1.消費行為背后的推手是多巴胺

抖音上有個段子：

“如果你想搞懂經濟，你可以研究一下政治；

如果你想搞懂政治，你可以研究一下歷史；

如果你想搞懂歷史，你可以研究一下哲學；

如果你想搞懂哲學，你可以研究一下人性。”

其實，我在20年前就試圖從經濟學、哲學、社會科學中發現什么是獲得財富的決定因素，最終得出的結果就是“人性”。從那時起，我便選擇了研究人的心理。

如果你要想搞懂人性，你就研究一下心理；

如果你要想搞懂心理，你就研究一下自我；

如果你要想搞懂自我，你就研究一下大腦；

如果你要想搞懂大腦，你就研究一下多巴胺。

當你搞懂多巴胺的時候，你就看懂了經濟的深層邏輯，你就真正獲得了財富。

其實，我們早已身在被多巴胺支配的經濟環境中了。刷短視頻、在直播間購物、沉迷游戲等，你一定不會想到生活中讓我們欲罷不能的那些行為與多巴胺有深層的關聯。其實那些行為背后真正的推手就是多巴胺。在本書中你會看到，我們的生活是怎樣被多巴胺一點點控制的，我們的行為是怎樣被多巴胺左右的。多巴胺如此重要，它究竟是怎樣的一種存在呢？

1957年，一個叫凱瑟琳·蒙塔古（Kathleen Mont-agu）的英國醫生發現了多巴胺。經過諸多生物學家和神經科學家的不懈努力，他們發現，不但食物、性能夠激活多巴胺，金錢、游戲、社會認同、獎勵等也可以激活多巴胺，甚至意義、符號、價值、想象等理念、信息也可以激活多巴胺。可以說大部分事物都可能激活多巴胺。從這點來看，多巴胺并不是被具體的事物（硬件）激活的，而是被大腦的一套內在算法左右的。只要掌握了大腦操控多巴胺的算法，我們就可以制造出一個“多巴胺能工廠”。這個多巴胺能工廠可以源源不斷地驅動人們。

對于多巴胺存在的底層邏輯，不同領域的科學家各執一詞。有的人認為多巴胺與快樂有關，是快樂分子；有的人認為多巴胺與欲望有關，是欲望分子；有的人認為多巴胺與獎賞有關，是獎賞分子；還有的人認為多巴胺與預期有關，是預期分子，等等。直到今天我們對多巴胺的認知還像在拼圖，單看某一塊拼圖沒有問題，但是將這些拼圖堆在一起，我們就混亂了。我們會發現這些理念相互排斥、相互矛盾。我們沒有將這些多巴胺拼圖有序、合理地拼接起來的核心線索。

但是，有一點是可以肯定的，那就是多巴胺與人們的行動力和驅動力是緊密相關的。20世紀50年代后期，瑞典科學家阿爾維德·卡爾森（Arvid Carlsson）經大量研究后發現，多巴胺是大腦非常重要的一種神經遞質。卡爾森的研究也發現，多巴胺對我們控制自身運動行為的能力發揮著重要作用。帕金森病就是由于大腦某些部位無法合成多巴胺引起的疾病。多巴胺的缺失導致帕金森病人行為的意志降低，行為遲緩。卡爾森對多巴胺的新發現，讓他獲得了2000年諾貝爾生理學或醫學獎。斯坦福神經科學家布萊恩·克努森（Brian Knutson）的研究也證實了多巴胺控制的是行動，而不是快樂。

神經學家通過改變小白鼠的遺傳基因，讓繁殖出的小白鼠患有先天性多巴胺缺失癥。結果，這只小白鼠一出生就不吃、不喝、不動，沒有任何欲望。后來研究人員為這只小白鼠注射了一種能夠轉變成多巴胺的藥物。結果發現，它可以像普通小白鼠一樣又吃又喝，而且精力充沛。但是藥效一過，它就會被打回原形，變成一只沒有任何欲望的小白鼠。諸多研究都發現多巴胺是人們行為的動力。

多巴胺在驅動人們的行動中發揮著至關重要的作用，這是毋庸置疑的。讓我們瘋狂的、欲罷不能的消費行為背后的推手就是多巴胺。可以說這個商業社會的繁榮發展在很大程度上是由多巴胺驅動的。如果沒有多巴胺，我們恐怕連滿足自己吃口蛋糕的欲望都無法實現。

我們知道多巴胺驅動人們的行為是遠遠不夠的。我們還要知道多巴胺的運作機制，即它是怎樣對我們的行為發揮驅動作用的。我們要掌握多巴胺驅動行為的算法和模型，這樣才能讓多巴胺真正地為我所用，我們才能對它進行人為的干預；我們才知道該如何將多巴胺機制引入商業經營中，以此來服務于我們的商業目的。

本書將從一個深層的、全新的角度解析多巴胺的觸發邏輯。同時讓你掌握調控多巴胺的技巧和方法，從而幫你解決一些在商業經營中遇到的棘手問題。