序言

自1991年《廣告攻心戰略：品牌定位》[《定位：爭奪用戶心智的戰爭》（Positioning：The Battle for Your Mind）的中文版]一書在中國首次出版，定位理論與時俱進。如今，中國已形成了一套關于定位理論的經典叢書，該叢書由20余本商業經典組成，每一本都側重定位理論的某一個主題或戰略定位的某一個關鍵環節?！岸ㄎ恢浮卑だ锼梗ˋl Ries）曾說，一個人一天就能聽懂定位理論，但如果不深入、準確地領悟和實踐，也許一輩子都無法真正將其掌握?？梢韵胂?，一方面，定位理論的精髓埋藏在20余本著作中，尚未有一本書能夠全面、準確、系統地還原定位理論的發展脈絡，并梳理其整體知識體系、實踐成果；另一方面，在經典之外，國內許多關于定位理論的解讀良莠不齊，不乏望文生義、失之偏頗之流，這給企業家、創業者學習、理解、掌握定位理論帶來了巨大的困難和挑戰。本書致力于彌補缺憾，為讀者提供清晰、完整的定位知識框架和正宗、簡潔的實踐指南。本書從核心理念、心智模式、定位方法、實踐案例四大板塊出發，系統梳理和總結了定位理論的底層邏輯、核心方法和原創性實踐案例。在核心理念部分，本書揭示了定位理論在不同時代的思考和洞察，同時展現了定位理論從傳播起步，最終抵達企業的本質——創新的組織——的歷程。在心智模式部分，本書從提出“企業競爭的終極戰場在于消費者心智”，開啟人類商業戰略的認知時代開始，吸取了以丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）為代表的認知心理學大師的思想和研究成果，總結出七大心智模式。在定位方法部分，本書系統地介紹了定位理論在實踐過程中不斷發展出的工具和方法，以及這些方法的精髓和適用范圍。在實踐案例部分，本書提供了7個不同體量、不同行業、涵蓋2C和2B、覆蓋快消品和耐用消費品的原創性案例，便于讀者結合案例，對核心理念、心智模式、定位方法有更加深入的理解。本書從學習者的角度出發，即遵循“是什么”“為什么”“怎么做”“看示范”的脈絡層層遞進，使讀者更加迅速地掌握定位理論和方法。

定位理論本質上是一種高級的消費者導向思維。它起源于一個重要的商業問題，即在信息爆炸時代，如何占據消費者心智？從定位理論被提出至今的60年里，人們在實踐中不斷深入，提出新的答案。而被艾·里斯稱為“終極的定位”的品類創新理論的誕生，不僅實現了定位理論與“創新之父”約瑟夫·熊彼特對企業本質的定義——實現創新的組織——的勝利大會師，也重新定義了創新，即“創新是建立一種新認知”。如今，人類所處的時代是科技蓬勃發展的超級技術時代，也是消費觀念大迭代的時代，這為商界帶來了大量的新品類機會。把握時代機遇最重要的武器就是品類創新，我們將有機會看到，借助品類創新，定位理論將影響更多企業家和實踐者，在商業史上持續綻放光芒。

張云

里斯品類創新戰略咨詢全球CEO、中國區主席