當(dāng)天，可以在小米商城購(gòu)買任何東西，沒(méi)有任何門檻，沒(méi)有任何套路。

小米的微信，主要是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，提供咨詢、售后等各種服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)的品牌傳播機(jī)制是這樣的：首先依靠“發(fā)燒友”。小米公司的著名口號(hào)是“為發(fā)燒而生”。這群忠誠(chéng)的種子用戶，為小米品牌的擴(kuò)散傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。之后，小米發(fā)揮不同媒體渠道的優(yōu)勢(shì)，和更多用戶溝通對(duì)話，充分了解消費(fèi)者的心理，并快速予以回應(yīng)，拉近與用戶的關(guān)系，接著利用微博、論壇、同城會(huì)、發(fā)布會(huì)等小米社區(qū)構(gòu)建粉絲的身份認(rèn)同，例如，“小米隨手拍”活動(dòng)，吸引其他粉絲關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，以及大量的攝影愛(ài)好者參與。祝宇桐認(rèn)為，小米品牌傳播有四個(gè)關(guān)鍵詞：吸引、拉新、沉淀和歸屬。這些都離不開社區(qū)對(duì)粉絲文化的構(gòu)建，并最終指向歸屬感。“無(wú)論是微博營(yíng)銷還是論壇運(yùn)營(yíng)，粉絲文化為核心的品牌傳播的最終目的是能夠使粉絲真正與品牌成為一體，能夠建立情感上和心理上的認(rèn)同感和歸屬感。”

“爆米花”活動(dòng)讓粉絲成為“明星”。小米在數(shù)百萬(wàn)“米粉”中選出幾十位資深“米粉”，并且為這些在各個(gè)領(lǐng)域非常有代表性的粉絲制作專門的VCR。在粉絲節(jié)和相關(guān)活動(dòng)中，邀請(qǐng)這些資深粉絲走上紅地毯，領(lǐng)取“金米兔”獎(jiǎng)杯。這些獎(jiǎng)杯是屬于粉絲的，這樣的活動(dòng)讓他們成為粉絲中的“大明星”，從而吸引更多人成為“米粉”，并讓他們以更大的熱情置身粉絲活動(dòng)中去。《爆米花》雜志也是為“米粉”打造的，在這里“米粉”是時(shí)尚封面的主角，也是品牌傳播的代言人。

“小米社區(qū)可以被描述為社交空間、營(yíng)銷渠道和游戲化激勵(lì)設(shè)計(jì)的結(jié)合體，試圖利用各類游戲元素吸引、鼓動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)用戶實(shí)現(xiàn)線上線下多種參與。”由此種種，品牌就和粉絲真正地結(jié)合在一起，形成利益、情感、心理上的共同體。粉絲成了品牌形象的塑造者、傳播者。他們對(duì)品牌有著強(qiáng)有力的認(rèn)同感和歸屬感。品牌與消費(fèi)者的關(guān)系變得牢不可破，品牌做大做強(qiáng)也就指日可待了。