1.2 雀巢的蒸餾咖啡[1]

雀巢特制咖啡有限公司的故事不失為一個(gè)理解商業(yè)模式內(nèi)涵的經(jīng)典案例。

雀巢公司曾經(jīng)開發(fā)了一個(gè)讓顧客在自己家中就可以制作出一杯新鮮蒸餾咖啡的系統(tǒng)。該系統(tǒng)由一枚咖啡膠囊和一架儀器兩部分組成?？Х饶z囊含有5克烘烤過的咖啡并用鋁膜封口；儀器則由4個(gè)零件組成：一個(gè)把手、一個(gè)盛水的容器、一個(gè)氣泵和一個(gè)電子加熱系統(tǒng)。該系統(tǒng)使用也很簡單：將咖啡膠囊放入把手，插入機(jī)身，在此過程中咖啡膠囊的頂端被刺穿，按下按鈕，加壓過的水蒸氣就會(huì)透過膠囊，這樣，一杯泛著乳沫的優(yōu)質(zhì)蒸餾咖啡就完成了。這樣創(chuàng)意鮮明、系統(tǒng)構(gòu)造和用法也很簡單的系統(tǒng)本該有巨大的市場應(yīng)用前景，但在如何商業(yè)化的道路上，雀巢公司卻走了一條曲折的道路。

最開始，雀巢成立了一個(gè)叫奈斯布萊索的子公司專門負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù)。奈斯布萊索在1986年進(jìn)入市場，采取的商業(yè)模式可以概括為：定位于辦公、酒店等中高檔市場，構(gòu)筑從原料（咖啡膠囊）、機(jī)器（特制咖啡機(jī)）到渠道終端的一體化完整業(yè)務(wù)鏈條。首先，奈斯布萊索公司與瑞士的經(jīng)銷商索伯爾建立了一個(gè)合資企業(yè)。作為資源整合者，這個(gè)合資企業(yè)從另一家瑞士公司特密克斯購買煮咖啡的機(jī)器，從雀巢購買咖啡膠囊，然后將所有的東西作為一個(gè)整體銷售給辦公室和酒店。同時(shí)，由奈斯布萊索支持合資企業(yè)的銷售、市場營銷工作，并負(fù)責(zé)保養(yǎng)維修機(jī)器。

直到1988年，蒸餾咖啡項(xiàng)目都還沒有啟動(dòng)起來，雀巢總部考慮凍結(jié)這個(gè)項(xiàng)目。此時(shí)，讓包羅·蓋勒德參與了該項(xiàng)目。蓋勒德曾是奈斯布萊索公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，在改名后的雀巢特制咖啡有限公司擔(dān)任首席執(zhí)行官。這個(gè)任命在無意中改變了該項(xiàng)目的命運(yùn)。1988～2000年，蓋勒德通過引入新的商業(yè)模式，扭轉(zhuǎn)了蒸餾咖啡項(xiàng)目慘淡的經(jīng)營局面，把這個(gè)項(xiàng)目變成了雀巢旗下一個(gè)盈利可觀、日益壯大的業(yè)務(wù)單位。

蓋勒德從定位出發(fā)重新審視這個(gè)項(xiàng)目。他認(rèn)為咖啡方面的運(yùn)作應(yīng)與機(jī)器方面的運(yùn)作分離，以前一個(gè)盈利環(huán)節(jié)完全可以根據(jù)能力集聚的不同拆分為兩個(gè)獨(dú)立的盈利點(diǎn)。這就改變了以前從原料到終端全部參與的做法，而專注于具備優(yōu)勢且能夠持續(xù)盈利的環(huán)節(jié)，同時(shí)充分借助外部力量，共享蒸餾咖啡這種新產(chǎn)品帶來的收益。

為此，蓋德勒大刀闊斧地引入了幾項(xiàng)有力的改革措施。

在機(jī)器方面，蓋勒德讓奈斯布萊索從咖啡設(shè)備的機(jī)器生產(chǎn)中完全解放出來，而把機(jī)器授權(quán)給經(jīng)過精心挑選過的生產(chǎn)商生產(chǎn)并投放到市場。這些生產(chǎn)商包括克魯普斯、松下、特密克斯以及飛利浦等世界著名的小家電生產(chǎn)商。生產(chǎn)商把奈斯布萊索機(jī)器賣給諸如哈洛德、老佛爺和布魯明代爾百貨這樣的著名零售商。在奈斯布萊索的指導(dǎo)和控制下，零售商負(fù)責(zé)推銷、展示，并向終端用戶出售機(jī)器。此外，克魯普斯、松下、特密克斯和飛利浦等機(jī)器生產(chǎn)商還負(fù)責(zé)機(jī)器的維修和保養(yǎng)。

在一直專注的咖啡方面，公司則中止了與索伯爾的合作，轉(zhuǎn)而由奈斯布萊索有限公司（后來的雀巢特制咖啡有限公司）直接負(fù)責(zé)咖啡膠囊的市場推廣和產(chǎn)品供應(yīng)。在新模式下，蒸餾咖啡的目標(biāo)客戶也從辦公室轉(zhuǎn)為一般家庭。需要配合咖啡機(jī)使用且經(jīng)常消耗的咖啡膠囊通過“俱樂部”的形式供應(yīng)。一旦顧客購買了任何一個(gè)生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的蒸餾咖啡機(jī)，就會(huì)自動(dòng)成為奈斯布萊索俱樂部的成員。需要訂購咖啡膠囊時(shí)，顧客只需給俱樂部打個(gè)電話或發(fā)個(gè)傳真，膠囊就會(huì)在24小時(shí)內(nèi)送至顧客家中。

到2000年，俱樂部每天已能收到7000份訂單！