前言

藥品營銷是一種特殊的營銷，既有經濟價值，又有醫學價值。一方面，作為市場經濟主體的醫藥企業，其最基本的社會責任就是獲取利潤（1976年諾貝爾經濟學獎獲得者米爾頓·弗里德曼便持有此觀點）。因為制藥企業有了盈利才能夠投入更多資金進行新藥開發，才能不斷解決醫學難題，治愈更多患者。同時，醫藥企業還要承擔更多社會責任。例如，通過技術優化和管理創新，降低藥品生產成本，使藥品價格更加普惠。另一方面，藥品有它的使用價值，也就是醫學價值，在藥品營銷過程中，不斷推廣和傳遞藥品的醫學價值，使醫學價值最大化，治愈更多患者疾病。所以，醫藥企業在從事藥品營銷時，要妥善處理好經濟價值和醫學價值兩個方面的關系，要對藥品營銷從業人員從體系到動作上予以管理和引導。

在管理層面，醫藥企業應當建立符合國情國策的營銷管理體系。從國情來看，隨著中國經濟近30年的高速發展，人們對醫藥產品的需求也在不斷升級，從簡單的普惠藥品向高質量、高療效、創新藥升級。那么，讓更多人了解、接觸、使用并用好高質量藥品，就成為醫藥企業和醫藥營銷從業者在新時代的新使命。為讓生產企業、銷售渠道、銷售終端、患者能夠更廣泛、更深入地接觸并了解我們的藥品，就需要更專業、更多樣化的溝通形式與內容。從國策來看，我國初步建立了以基本醫療保險為主體，醫療救助為托底，補充醫療保險、商業健康保險、慈善捐贈、醫療互助等共同發展的多層次醫療保障制度框架；正在逐步完善藥品集中采購機制和以市場為主導的藥價形成機制，旨在降低群眾藥費負擔，規范藥品流通秩序，提高群眾用藥安全。上述國情要求醫藥企業必須建立與國情相適應的營銷管理體系，以滿足不同渠道、不同對象、不同人群的就醫用藥需求。

在動作層面，醫藥企業應當為營銷人員提供科學的營銷模型、市場操作方法和工具體系。這些模型、方法和工具包括但不限于：如何統籌思考企業層面的營銷管理模式？如何洞察市場環境的變化？如何針對不同渠道配置不同的產品？如何對產品進行定價？如何與渠道伙伴進行溝通？如何協調與渠道伙伴的利益分配？如何在終端做好推廣？如何與醫院溝通？如何與顧客溝通？如何維護客戶關系？等等。

為滿足醫藥企業在上述管理和動作兩個層面的需要，作者團隊特意推出了本書。首先，書中介紹了醫藥行業的基本情況，描繪了中國醫藥行業概況和影響醫藥營銷的若干重要因素；給出了具有醫藥企業特色，也是本書作者原創的“1-3-14”營銷管理架構和運行要點（見本書第2章），以幫助企業構建一個相對完整的藥品營銷管理體系。其中，“1”是指價值鏈；“3”是指人流、資金流、物流；“14”是指產品、品牌和廣告、價格、組織、模式、渠道、終端、推廣、市場準入、客戶、數字化、招聘與培訓、考核與激勵、財務。

由上述內容可以看出，本書適合三類群體閱讀。第一類是從事藥品營銷的一線銷售人員，本書能夠幫助其快速了解行業營銷概況，掌握基礎知識和重要工具。第二類是直接從事藥品營銷的中高層管理者，本書能夠幫助其完善營銷管理體系，抓住營銷管理中的關鍵問題，并提供解決問題的參考辦法。第三類是從事藥品營銷支持的企業相關中后臺人員，本書能夠幫助其熟悉公司內外營銷業務流程和關鍵界面，做好內部營銷服務。

與市面上已經出版的其他圖書相比，本書主要有五個方面的特色：第一，時效性強。全書內容基于國家最新的政策背景和發展環境進行編寫，管理體系與方法工具盡量做到與時俱進。第二，體系完整。本書給出的“1-3-14”營銷管理架構和運行要點，是作者團隊基于行業特點的原創，覆蓋了藥品營銷工作的方方面面，有助于讀者快速建立本領域的框架思維。第三，問題導向。本書雖然體系完整，但在具體章節內容的編寫上，并非面面俱到，而是抓住營銷環節中的常見問題、“瓶頸”問題，展開分析，提出解決之策。從第3章到第18章，均按照“提出問題—分析問題—解決問題”的邏輯主線撰寫每章內容。讓讀者帶著問題閱讀，再針對問題找解決方案。第四，可操作性強。本書的撰寫團隊成員，均是具有10年以上藥品營銷操盤經驗的專家骨干，都“能直接聽到一線的炮聲”。每位編寫成員能夠針對關鍵營銷問題，對自己積累多年的市場經驗進行提煉總結，給出有價值的建議，可謂“干貨”滿滿。讓讀者學完就能上手，上手就能見成效。第五，可復制性較好。據不完全統計，在醫藥板塊的中國上市公司中，營銷相關從業人員總數已超過40萬，占這些公司員工總人數的1/3以上。這批人都能從本書中找到對應的思維啟發和方法工具。

寫書就像中醫熬制九秘老膏一樣，要選材地道（選）、古法炮制（灸）、深度清潔（潔）、慢浸長泡（浸）、文武煎汁（煎）、多重過濾（濾）、文火熬稠（密）、百煉香蜜（煉）、秘調收膏（收）。這服藥膏最終質量的好壞，取決于材料、工藝、操作人的態度和手藝。本書“原材料優質”，因為其源自作者團隊成熟的操盤經驗。本書“工藝嚴謹”，因為寫作周期歷時一年半，其間不斷自我否定（截至出版已經大改了8版，小改了20次）。本書作者團隊態度虔誠，秉承了字斟句酌的責任精神。由于大家分布在市場各地和各個崗位，日常都有自己的專職工作，只能利用業余時間寫稿，加之個人寫作水平有限，所以書稿“收膏”之時難免存在瑕疵。敬請讀者原諒，我們后面將繼續修訂迭代。

本書的編寫完成，離不開各位同事、合作伙伴、專家學者的鼎力支持與鼓勵。特別感謝如下：

感謝本書合作主編汪俊（第1章醫藥營銷概況、第7章營銷組織與營銷模式）和裴學軍（第4章產品策略、第6章價格策略、第14章客戶管理）。

感謝本書的全部編委：汪勁松［第10章零售終端（第二終端）］、江建華［第9章醫療終端（第一終端）、第13章市場準入］、黃躍［第3章市場調研、第4章產品策略、第9章醫療終端（第一終端）、第14章客戶管理］、潘立新［第10章零售終端（第二終端）］、張世界［第11章第三終端］、楊軍（第8章渠道策略）、肖飛［第9章醫療終端（第一終端）］、張濤［第9章醫療終端（第一終端）］、劉才芳（第16章醫藥銷售代表招聘、培訓與管理）、李楠（第5章品牌和廣告策略、第12章醫藥電商）、李振昂（第16章醫藥銷售代表招聘、培訓與管理、第19章醫藥銷售人員基礎工具包）、胡君（第18章醫藥營銷財務管理）、陳雪莉（第15章營銷數字化管理）、熊艷（第14章客戶管理）、龍胤（第17章銷售團隊考核與激勵）。

感謝華中科技大學管理學院戴鑫教授、賀遠瓊教授、龍曉楓副教授和汪宜霞副教授對本書選題策劃和框架設計等方面提出的專業意見。

感謝熊芬和湯云朵兩位老師參與書稿后期校對編輯工作。

何　勤

2023年4月