1.1 認識軟文

軟文是指根據特定的用戶訴求，以擺事實、講道理的方式使用戶走進企業設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理“攻擊”迅速實現品牌推廣或產品銷售目的的文字。與硬廣告相比，軟文的精妙之處在于“軟”，它將要宣傳的信息嵌入文章內容中，做到剛柔并濟，含而不露。

1.1.1 軟文的定義

軟文是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員負責撰寫的文字。一篇好的軟文，既能讓用戶在文章里找到自己所需的信息，為用戶提供價值；也能讓用戶了解軟文撰寫者所要宣傳的內容，“潤物細無聲”地影響用戶決策。軟文的定義有狹義與廣義之分。

1.狹義的軟文

狹義的軟文指企業付費在報紙、雜志等宣傳載體上發表的純文字性的或圖文結合的廣告。這是早期的一種定義。圖1-1所示為廣汽豐田在某報紙上刊登的廣告，這種大篇幅文字配以圖片的廣告屬于狹義的軟文。

2.廣義的軟文

廣義的軟文指企業通過策劃在報紙、雜志或新媒體平臺等宣傳載體上刊登的，可以提升企業品牌形象和知名度，或促進企業產品銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、創意廣告、產品評測、案例分析等。圖1-2所示為Skullcandy耳機在世界杯期間發布的以體育場上巨型耳機為創意的廣告，體育場上的巨型耳機不僅給用戶帶來強烈的視覺沖擊力，還能從側面展示出該品牌耳機良好的音質音效這一賣點，暗示用戶戴上它就能享受到身臨其境的聽覺盛宴。雖然內容通篇沒有出現硬廣告，但也達到了滲透性品牌宣傳的目的，此類文章屬于廣義的軟文。

軟文屬于廣告的范疇，但與廣告、文案仍存在著差別。一般來說，廣告范疇廣，涵蓋廣告創意、廣告形象等多方面的內容，其中涉及文字方面的描述統稱為文案。而在文案的范圍里，一篇完整的軟性宣傳文章即可稱為軟文。

1.1.2 新媒體軟文與傳統軟文的區別

隨著互聯網產業的迅速崛起，新媒體成為企業宣傳品牌及傳播信息的主要渠道，新媒體軟文營銷已成為企業營銷的重要手段之一。新媒體軟文與傳統軟文主要存在以下三個方面的差別。

1.發布渠道不同

與傳統軟文相比，新媒體軟文的發布平臺更多樣、更廣泛。新媒體軟文以互聯網為載體，從各大新聞媒體、自媒體平臺到百度知道、頭條問答、知乎等問答平臺，再到以微博、微信為首的社交平臺，以及抖音、快手、微信視頻號、小紅書和點淘等熱門的短視頻和直播平臺，都能發布軟文。而傳統軟文仍以報紙、雜志等傳統媒體為主戰場。

2.傳播范圍不同

與傳統軟文相比，新媒體軟文最大的優勢在于其充分利用了互聯網的即時性、全球性和交互性等特征，可以突破傳統媒體時間、地域等方面的限制，企業可以在新媒體平臺上隨時隨地發布軟文。而用戶可通過主動搜索或系統推送，在一個或多個新媒體平臺上瀏覽企業或產品的相關報道，獲取自己所需的信息。這既能提升用戶的體驗，又能增強用戶對企業或產品的信任，引導用戶分享及購買。一篇優質的新媒體軟文不僅能為用戶提供價值，促進用戶主動傳播，還能引發其他的新媒體平臺相繼轉載，最終實現低成本的可持續傳播。

3.推廣形式不同

新媒體軟文與傳統軟文的推廣形式有明顯的區別。傳統軟文是通過傳統媒體進行單向推廣傳播的，以“推”的營銷模式主動把宣傳軟文發送或傳遞給用戶。但新媒體軟文則以用戶需求為導向，用“拉”的營銷模式吸引用戶參與，實現軟文的交互傳播，以增強軟文傳播者與接收者之間的溝通與互動。用戶通過新媒體平臺實現相互連接和資源共享，促進企業與企業之間、企業與用戶之間以及用戶與用戶之間的無障礙溝通。此外，由于互聯網具有交互性，用戶不僅是軟文的接收者，同時還是軟文的傳播者，這有利于增強用戶參與感，促使用戶提出寶貴的反饋意見。

1.1.3 軟文的兩種劃分標準

按照不同的營銷目的與投放渠道，軟文可以劃分為不同的類別。軟文按營銷目的的不同可分為品牌推廣軟文、產品推廣軟文、活動推廣軟文；按投放渠道的不同則可分為新聞資訊類軟文、自媒體類軟文、問答類軟文、個人社交類平臺軟文、社群類軟文、短視頻和直播類平臺軟文等。

1.按營銷目的的不同進行劃分

軟文營銷目的不同，對應的軟文寫作方法也有所不同。企業開展軟文營銷主要有品牌推廣、產品推廣和活動推廣三個目的。

（1）品牌推廣軟文

品牌推廣軟文是指企業為建設品牌形象、積累品牌知名度、沉淀品牌資產而撰寫的軟文。常見的有品牌故事軟文，以講故事的形式將品牌發展的歷史脈絡，品牌的內涵、價值及特點向用戶娓娓道來，并潛移默化地使用戶對品牌產生印象或好感。例如，《如果父愛有標價，是他40歲放棄上百萬元的年薪，和老東家寶潔競爭……》這篇軟文，講述品牌創始人為了讓兩個女兒用更天然的洗發水，放棄上百萬元的年薪去創業研發洗發水的故事。用戶在閱讀故事的同時，也記住了該品牌“天然”這個重要特點。

（2）產品推廣軟文

產品推廣軟文是指企業為推廣新品或促進熱銷單品銷售而撰寫的軟文。產品推廣軟文一般從產品的不同方向選材，如從產品成長進程、產品里程碑、產品亮點分析等方面進行寫作。例如，軟文《8款靜音破壁機真實測評，“雙11”買前必看》就是以測評的方式對8款靜音破壁機從其打豆漿細膩度和時間、打豆漿時的噪聲大小、豆渣重量、磨粉細膩度、打米糊細膩度、膠圈、自清潔功能、杯體重量8個方面進行對比分析，讓用戶全方位直觀地了解這8款破壁機的優劣，并根據測評結果引出推薦的產品。

（3）活動推廣軟文

活動推廣軟文指企業為推廣其線上或線下活動、引導用戶參與而撰寫的軟文。例如，TOM FORD品牌借勢熱播綜藝及節目知名藝人熱度、妝容主話題和知名藝人子話題多向發力，定制節目衍生話題“超颯姐姐妝”及微博軟文，以全方位話題矩陣宣傳細黑管口紅新品上市。

2.按投放渠道的不同進行劃分

不同的媒體渠道擁有不同的目標人群及渠道特性，相對應的軟文寫法也略有不同。按投放渠道的不同進行劃分，軟文可分為新聞資訊類軟文、自媒體類軟文、問答類軟文、個人社交類平臺軟文、社群類軟文、短視頻和直播類平臺軟文等。

（1）新聞資訊類軟文

互聯網還未興起時，軟文的投放渠道以報紙、雜志為主，其內容與報紙、雜志定位相符，主要以新聞報道、人物訪談的形式植入廣告。如今，各種新聞資訊類平臺興起，如網易、搜狐、新浪、騰訊、今日頭條、一點資訊等，軟文內容雖沒有變化，但其投放渠道更多、覆蓋面更廣，且軟文內容多以新聞資訊的形式出現。

（2）自媒體類軟文

自媒體類軟文是指關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）或企業的微信公眾號、微博頭條等自媒體賬號發布的軟文。知識性、趣味性及分享性是自媒體類軟文最大的特點，但此類軟文的寫作風格又會因賬號類型的不同而有所不同。同一品牌如需在不同的自媒體賬號上發布軟文，則需根據具體的自媒體賬號類型發布不同主題的軟文。例如，以家庭教育為主調的賬號，投放的軟文則盡可能圍繞“育兒心得”的主題展開；而投放在女性情感類賬號上的軟文則以情感故事、女性人物訪談等形式呈現。

（3）問答類軟文

問答類軟文是指以百度知道、頭條問答、知乎等平臺為依托，以設置問題并回答問題的形式進行創作的軟文。問答類軟文要求撰寫者設身處地地站在搜索答案的用戶的角度思考問題，設想用戶的需求及可能會提出的問題，通過設置并回答用戶想要解答的問題植入廣告，以達成軟文營銷的目標。例如，進入問題“如何看待××品牌新推出的××產品？”的回答頁面，便可查看關于該品牌產品的介紹和評價。

（4）個人社交類平臺軟文

個人社交類平臺軟文是指通過微信朋友圈、微博、QQ空間等個人社交類平臺發布的軟文。由于個人社交類平臺具有用戶體量大、交流便捷、互動性強等特點，越來越多的企業將個人社交類平臺列為軟文推廣和信息發布的重要渠道之一。該渠道發布的精簡的個性化軟文更容易獲得用戶的青睞和信任，促使用戶主動分享傳播。

（5）社群類軟文

社群類軟文是指以社群（如微信群、QQ群）為依托，通過在社群與群友交流互動或分享的過程中出其不意地植入廣告，最終實現營銷目標的軟文。社群類軟文的內容要切合題旨，要與植入的廣告相一致。例如，在社群中進行知識技能類分享，植入的產品也應該是與之相關的知識型產品（如圖書、課程等）。

（6）短視頻和直播類平臺軟文

短視頻和直播類平臺軟文是指以抖音、快手、微信視頻號、小紅書和點淘等短視頻和直播類平臺為載體發布的軟文。隨著短視頻和直播類平臺用戶規模的爆發式增長，其影響力的日益增強，越來越多企業和商家轉戰短視頻和直播類平臺，以獲取更多的流量和用戶。這就要求軟文撰寫者反復推敲提煉營銷話術，快速吸引并留住用戶，最終實現產品銷售轉化的目標。