前言

農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關(guān)乎民族命運(yùn)和國(guó)家長(zhǎng)治久安的戰(zhàn)略性問題，是高質(zhì)量建設(shè)共同富裕示范區(qū)的重要關(guān)注點(diǎn)。黨的十九大提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，明確指出要把解決“三農(nóng)問題”作為全黨工作的重中之重。近年來，鄉(xiāng)村旅游在繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)農(nóng)民脫貧致富方面顯現(xiàn)出巨大的功效，各級(jí)政府紛紛將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為改造城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、實(shí)施產(chǎn)業(yè)跨界融合、提高農(nóng)民生活水平的重要抓手。作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的“市場(chǎng)主體”，鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)單位超過290萬(wàn)家，全國(guó)休閑農(nóng)莊、觀光農(nóng)園等各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體達(dá)到30多萬(wàn)家，7300多家農(nóng)民合作社進(jìn)軍休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。2010—2019這十年期間，我國(guó)農(nóng)家樂相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量由原來的2.6萬(wàn)家增長(zhǎng)至21.6萬(wàn)家，翻了近三番，2010—2019年年復(fù)合增長(zhǎng)率為26.5%。其中最具代表性的是“鄉(xiāng)村民宿”和“農(nóng)家樂”。與政府主導(dǎo)下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不同，鄉(xiāng)村民宿大多是由居民（及其家庭）自主創(chuàng)業(yè)，因而在活躍鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)、豐富鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)化發(fā)展方面表現(xiàn)出巨大的活力?？梢哉f，這種“內(nèi)生型”旅游微型企業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量在很大程度上決定了鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境、社會(huì)的綜合效益，在振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、提升農(nóng)民生活水平、實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面具有重大的意義。因此，對(duì)鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)創(chuàng)立與成長(zhǎng)內(nèi)在規(guī)律和驅(qū)動(dòng)機(jī)制的研究，無論在理論層面還是在實(shí)踐層面，都具有重要的意義。

然而，在農(nóng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，對(duì)于這種以家庭為單位進(jìn)行創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營(yíng)，將家庭生活質(zhì)量、家庭幸福感等主觀評(píng)價(jià)作為衡量創(chuàng)業(yè)績(jī)效重要因素，并呈現(xiàn)由“家庭生產(chǎn)模式”向“現(xiàn)代企業(yè)模式”轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)的特殊企業(yè)，學(xué)術(shù)界對(duì)其如何生成、如何發(fā)展、如何成長(zhǎng)的系統(tǒng)研究尚少有涉及。與之相關(guān)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究大多忽略農(nóng)民具體創(chuàng)業(yè)行業(yè)的特殊性，而鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究則大多關(guān)注開發(fā)模式、社區(qū)參與、可持續(xù)發(fā)展等宏觀課題（楊學(xué)儒、楊萍，2017）。少數(shù)已有的鄉(xiāng)村微型企業(yè)研究也大多停留在案例描述和探索性研究的階段，鮮有研究能夠應(yīng)用成熟、系統(tǒng)的理論框架來解構(gòu)鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)創(chuàng)立、經(jīng)營(yíng)和成長(zhǎng)的過程。

本書基于“內(nèi)生型”旅游微型企業(yè)的特殊情境，引入 “親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入”的理論視角，結(jié)合社會(huì)資本理論、人力資本理論、企業(yè)成長(zhǎng)理論等理論框架，以本地農(nóng)民創(chuàng)立和經(jīng)營(yíng)的農(nóng)家樂、民宿等鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)這種“內(nèi)生型”鄉(xiāng)村微型企業(yè)的生成、發(fā)展、成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制和內(nèi)在規(guī)律進(jìn)行全過程、系統(tǒng)性的探討，以期為各地政府更好地借助旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供知識(shí)基礎(chǔ)和政策建議。

由家人和親戚所構(gòu)成的親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)的創(chuàng)立、經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)均具有重要的影響，且在企業(yè)創(chuàng)立、經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)的不同層面，親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)中嵌入的資源所起到的作用可能具有一定的差異性。圍繞“親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)如何影響鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)的創(chuàng)立、經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)”這一核心問題，本書的具體研究問題包括以下四點(diǎn)：

第一，親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)村民創(chuàng)立旅游微型企業(yè)（農(nóng)家樂、民宿）的意愿具有什么影響？這一影響的內(nèi)在機(jī)理是什么？

第二，親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)新創(chuàng)旅游微型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)績(jī)效（經(jīng)濟(jì)績(jī)效、家庭幸福感）有什么影響？這一影響的內(nèi)在機(jī)理是什么？

第三，創(chuàng)業(yè)者對(duì)親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的依賴度對(duì)鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)在“量”和“質(zhì)”兩個(gè)層面的成長(zhǎng)有什么影響？過度依賴于親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是否會(huì)阻礙企業(yè)的健康成長(zhǎng)？

第四，地方政府和旅游管理機(jī)構(gòu)如何更有效地孵化和培育鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)，更好地借助旅游產(chǎn)業(yè)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施？

針對(duì)這些問題，本書以鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)的“生成—經(jīng)營(yíng)—成長(zhǎng)”過程為研究主線，系統(tǒng)分析和檢驗(yàn)親緣網(wǎng)絡(luò)在鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)的生成、經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)不同階段所扮演的差異化效應(yīng)。本書設(shè)計(jì)了四個(gè)循序漸進(jìn)、不斷深入的實(shí)證研究來展開具體的分析。研究一：親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)意愿的影響；研究二：親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)創(chuàng)業(yè)績(jī)效的影響；研究三：親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)成長(zhǎng)——量的成長(zhǎng)；研究四：親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)成長(zhǎng)——質(zhì)的成長(zhǎng)。

本書選取共同富裕示范區(qū)浙江省的典型鄉(xiāng)村旅游目的地（浙江省杭州市臨安區(qū)的白沙村、湖州市長(zhǎng)興縣的顧渚村及金華市浦江縣的虞宅鄉(xiāng)和前吳鄉(xiāng)）為研究場(chǎng)景，以當(dāng)?shù)匦∥⑵髽I(yè)主為研究對(duì)象，以問卷調(diào)查為主要研究方法，運(yùn)用第一手調(diào)查數(shù)據(jù)檢驗(yàn)親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)生成、績(jī)效和成長(zhǎng)的影響機(jī)制，來勾勒鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)從創(chuàng)建到成熟的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律。

整體而言，本研究主要采用理論驅(qū)動(dòng)下的定量研究方法，側(cè)重于使用“理論驅(qū)動(dòng)—假說推演—定量檢驗(yàn)”式的實(shí)證研究，在部分子研究中融合了定性研究方法，以實(shí)現(xiàn)研究方法與研究問題的匹配。具體而言，本研究主要采用文獻(xiàn)研究、假說推導(dǎo)、問卷調(diào)查、統(tǒng)計(jì)推論等方法。

本研究力求在以下幾個(gè)方面改進(jìn)、豐富、深化以往相關(guān)研究：

第一，在研究對(duì)象上，本書聚焦于鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)，彌補(bǔ)了以往研究對(duì)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)主體研究的不足。在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的背景下，中央政府和地方政府都紛紛出臺(tái)政策，力求推動(dòng)這一特殊旅游業(yè)態(tài)的升級(jí)與轉(zhuǎn)型。然而學(xué)術(shù)界已有的研究大多集中在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、鄉(xiāng)村旅游影響、鄉(xiāng)村旅游環(huán)境治理等宏觀領(lǐng)域，從微觀視角研究鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)主體，即鄉(xiāng)村旅游企業(yè)如何創(chuàng)立、如何發(fā)展、如何成長(zhǎng)的研究還很少。多年來，鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的研究一直呼吁推動(dòng)“社區(qū)賦權(quán)”和“社區(qū)參與”，認(rèn)為只有根植于鄉(xiāng)村社區(qū)的、讓社區(qū)居民直接受益的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展才能保證可持續(xù)的方向。而扶植農(nóng)民創(chuàng)立旅游企業(yè)并協(xié)助農(nóng)民企業(yè)成長(zhǎng)正是有力推進(jìn)社區(qū)賦權(quán)和社區(qū)參與的直接抓手。因此，本書聚焦于鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)，不僅拓展了研究對(duì)象，也是對(duì)以往研究的普遍結(jié)論的對(duì)接與深化。

第二，在研究框架上，本書將鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)的創(chuàng)立、經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)整合起來進(jìn)行系統(tǒng)研究，擺脫了以往研究將三者相互割裂的局限，這在已有相關(guān)研究中尚不多見。通過構(gòu)建囊括創(chuàng)立、經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)的完整研究框架，并從親緣社會(huì)網(wǎng)絡(luò)嵌入的視角審視鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)創(chuàng)立、經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)全過程的內(nèi)在規(guī)律與機(jī)理，本研究得以更加深刻地把握鄉(xiāng)村旅游微觀市場(chǎng)主體發(fā)展的一般規(guī)律，這將能夠?yàn)榇龠M(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)提供更加完整、全面、動(dòng)態(tài)的理論基礎(chǔ)。

第三，在研究方法上，不同于鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域以往普遍使用的案例研究、訪談?wù){(diào)查、對(duì)策研究等質(zhì)性研究方法，本書側(cè)重于使用“理論驅(qū)動(dòng)—假說推演—定量檢驗(yàn)”式的實(shí)證研究方法，以求更加客觀和精準(zhǔn)地分析不同因素在鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)的創(chuàng)立、經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)過程中所發(fā)揮作用的大小。實(shí)證研究方法的使用有助于對(duì)鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律進(jìn)行更加深入的分析，以期為今后該領(lǐng)域的研究提供一定的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，有利于研究結(jié)論的不斷積累與深化。

在實(shí)踐層面，本書的研究將為地方政府通過孵化、培育“內(nèi)生型”旅游微型企業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)振興，提供理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑。

由于長(zhǎng)期工業(yè)化思維的慣性模式，地方政府在追求鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，往往難以顧及鄉(xiāng)村地區(qū)傳統(tǒng)文化和生態(tài)環(huán)境，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)胤e極性的充分調(diào)動(dòng)。而本土村民創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)的旅游企業(yè)是保證鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民脫貧致富、保障農(nóng)民在農(nóng)村發(fā)展中主人翁地位和話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵載體。能否培育盡可能多的“內(nèi)生型”旅游企業(yè)，能否實(shí)現(xiàn)“內(nèi)生型”旅游企業(yè)健康持續(xù)的成長(zhǎng)，對(duì)于發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)民生、美化鄉(xiāng)村、傳承文化的功效具有重要的作用。有鑒于此，本研究積極響應(yīng)國(guó)家在鄉(xiāng)村社會(huì)治理中對(duì)農(nóng)民主體地位、積極性的強(qiáng)調(diào)，從根植于鄉(xiāng)村社區(qū)的市場(chǎng)主體層面，解構(gòu)“內(nèi)生型”鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的生成、經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)的內(nèi)在規(guī)律，從而為鄉(xiāng)村地區(qū)通過發(fā)展旅游業(yè)踐行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基礎(chǔ)動(dòng)力提供啟示。

首先，地方政府和鄉(xiāng)村旅游管理部門可以通過建立基于親緣群體的輔導(dǎo)體系，更有效地推動(dòng)農(nóng)民參與本地鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)；其次，通過構(gòu)建現(xiàn)代化商業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，地方政府和旅游管理部門能夠提升新創(chuàng)旅游企業(yè)獲取異質(zhì)、專業(yè)的創(chuàng)業(yè)資源和市場(chǎng)信息的能力；再次，通過把握親緣網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的雙面效應(yīng)，鄉(xiāng)村旅游目的地可以根據(jù)自身資源的特點(diǎn)和整體市場(chǎng)定位因地制宜地“管控”微型企業(yè)的成長(zhǎng)，以獲取目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如何促進(jìn)鄉(xiāng)村居民參與旅游創(chuàng)業(yè)？如何推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游微型企業(yè)良性發(fā)展？如何實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展？這些鄉(xiāng)村旅游中的現(xiàn)實(shí)問題，是本書的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。本書始終圍繞如何提供更適配的理論框架、研究范式來促進(jìn)這些在具體情境中的問題的解決，期望本書的研究成果能為問題研究添幾塊磚瓦。鄉(xiāng)村旅游將隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略繼續(xù)蓬勃發(fā)展，而筆者也將繼續(xù)追尋著這些問題，不斷探索下去。