1.1 數(shù)字化時代的零售世界

黨的二十大報告指出：“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群?！秉h和國家高度重視數(shù)字經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，各方面數(shù)字化進程不斷推進?！兜?1次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億人，較2021年12月增長3 549萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達75.6%。中國數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，超10億網(wǎng)民見證了中國制造和網(wǎng)絡強國的發(fā)展歷程。數(shù)字經(jīng)濟正在成為重組生產(chǎn)和生活要素、重塑社會和經(jīng)濟結構以及改變?nèi)蚋偁幍闹匾ぞ?。中國企業(yè)積極投入數(shù)字化建設，采用新技術助力企業(yè)發(fā)展。請看阿里巴巴零售技術創(chuàng)新案例：

零售技術：阿里巴巴的云計算賦能購物節(jié)

阿里巴巴是全球大型互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，其在中國的零售業(yè)務主要由淘寶、天貓和新零售等組成。截至2022年3月31日，9.03億的年度活躍消費者在淘寶和天貓平臺上交易，實現(xiàn)了5 760億元的成交總額。在2022年的“第14屆天貓雙11全球狂歡季”（以下簡稱“天貓雙11”）中，阿里云以基于飛天云操作系統(tǒng)的專用處理器支持購物活動。這一基礎設施系統(tǒng)升級極大地提高了數(shù)據(jù)中心的計算、存儲和網(wǎng)絡效率。例如，通過升級后的系統(tǒng)加上云原生技術，令“天貓雙11”期間的現(xiàn)貨下單、預售尾款支付及退款流程實現(xiàn)同時開啟。憑借AR方面的自主研發(fā)技術，阿里巴巴為消費者帶來了更加沉浸式的購物體驗。其運用了可生成復雜3D場景全新視覺效果的神經(jīng)網(wǎng)絡技術神經(jīng)輻射場，為3D場景建模。此項技術協(xié)助博柏利、雅詩蘭黛和SK-Ⅱ等品牌在天貓平臺上成功建立了虛擬商店。

阿里巴巴集團首席技術官表示：“2022年‘天貓雙11’期間，云計算使用的深度及廣度再次展現(xiàn)了阿里巴巴的技術能力。無論是自主研發(fā)技術驅(qū)動的高性能計算及數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品等基礎架構，還是面向消費者的延展現(xiàn)實以及直播技術，均體現(xiàn)了云計算的優(yōu)勢。未來阿里巴巴將繼續(xù)應用這些卓越的技術能力，以更好地服務客戶，協(xié)助他們邁向更加創(chuàng)新、高效、綠色的數(shù)字化進程?！?img alt="阿里巴巴官網(wǎng)，一個更高效、創(chuàng)新及綠色的云上雙十一，https://www.alibabagroup.com/document-1528849751804477440." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/5BCBED/29936443707118806/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1753910094-fL9Jm5HID1zzaE2k8xl17FaLWsqs4BYr-0-522551572b1a67856bccb6659d74d3d1">

（資料來源：作者編寫）

1.1.1 數(shù)字化時代的內(nèi)涵與特點

隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術的快速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為全球經(jīng)濟增長的“新引擎”。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會議報告，全球數(shù)字經(jīng)濟活動及其創(chuàng)造的收入增長迅速。2019年數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模占世界經(jīng)濟生產(chǎn)總值的4.5%~15.5%，并持續(xù)擴大。2022年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達到50.2億元（如圖1-1所示），同比增長10.3%，數(shù)字經(jīng)濟占GDP的比重達到41.5%。

我國高度重視發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟。2017年習近平總書記在中共中央政治局第二次集體學習中強調(diào)“要構建以數(shù)據(jù)為關鍵要素的數(shù)字經(jīng)濟”。2020年4月，中共中央、國務院明確把數(shù)據(jù)納入生產(chǎn)要素，提出要“加快培育數(shù)據(jù)要素市場”。2021年發(fā)布的《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》中“數(shù)字經(jīng)濟”單獨成篇，指出要“加快數(shù)字化發(fā)展，建設數(shù)字中國”。

1）數(shù)字化時代的內(nèi)涵

數(shù)字化時代是指以數(shù)字技術為核心的信息時代，各社會主體利用數(shù)字化產(chǎn)生的技術，應用于我們生活的各個方面。數(shù)字化技術的普及和發(fā)展，深刻影響著社會、經(jīng)濟的各方面，成為當代社會最為顯著的變革之一。數(shù)字化時代的內(nèi)容主要涵蓋了數(shù)字技術、數(shù)字經(jīng)濟和數(shù)字社會三個方面，具體如下：

（1）數(shù)字技術

數(shù)字技術是數(shù)字化時代最基礎的組成部分，涉及計算機、網(wǎng)絡、AI、物聯(lián)網(wǎng)等眾多領域。數(shù)字技術的發(fā)展，一方面為人類提供了更加高效、精準、智能的工具和手段，從而實現(xiàn)了信息處理的全面數(shù)字化；另一方面也使得信息的交流和傳播更加廣泛、快速和便捷。

（2）數(shù)字經(jīng)濟

數(shù)字經(jīng)濟是以數(shù)字化知識和信息作為關鍵生產(chǎn)要素，以數(shù)字技術創(chuàng)新為核心驅(qū)動力，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡為重要載體，通過數(shù)字技術與實體經(jīng)濟的深度融合，不斷提高傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化和智能化水平，加速重構經(jīng)濟發(fā)展與政府治理模式的新型經(jīng)濟形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟的興起極大地推動了全球經(jīng)濟的發(fā)展，也成為國家和地區(qū)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要手段和支撐。

（3）數(shù)字社會

數(shù)字社會是數(shù)字化技術對社會組織和社會生活加以深刻影響后的產(chǎn)物，包括數(shù)字城市、數(shù)字政府、數(shù)字醫(yī)療等多個方面。數(shù)字社會的發(fā)展，將數(shù)字技術與社會組織、社會治理和社會服務緊密結合起來，為人們提供更加智能、高效和個性化的公共服務。數(shù)字社會的發(fā)展也極大地推動了社會組織和治理的現(xiàn)代化進程。

總之，數(shù)字化時代是一個涵蓋多個領域的綜合概念，其核心是數(shù)字技術的快速發(fā)展和廣泛應用。

2）數(shù)字化時代的特點

數(shù)字化時代具有數(shù)據(jù)化、數(shù)字技術賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、更好地滿足個性化需求和安全問題催生數(shù)字化治理四大特點，具體如下：

（1）數(shù)據(jù)化

數(shù)字化時代最重要的特點之一就是數(shù)據(jù)化。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，各種數(shù)據(jù)源如社交媒體、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等不斷涌現(xiàn)。一方面，數(shù)據(jù)規(guī)模不斷擴大，數(shù)據(jù)類型不斷豐富；另一方面，數(shù)據(jù)處理和應用的技術也不斷提升，數(shù)據(jù)分析和挖掘的效率和精度不斷提高。這兩方面的發(fā)展為個人、企業(yè)和政府等提供了更加多樣化和精準化的信息服務。例如，京東使用預測性客戶行為分析，準確地為顧客提供想要的商品，其推出的兩項服務“你可能還喜歡”和“我的專屬推薦”就是基于這種數(shù)據(jù)分析，對客戶行為進行識別并推薦個性化產(chǎn)品。

（2）數(shù)字技術賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

數(shù)字化時代下，數(shù)字技術與不同領域之間的融合日益深入。數(shù)字技術的快速發(fā)展，加強了領域內(nèi)知識和技術的使用和傳播，從而產(chǎn)生了更加創(chuàng)新和多樣化的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。例如，數(shù)字技術和醫(yī)療行業(yè)的融合產(chǎn)生了數(shù)字醫(yī)療，數(shù)字技術和教育行業(yè)的融合產(chǎn)生了在線教育等。

（3）更好地滿足個性化需求

數(shù)字化時代下人們的個性化需求得到了更好的滿足。數(shù)字技術的支持使得企業(yè)和政府可以針對不同的用戶提供更加精準、定制化的服務。同時，數(shù)字技術也使得個人能夠更加方便地獲取和使用信息、產(chǎn)品和服務，提高了人們的生活質(zhì)量和滿意度。

（4）安全問題催生數(shù)字化治理

數(shù)字化時代下數(shù)字技術的普及也帶來了一系列安全問題。網(wǎng)絡犯罪、個人信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問題日益嚴峻，對個人、企業(yè)和政府等都造成了難以估量的損失。因此，數(shù)字化時代需要強調(diào)數(shù)據(jù)安全和隱私保護，不斷推進數(shù)字技術的法律保障，由此催生了數(shù)字化治理。數(shù)字化治理是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的必要補充，包括利用數(shù)字技術完善治理體系、創(chuàng)新治理模式、提升綜合治理能力等。數(shù)字化時代下社會治理的模式發(fā)生深刻變革，由過去政府單純監(jiān)管的治理模式向多元主體協(xié)同共治的方式轉(zhuǎn)變，將平臺、企業(yè)、用戶、消費者等數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)的重要參與主體納入治理體系，發(fā)揮各方在治理方面的比較優(yōu)勢，構建多元協(xié)同治理方式。

1.1.2 數(shù)字化時代的零售

在數(shù)字經(jīng)濟時代，幾乎所有的企業(yè)和組織都受到了數(shù)字技術帶來的顛覆性影響。數(shù)字技術作為企業(yè)重要的數(shù)字資源，是產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程和服務創(chuàng)新的重要來源，能夠幫助企業(yè)迎接數(shù)字化時代的諸多挑戰(zhàn)。越來越多的零售企業(yè)開始利用數(shù)字技術獲取所需的資源，來進行交易與創(chuàng)新活動（李玲 等，2023）。近年來，零售業(yè)蓬勃發(fā)展，規(guī)模持續(xù)擴大，業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新。在技術升級與消費升級的驅(qū)動下，“新零售”應運而生。

“新零售”強調(diào)通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)重構“人、貨、場”等商業(yè)要素，形成新的商業(yè)形態(tài)。該商業(yè)形態(tài)有效實現(xiàn)了線上線下的優(yōu)勢互補，越來越受到消費者的歡迎。目前已有包括阿里巴巴、騰訊、京東、小米、網(wǎng)易等眾多企業(yè)進行了新零售的實踐探索，例如阿里巴巴的“盒馬鮮生”、騰訊京東系的“超級物種”、小米公司的“小米之家”、網(wǎng)易公司的“網(wǎng)易嚴選”等（如圖1-2所示）。

在新零售模式下，企業(yè)的渠道模式及類型發(fā)生了巨大的變化，從單渠道轉(zhuǎn)向了多渠道和全渠道。企業(yè)對于渠道的經(jīng)營不僅是“磚頭+水泥”到“鼠標+磚頭+移動”的簡單轉(zhuǎn)變，而且是基于顧客消費的每一環(huán)節(jié)，將多渠道有機整合，以匹配消費者購物、娛樂、社交等綜合體驗需求，從而實現(xiàn)消費過程無縫銜接和消費需求精準響應。

基于新零售運作機制的優(yōu)勢以及諸多促進零售業(yè)轉(zhuǎn)型的政府意見和政策，新零售正呈現(xiàn)出強大的生命力與市場效益。例如，阿里巴巴旗下的新零售品牌“盒馬鮮生”，采用RFID、語音識別等技術，結合社交媒體、小程序、APP等觸達消費者的方式，使線上線下的數(shù)據(jù)、物流、營銷等緊密銜接，實現(xiàn)多渠道協(xié)同，形成線上線下融合的新零售經(jīng)營模式。截至2022年年底，盒馬的門店數(shù)已突破300家，年銷售總額為610億元，多家店面在開業(yè)半年就實現(xiàn)了盈利。如今，新零售已逐步成為中國商業(yè)發(fā)展的重要力量，正在加速影響人們的生活方式、地方經(jīng)濟發(fā)展以及城市空間的演進。

1）“新零售”的內(nèi)涵

互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展使得電子商務（簡稱“電商”）的發(fā)展進入了快車道，電商企業(yè)間的流量競爭更加激烈，導致互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來的紅利逐年衰減，傳統(tǒng)電商市場發(fā)展的“天花板”依稀可見。此外，傳統(tǒng)電商本身也存在無法提供真實場景和良好購物體驗的明顯短板，不能滿足消費者日益增長的對高品質(zhì)、異質(zhì)化、體驗式消費的需求。這就要求零售業(yè)打破線上和線下渠道間的界限，線上、線下渠道融合發(fā)展。

（1）業(yè)界對“新零售”的定義

“新零售”的概念自從被提出以來，就得到了社會各界的廣泛關注。在企業(yè)界，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭依據(jù)自身對新零售的理解，相繼推出不同形態(tài)的新零售模式，并在不斷探索的過程中提出了各自有關新零售的定義。

①阿里巴巴對“新零售”的定義。2016年10月，在杭州云棲大會上阿里巴巴的馬云率先提出“新零售”的概念。他指出：“未來的十年、二十年，沒有電子商務一說，只有新零售?！彼J為未來線上與線下零售將深度結合，再加上現(xiàn)代物流，服務商利用大數(shù)據(jù)、云計算等創(chuàng)新技術，構成未來新零售的概念。2017年3月，阿里研究院新零售研究報告對“新零售”的概念給出了官方研究機構的正式解讀，即新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。

②騰訊對“新零售”的定義。騰訊借助自身社交流量賦能優(yōu)勢，將用戶、數(shù)據(jù)和連接三個維度與零售業(yè)結合，入股了京東和永輝。其強調(diào)“去中心化賦能”，旨在為零售企業(yè)提供更多直接觸達用戶的機會，注重社交與零售的融合。

③小米對“新零售”的定義。小米認為“新零售就是更高效率的零售，借助互聯(lián)網(wǎng)工具從線上回到線下，提升傳統(tǒng)零售的效率，實現(xiàn)融合”，關注的是零售效率的提升，據(jù)此推出小米之家服務站等。

④京東對“無界零售”的定義。京東認為新零售的本質(zhì)是實現(xiàn)成本、效益、體驗的升級，通過基礎設施的智能化和協(xié)同化，推動“無界零售”，打破產(chǎn)業(yè)邊界，重新定義消費者與企業(yè)的關系。京東聚焦“無界零售”，實現(xiàn)成本、效益和體驗升級，推出了京東之家體驗店。劉強東認為，無界零售的核心，從后端來講，就是供應鏈一體化，減少品牌商的操作難度；而從前端來講，就是滿足顧客隨時隨地消費的需求。

⑤蘇寧對“智慧零售”的定義。蘇寧通過布局“兩大兩小多?！敝腔蹣I(yè)態(tài)集群，提倡以消費者需求為核心，以云端大數(shù)據(jù)分析和智慧物流技術為保障，多業(yè)態(tài)精準經(jīng)營，促進線上線下相互融合共同發(fā)展。蘇寧更多關注的是技術賦能，旨在打造“智慧零售”，因而開設了線上賣場“趣逛逛”和線下的智慧生活廣場。張近東指出：“智慧零售的本質(zhì)是數(shù)字零售，是場景渠道的智能化。”

（2）學界對“新零售”的定義

結合企業(yè)界對“新零售”的理解，學術界對“新零售”的內(nèi)涵也有較廣泛的討論，一些學者從不同的視角對“新零售”的內(nèi)涵給出了界定。

①從技術手段視角，楊堅爭等（2018）認為“新零售”是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，將大數(shù)據(jù)、AI等創(chuàng)新技術融入流通領域，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售的過程進行升級改造，從而為消費者、企業(yè)獲得最大利益的活動方式。

②從線上線下渠道融合視角，王淑翠等（2020）強調(diào)“新零售”是指以大數(shù)據(jù)、AI等新興技術為基礎，融合線上與線下渠道，開發(fā)利用當代物流和消費場景為用戶提供最佳消費體驗的零售行為和商業(yè)組織。

③從目標實現(xiàn)視角，周勇等（2021）認為“新零售”是指以用戶體驗與零售效率提升為目標，構建新零售時代和業(yè)態(tài)中的“定制化”“即時響應”的新型生態(tài)供應鏈。

④從價值共創(chuàng)視角，胡祥培等（2020）強調(diào)“新零售”指以消費者的體驗為中心，通過線上與線下的協(xié)同建設和快速反應的柔性供應鏈和全渠道的構建，呈現(xiàn)出交互性、協(xié)同性、集成性、智能性和數(shù)字化的線上線下深度融合，以達到多利益主體協(xié)同優(yōu)化和降本增效的目標。

盡管新零售在業(yè)界已經(jīng)歷了多年的蓬勃發(fā)展，但各界對“新零售”尚未形成統(tǒng)一的認知和普遍接受的定義。本書在綜合業(yè)界和學界認知的基礎上，認為“新零售”的“新”在于戰(zhàn)略層面有了完全不同于傳統(tǒng)零售的“新”定位，既更好地服務消費者又讓利于消費者。一方面，網(wǎng)絡技術使消費者能從多維度獲取無差異的體驗，實現(xiàn)需求定制化，更好地服務消費者；另一方面，通過先進的數(shù)據(jù)與AI技術以及多渠道與物流的深度融合，提升企業(yè)資源使用與運營效率并降低運營成本，最終讓利消費者。

2）新零售的特征

為了更清楚地理解新零售與傳統(tǒng)零售之間的區(qū)別，需要了解新零售究竟有哪些不同于傳統(tǒng)零售的特征。依據(jù)上述對新零售的理解和定義，新零售之所以“新”，在于其以消費者為中心的戰(zhàn)略定位與發(fā)展理念，其核心本質(zhì)是為了給消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品或服務，而不是僅僅為了更好地去銷售。新零售與傳統(tǒng)零售之間的本質(zhì)區(qū)別主要表現(xiàn)在如下三個方面：線上線下深度融合、實現(xiàn)供應網(wǎng)絡去中心化以及提升效率和回歸零售本質(zhì)。

（1）線上線下深度融合

該特征體現(xiàn)了新零售的最基本要求。這里的“深度融合”不僅是通過線上線下渠道的簡單疊加來獲取更多的客源，讓消費者能觸及所需商品，還需要充分利用不同渠道的優(yōu)勢（如線上渠道具有價格和成本優(yōu)勢，線下渠道則具有消費體驗優(yōu)勢），通過對多渠道的協(xié)調(diào)和整合來彌補各渠道存在的短板（張曉青 等，2018）。

（2）實現(xiàn)供應網(wǎng)絡去中心化

該特征是新零售實現(xiàn)的重要標志。供應網(wǎng)絡去中心化是指打破大多數(shù)傳統(tǒng)零售的層層分銷網(wǎng)絡，直接將制造商或品牌商的產(chǎn)品下?lián)艿骄€下店、社區(qū)門店、前置倉等分銷網(wǎng)絡的末端，通過廠家直達消費者的產(chǎn)品直配網(wǎng)絡，實現(xiàn)消費需求定制化。這種去中心化一方面會大大縮短將產(chǎn)品送達消費者手中的時間，提高時效性；另一方面也可以讓消費者直接參與產(chǎn)品設計，真正滿足消費者的個性化需求。

（3）提升效率和回歸零售本質(zhì)

該特征是新零售健康發(fā)展的根本。新零售的本質(zhì)是降低成本與提升效率。企業(yè)通過線上線下多渠道融合，獲取全方位數(shù)據(jù)，并基于消費者體驗視角，來提升零售效率。新零售要真正踐行“以消費者為中心”的宗旨：①消除不必要的中間環(huán)節(jié)，讓消費者與產(chǎn)品制造商或品牌商直接交互，從而降低中間成本并實現(xiàn)需求定制化；②充分利用先進的網(wǎng)絡技術、數(shù)據(jù)分析技術與AI技術等進一步提高運營效率、降低運營成本，讓消費者真正享受到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品和服務；③打破不同渠道間的壁壘，以方便消費者感知、體驗與購買為原則來融合線上線下渠道；④深度融合物流以滿足消費者越來越高的時效性要求。

1.1.3 改變零售業(yè)的主要力量

數(shù)字化時代，一方面，實體零售市場因為網(wǎng)絡零售的影響逐漸萎縮；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的流量紅利逐年衰減，使得網(wǎng)絡零售的發(fā)展也陷入瓶頸。再加上持續(xù)技術創(chuàng)新與消費不斷升級，致使單一的線下或線上零售難以為繼，以獨立、對抗的傳統(tǒng)模式運營都將陷入增長僵局。在這樣的背景下，實體零售和網(wǎng)絡零售顯現(xiàn)出差異化的痛點。

傳統(tǒng)零售：線下和線上運營的痛點

一名在漢正街經(jīng)營服飾箱包批發(fā)零售店的趙先生談到現(xiàn)在生意不好做：“自從電商興起了之后，我們的生意一落千丈，以前一到節(jié)假日街上就人潮涌動，現(xiàn)在是門可羅雀……這還不是最糟的，房租年年漲，平均每天要賣出去80個包才能覆蓋房租。放在以前也不是不可能，關鍵是現(xiàn)在貨源太透明了，我賣的隔壁家也賣，更別提線上了。現(xiàn)在的顧客太精明了，到處比價。我也嘗試過在線上賣，你要是做個促銷引個流吧，他們就專挑引流的產(chǎn)品買，其他的也不順帶，那我不也是凈虧嘛！”

林小姐開設了淘寶店鋪，銷售自有品牌服飾，也提及線上服裝生意的困境：“我2008年就開始在線上開店了，那個時候只要你用心簡直就是‘躺著賺錢’，現(xiàn)在是越來越難了。最初打個廣告人均幾塊錢，現(xiàn)在漲到人均百元以上了！廣告打不起只能靠老顧客，但很多顧客都只看價格，天天跟我抱怨哪家產(chǎn)品跟我一樣，價格卻比我便宜。我已經(jīng)是微利經(jīng)營了，真的是有口難辯！而且現(xiàn)在顧客的要求越來越高，我雇用專業(yè)團隊拍攝的模特加實物圖都提供了，還是退貨率特別高，以前我自己擺拍也沒見這么難賣……”

（資料來源：作者編寫）

由以上案例可知，實體零售和網(wǎng)絡零售都存在一定痛點。實體零售有固定成本高、消費場景局限等困境；網(wǎng)絡零售有退貨率高、消費者體驗感不足等問題（詳見第三章分析）。如今，零售業(yè)正在發(fā)生深刻變化，“新零售”作為實體零售與網(wǎng)絡零售的協(xié)同優(yōu)化升級，其產(chǎn)生和發(fā)展過程依附于兩類革新：其一，線上、線下與物流的深度融合，通過技術驅(qū)動和大數(shù)據(jù)賦能，大大提升了零售業(yè)的整體效率；其二，規(guī)避實體零售和網(wǎng)絡零售的自身缺點，實現(xiàn)二者的優(yōu)勢協(xié)同，迎合消費升級對服務品質(zhì)升級的訴求，滿足消費者購物、娛樂、社交等多維度的需求。“新零售”的產(chǎn)生和發(fā)展是零售業(yè)態(tài)重構和變革的過程，那么造成這場零售業(yè)革命的原因和力量究竟有哪些？在尋找答案的過程中，我們發(fā)現(xiàn)以下三方面的因素深刻影響了零售業(yè)的革命。

1）技術發(fā)展與網(wǎng)絡基礎設施的完善

“新零售”的提出與大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術的成熟應用密不可分。以大數(shù)據(jù)為例，對消費者大數(shù)據(jù)的收集和運用，真正體現(xiàn)了以用戶體驗為中心的原則，這是“新零售”的數(shù)據(jù)根基。各種渠道的整合帶來了海量的消費者數(shù)據(jù)，企業(yè)利用各種新技術在這些數(shù)據(jù)中大浪淘沙，可以讓消費者體驗變得個性化、定制化。同時，企業(yè)通過更好地搜集零售終端信息，來輔助需求預測，從而提高生產(chǎn)效率。例如，阿里巴巴集團的阿里云通過采用AI、大數(shù)據(jù)等技術，幫助企業(yè)實現(xiàn)客戶獲取、客戶運營、客戶互動的數(shù)字化全過程，建立以消費者為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)模式。

要實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的“新零售”，就要提升自身對數(shù)據(jù)的獲取和分析處理能力。而這些技術的推廣與應用，均離不開網(wǎng)絡基礎設施的完善。依托于國家的相關政策，中國網(wǎng)絡基礎設施的建設全球領先，網(wǎng)絡環(huán)境由互聯(lián)網(wǎng)邁向移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

2）Z世代消費者和中產(chǎn)階級的崛起

Z世代，通常是指1997年至2010年出生的一代人。他們一出生就與網(wǎng)絡信息時代無縫對接，熟悉信息技術，可以輕松自在地進行線上購物；但同時，他們并不排斥實體商店，也更注重購物體驗。因此，Z世代是自如的全渠道購買者。

在物質(zhì)資源日益豐富的背景下，隨著中產(chǎn)階級的崛起，其消費觀促成了居民消費的整體升級。當前的“新零售”概念正是建立在中產(chǎn)階級快速崛起與消費升級基礎之上的。目前，消費升級主要呈現(xiàn)出三個方面的特征：一是消費品質(zhì)從“能溫飽”向“要吃好”轉(zhuǎn)變，消費者對品質(zhì)的要求越來越高；二是消費形態(tài)從“買產(chǎn)品”向“買服務”轉(zhuǎn)變，消費者越來越重視服務性消費；三是消費行為從“標準化”向“個性化”“差異化”轉(zhuǎn)變。消費升級所呈現(xiàn)的特征，特別是其中對個性化的追求、對于服務的特殊要求等，倒逼了零售業(yè)的整體升級。

3）零售業(yè)的自我發(fā)展與革新

全球?qū)嶓w零售業(yè)發(fā)展放緩，亟須尋找新的增長動力。為了應對零售行業(yè)所面臨的問題，線上和線下企業(yè)均在進行跨界融合。零售業(yè)作為數(shù)字化應用較早、創(chuàng)新活躍的行業(yè)，隨著中國在全球率先開始探索“新零售”的實踐，催生了新技術、新模式、新消費交織的零售業(yè)態(tài)變革。

（1）零售企業(yè)改寫了市場規(guī)則

數(shù)字經(jīng)濟時代，零售企業(yè)以消費者在智慧生活方面的體驗作為出發(fā)點，建立以“互聯(lián)網(wǎng)+”、數(shù)字信息技術等手段為基礎的服務平臺，為消費者提供智慧服務，從而滿足用戶在不同場景下的需求，使消費者能夠在整個購物過程中得到最佳的體驗。例如，亞馬遜的出現(xiàn)讓消費者的購物預期發(fā)生了徹底的改變。其“一鍵”購物模式、免運費、退貨政策、動態(tài)價格，給予了顧客個性化的購物建議，鼓勵顧客做出個性化的商品評價。亞馬遜不斷革新，投資機器人和無人機技術，開發(fā)新設備；還提出“無限貨架”的觀念，開啟會員服務、云服務等。京東、淘寶等電商平臺的相似行為引導了中國零售業(yè)的變革。

（2）全渠道購物

全渠道是指在購物的過程中，消費者能在所有渠道間無縫切換，而不是選擇這個渠道或那個渠道的非此即彼的模式。全渠道模式下，企業(yè)對不同的渠道進行整合，以滿足消費者購物場景分散化的需求，這種渠道融合既有實體店鋪，也有線上店鋪。全渠道還能在一定程度上滿足企業(yè)采集消費者行為數(shù)據(jù)的需求，消費者購物場景分散化使得其行為數(shù)據(jù)與關系數(shù)據(jù)沉淀于各個購物場景，只有實現(xiàn)全渠道融合才能達到多源異構、多維完備的大數(shù)據(jù)要求，從而提升零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營績效。

1.1.4 數(shù)字化零售的特征

數(shù)字化零售依托現(xiàn)代信息技術與智能工具如大數(shù)據(jù)、云計算、AI等，將零售價值鏈上所涉及的商品信息、物流信息、交易信息及用戶信息等進行數(shù)字化整合，形成智能設備能夠識別、計算和優(yōu)化的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)與零售企業(yè)核心價值進行結合，指導零售業(yè)態(tài)的智能化升級，促進消費者體驗改善，從而實現(xiàn)提升零售商運營效率的系統(tǒng)化能力建設。具體而言，數(shù)字化零售具有以下四個重要特征。

1）用戶為王，“人”的數(shù)字化備受關注

零售行業(yè)的發(fā)展從戰(zhàn)略層面分別經(jīng)歷了產(chǎn)品為王、流量為王和用戶為王的三個階段，而每個階段的戰(zhàn)略重心都在很大程度上推動了“人、貨、場”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程。新零售數(shù)字化賦予了“人、貨、場”更多價值：從“人”的層面，用戶運營由碎片化的信息發(fā)展為用戶畫像，同時用戶標簽使企業(yè)能夠更大程度挖掘用戶的生命周期價值；從“貨”的層面，產(chǎn)品及服務的研發(fā)與營銷以人的偏好展開，供應鏈向柔性化、網(wǎng)絡化發(fā)展；從“場”的層面，線上線下交互融合，承載產(chǎn)品及服務的同時，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)。由“產(chǎn)品為王”“流量為王”發(fā)展到“用戶為王”，用戶消費選擇權及話語權愈加強勢，“人”的數(shù)字化是識別、了解和運營用戶，從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的必要途徑。在新零售時代的數(shù)智化生態(tài)構建中，用戶數(shù)據(jù)將成為打通“人、貨、場”的關鍵所在，用戶價值愈加顯著。

2）線上線下無邊界，隨時隨地能交易

數(shù)字化零售通過在商品、用戶、渠道、物流等方面實現(xiàn)融合，推動零售全場景協(xié)同，搭建線上線下一體化的購物體驗，為用戶提供全品類和全渠道的服務。這樣能夠充分滿足消費者到店、到家的購物需求，實現(xiàn)線上和線下的無縫銜接，極大地提升消費者體驗。同時，移動支付的發(fā)展讓線上、線下支付環(huán)節(jié)不再存有差異，消費者可以利用手機、平板電腦等移動設備隨時隨地挑選心儀的商品。數(shù)字化零售融合線上線下，在需求端與供給端之間搭建數(shù)據(jù)通路，成為品牌和企業(yè)精準時刻滿足消費需求、實踐新制造的主陣地。

3）新興技術層出不窮，賦能傳統(tǒng)消費場景

新技術是新零售行業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的核心驅(qū)動力，數(shù)字化零售不斷采用新的技術來提高零售的效率和增強客戶的體驗，5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)是驅(qū)動零售業(yè)向數(shù)字化零售轉(zhuǎn)變的新“三駕馬車”。例如，數(shù)字化零售能夠通過采用虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術，品牌商可以設計與其實體店非常相似的數(shù)字空間，消費者可以瀏覽虛擬衣架、“試穿”服裝并與店員實時互動。這一突破將在線購物的便利與通過沉浸式技術虛擬體驗產(chǎn)品的能力結合在一起，不僅可以提高客戶參與度，還有助于培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度。

4）高效物流是關鍵，實現(xiàn)“分鐘達”

數(shù)字化零售的核心是“人、貨、場”的數(shù)字化，而連通“人、貨、場”的核心是建立高效的數(shù)字化物流系統(tǒng)。只有打通現(xiàn)代物流這條血脈，尤其是末端配送的“毛細血管”，數(shù)字化零售才能形成閉環(huán)。高效的物流倉配體系為數(shù)字化零售的運營、商品的供給和用戶的體驗提供重要的支撐，為零售供應鏈的健康運營提供重要的保障。各企業(yè)正在積極構建全新的端到端物流模式，提高配送效率。例如，京東不僅整合了數(shù)家大型商超，還連接了眾多小型便利店、水果店、藥店、餐飲店等，打出“下單后1小時送達”的宣傳語吸引消費者。阿里也推出了“天貓超市1小時達”服務，同時菜鳥網(wǎng)絡采用“門店發(fā)貨”物流模式，承諾最快2小時送達。