三、旅游研究的方法

旅游現象具有綜合性和復雜性的特點，其研究方法也具有跨學科的特征。作為一門綜合性學科，旅游學科既有自身獨特的研究方法，也要借鑒自然科學和社會科學的研究方法，采取定量、定性或定性與定量相結合的綜合研究方法。在各種具體研究方法中，融合數學方法及系統論、控制論、信息論等橫斷科學方法。常見的旅游學科研究方法有田野工作與社區研究、統計分析、模式分析、科學實驗等。

（一）田野工作與社區研究

田野工作（field work）與社區研究（community study）是文化人類學、社會學和環境科學中廣泛使用的研究方法，也是一種實證性研究方法，強調直接的觀察、訪問、記錄和測量等方法和手段。它在旅游研究中有著廣泛的應用領域，對研究旅游發展與社會文化變遷、社會環境與結構變革、旅游社會影響等具有重要意義。如史密斯（Smith）的經典著作《東道主與游客：旅游人類學》就運用了此類方法對愛斯基摩人（因紐特人）、巴拿馬庫拉人等進行研究。

（二）統計分析

統計分析法是運用統計工具和數據資料研究旅游現象的常見量化方法。數據資料是對旅游活動的客觀真實反映，對于揭示旅游活動的規律性具有重要作用。統計分析常用的工具有Excel、Spss、SAS、Stata、Matlab、R、AMOS等分析軟件，用于對第一手數據資料和二手資料的分析處理，研究者通過建構研究假設、檢驗假設、理論分析等過程得出科學結論。研究者運用統計工具可以建立各種數量預測模型，通過歷時性的時間數據系列分析，預測現象發展趨勢，如對旅游收入和旅游接待人次數的預測。研究者還可以通過共時性分析研究現象的空間關系，描述現象分布模式與結構，比如分析地方旅游業的現狀、產業結構、增長速度、旅游者的構成、旅游設施構成等。

（三）模式分析

模式分析是趨向于定式化思維的研究方法，研究者主要通過文字分析、圖像描述、數學公式等形式重構、解釋和預測復雜的現象。它是一種描述性分析工具，用于刻畫研究現象的結構、形態、關系和流程，探索結構或過程的主要組成部分及相互間的關系，研究者通過圖像形式進行簡化描述，找出復雜問題的一般規律，發現問題的本質性特征。運用模式分析，能夠有效把握旅游現象包含的復雜時間運動過程及空間關系。斯蒂芬·史密斯的《旅游決策與分析方法》介紹了豐富的旅游研究模式。

（四）科學實驗

科學實驗是自然科學中常用的方法，可以被用于旅游現象中具有因果或相關關系問題的研究。旅游現象的自然性或社會規定性，有時難以被直接觀察到，這時就可以通過實驗進行檢驗。實驗過程要求在科學的設計和嚴格的控制條件下進行。實驗者必須考慮三個變量：一是自變量，即實驗者安排的刺激情景或實驗情景；二是反應變量，即因變量，是實驗者預定要觀察、測量和記錄的變量；三是控制變量，即實驗變量之外的可能影響實驗結果的變量，為了避免其對結果產生影響，實驗者需設法予以控制。實驗法主要被用在旅游者心理研究、旅游者旅游體驗、旅游環境效應研究等領域。

（五）跨學科研究

旅游活動是一門跨學科的綜合現象。旅游需求與供給是典型的社會經濟現象，可以從經濟學視角進行研究。旅游活動又是一種地理和人文現象，需要以地理學、社會學、民俗學的研究方法加以把握。旅游企業活動無疑是一種現代管理現象，研究旅游企業活動離不開管理學、心理學的理論與方法。法治社會要求旅游活動應遵循相應的法律規范，形成了旅游法體系，因而法學視角的研究也十分有必要。總之，由于旅游的范圍包羅萬象，需要運用跨學科的多種研究方法，才能全面揭示旅游活動的真面目。

●案例

托馬斯·庫克（Thomas Cook）出生于英格蘭德比郡墨爾本鎮，幼年時家境貧困，10歲時便被迫輟學，先是做了園藝經營者的學徒，后來又投奔了遠方的姑父。姑父經營著一家小木器店，自從庫克到來后，姑父就將木器店交給庫克打理。可惜，好景不長，姑父最后因酗酒而死，木器店的經營也陷入困境。一次偶然的機會，庫克聽到基督教會宣傳教義，其中關于戒酒的內容使他深受震撼，他便加入該會成為傳教士。在傳教期間，庫克不僅鍛煉了良好的口才，而且有機會體驗各地不同的民情風俗。

1841年，庫克擔任南米德蘭戒酒協會秘書，組織會員進行了一次由萊斯特到拉夫伯勒的遠程旅行，以幫助大家在觀光中忘記煩惱，調養身心。為了降低費用，他聯系鐵路公司提供打折車票，每人的往返車費只需1先令。這次活動共有570人參加，旅行取得了圓滿成功，這也使庫克名聲大振。此后，他又通過專列安排了數次類似的遠程旅行。

在這些旅行活動中，庫克發現了旅游業蘊藏的無限商機，于是他成立了一個旅游服務處，代客人安排交通工具及旅行活動。當經營旅游代理業務稍具規模后，他便辭去了傳教士的工作，一心一意經營旅游業務。1845年，他成立了庫克旅行社，這是全世界第一家旅行社。該旅行社的誕生，標志著旅游業作為獨立產業的開端，后來的學者們一般以此作為近代旅游業的開始。

1851年，倫敦舉辦第一屆世界博覽會，庫克先后組織了16余萬人到倫敦參觀展覽。1855年，庫克已將營業范圍擴展到歐洲大陸，為當年的巴黎第二屆世界博覽會組織了包價團隊旅游。這次旅游活動從英國萊斯特前往法國巴黎，團期4天，收費36先令，成為世界首次有組織的商業出國包價旅游活動。1865年，為進一步拓展旅行社業務，托馬斯·庫克與兒子成立托馬斯父子公司（通濟隆旅游公司），并在美洲、亞洲等世界各地設立分公司，業務范圍拓展到全世界。1867年，他首次采用飯店代金券。1872年，63歲的庫克組織了為期8個月的環球旅游，旅客們乘坐蒸汽船、火車等各種交通工具成功地完成了令人驚嘆的環球旅行，其間還到訪了中國上海。

托馬斯·庫克的成功在于對組織活動的細致策劃，并提供高效的管理模式，最大限度地解決各種難題。他同世界各地的飯店、鐵路運輸公司建立了廣泛的聯系，向旅客提供質量上乘、價格低廉的服務，精心設計并安排旅游線路、地陪、食宿，編寫導游手冊等，開創了旅行社業務的基本模式。托馬斯·庫克在組織旅游業務方面的開創精神和庫克旅行社的經營模式對旅游業的發展產生了深遠的影響。

資料來源：SMITH L，REES P，MURRAY N. Turning entrepreneurs into intrapreneurs：Thomas Cook，a case-study［J］. Tourism Management，2016（56）：191-204.

◆案例討論

1.結合材料思考，哪些因素促使托馬斯·庫克成立世界第一家商業旅行社？

2.非常遺憾的是，2019年9月23日，擁有近180年歷史的世界首家旅行社托馬斯庫克集團宣告進入破產清算，集團中的所有公司都已停止交易，門店也同時宣告關閉。請查詢相關資料，分析導致這家百年老店倒閉的原因是什么。

3.隨著大眾旅游時代的到來，休閑旅游成為人們日常生活中的常見活動。越來越多的人選擇自助旅游，你認為旅行社還有存在的必要嗎？如果有必要，旅行社未來的發展方向是什么？

思考題

1.如何理解旅游的本質以及各個時期旅游活動的特點？

2.產業革命對近代旅游的發展有何影響？

3.導致現代旅游迅速發展的原因是什么？

4.旅游研究的對象和內容是什么？

5.你認為世界旅游發展的趨勢是什么？

6.你認為可以從哪些角度對旅游現象展開研究？請舉例說明。