短視頻平臺推薦算法邏輯拆解

目前，市面上主要用于投放、推廣短視頻的平臺有抖音、快手、小紅書和微信視頻號等，如何在多個(gè)平臺上搭建賬號矩陣是我們接下來要探討的問題。

可能有人要問，在多個(gè)平臺搭建賬號矩陣是否就是在多個(gè)平臺上注冊賬號，然后把內(nèi)容同步發(fā)布上去？其實(shí)不能這樣簡單理解。

首先，我們確實(shí)需要在多個(gè)平臺上發(fā)布內(nèi)容。比如，有的用戶平時(shí)愛用抖音，而某天不經(jīng)意間打開了小紅書，看到了一個(gè)很喜歡的賬號，他會(huì)下意識地在抖音上搜索這個(gè)賬號，因?yàn)樗Ｍ谒Ｓ玫能浖峡吹剿矚g的內(nèi)容或賬號。這就是我們要在多個(gè)平臺上發(fā)布內(nèi)容的原因——讓更多的人看到我們，喜歡我們。

其次，我們應(yīng)根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)對短視頻的發(fā)布和運(yùn)營做有針對性的調(diào)整。事實(shí)上，在抖音大火之前，快手、微視、梨視頻等平臺已著手進(jìn)行短視頻運(yùn)營，但都沒有成功。而抖音利用推薦算法挖掘用戶需求，提供個(gè)性化的推薦內(nèi)容，從而增加留存用戶數(shù)量和用戶使用時(shí)長，因此開始大火。隨后，其他平臺也優(yōu)化了推薦算法，也正因?yàn)檫@些推薦算法和平臺風(fēng)格的融合，讓每個(gè)短視頻平臺都具有了獨(dú)一無二的特點(diǎn)。

因此，在多個(gè)平臺上搭建多賬號矩陣需要我們對不同短視頻平臺的推薦算法進(jìn)行分析研究，以滿足不同平臺用戶的多樣化需求。

抖音推薦算法邏輯拆解

打開抖音，幾秒的開屏廣告結(jié)束后展示的就是視頻內(nèi)容，抖音會(huì)根據(jù)用戶的興趣愛好或者瀏覽習(xí)慣進(jìn)行視頻推薦。比如，你喜歡看足球比賽，那么你打開抖音看到的第一個(gè)視頻大概率會(huì)是與足球相關(guān)的內(nèi)容。

那么抖音是如何判斷用戶是否對它推薦的內(nèi)容感興趣的呢？答案就是依靠完播率。在抖音的數(shù)據(jù)后臺，完播率有5s完播率和完播率之分，如圖1-4所示。

可見，在抖音平臺上，完播率是一個(gè)很重要的指標(biāo)。那么什么是完播率？就是視頻的完整播放次數(shù)占全部播放次數(shù)的比重。比如，我們先假設(shè)每個(gè)人只看1次視頻，不多次看，1個(gè)視頻的時(shí)長為10s，100人看到了這個(gè)視頻，其中有20人全部看完了，剩下的80人中有60人看了前面5s后關(guān)閉視頻，那么該視頻的5s完播率是80%，整體完播率是20%。

如果同一個(gè)人連續(xù)看完了好幾次視頻，那么完播率如何計(jì)算？答案是，看完幾次視頻，就算幾次完播。

完播率的底層邏輯實(shí)際上是用戶在一個(gè)視頻上的停留時(shí)長，用戶停留的時(shí)間越長，系統(tǒng)就會(huì)認(rèn)為用戶對該視頻內(nèi)容越感興趣，因此在后續(xù)的推薦中，就會(huì)增加推薦相關(guān)內(nèi)容的概率。如果用戶在點(diǎn)開視頻之后很快就滑走，那么系統(tǒng)就會(huì)判定用戶對該視頻內(nèi)容的興趣不大。

當(dāng)然，如果用戶刷到令他感到不適的視頻，比如，用戶很膽小卻刷到了懸疑恐怖類的內(nèi)容，這時(shí)用戶就可以長按視頻選擇“不感興趣”選項(xiàng)，系統(tǒng)就會(huì)大大減少甚至完全停止對此類內(nèi)容的推送。

因此，我們在做抖音短視頻的時(shí)候，前5s的內(nèi)容很重要。前5s的內(nèi)容若能抓住用戶的眼球，引發(fā)用戶的興趣，讓其繼續(xù)觀看下去，便能增加短視頻被平臺向更多用戶推送的概率。

快手產(chǎn)品邏輯拆解

快手可以說是短視頻方面的“元老”了?？焓衷缭?011年就誕生了，2012年11月開始布局短視頻，直到2015年，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及資本的進(jìn)入，快手迎來了快速發(fā)展期。

平時(shí)抖音和快手都玩的用戶不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這兩個(gè)平臺在瀏覽體驗(yàn)上已經(jīng)逐漸趨同。在2020年9月快手進(jìn)行了一次大的改版，將信息呈現(xiàn)形式從雙排瀑布流模式改為和抖音一樣的全屏上下滑模式之后，用戶在快手上的瀏覽體驗(yàn)就越來越像抖音。

所以要想更好地了解快手的特點(diǎn)，就要回到2020年9月之前，那時(shí)快手使用雙排瀑布流信息呈現(xiàn)形式。雙排瀑布流信息呈現(xiàn)形式是指畫面被分割成左右兩排，上下滑動(dòng)就可以同時(shí)預(yù)覽4～6個(gè)視頻的封面，如圖1-5所示。這樣的形式可以給用戶同時(shí)提供更多的選擇。在該信息呈現(xiàn)形式下，用戶在點(diǎn)開視頻完成觀看后，直接下滑將展示該視頻的評論區(qū)（下滑展示評論區(qū)的呈現(xiàn)形式在新版本中已經(jīng)無法體驗(yàn)到）。這意味著快手希望用戶能夠直接參與評論，與賬號運(yùn)營者進(jìn)行更多的互動(dòng)。也正因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，快手的用戶更喜歡與賬號運(yùn)營者互動(dòng)，快手也是最先經(jīng)營直播的平臺。在快手經(jīng)營直播前期，只是和用戶聊聊天，主播就能收獲很多的粉絲。

快手開創(chuàng)直播的初衷就是拉近粉絲和主播的距離，直接的互動(dòng)更能提升粉絲活躍度和用戶對主播的好感度，相較于短視頻互動(dòng)存在時(shí)差，直播可以讓主播和粉絲之間進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙方溝通效果的質(zhì)的飛躍。隨著平臺的發(fā)展，商業(yè)體系的逐步完善，才藝直播、帶貨直播等新的呈現(xiàn)形式逐漸風(fēng)靡。

我們不難發(fā)現(xiàn)，有時(shí)同樣一個(gè)視頻同時(shí)在抖音和快手上發(fā)布，在播放量接近的情況下，快手上的視頻評論量會(huì)比抖音更高。因此，賬號運(yùn)營者在經(jīng)營快手賬號時(shí)，應(yīng)選擇更有話題性的選題，引導(dǎo)用戶更多地參與互動(dòng)。

小紅書推薦算法邏輯拆解

除了與早期快手采用同樣的雙排瀑布流的信息呈現(xiàn)形式（見圖1-6），在內(nèi)容和目標(biāo)用戶上，小紅書呈現(xiàn)出與抖音、快手截然不同的風(fēng)格和定位。

1.小紅書平臺報(bào)告顯示，小紅書的活躍用戶以18～30歲的女性群體為主。假設(shè)需要營銷、推廣的產(chǎn)品面向的是女性用戶，如護(hù)膚、美妝、穿搭等類型的產(chǎn)品，就適合在小紅書上推廣；同時(shí)，需要由女性決策購買的產(chǎn)品，如家庭生活中的家居、家裝類的產(chǎn)品也適合在小紅書上推廣。

2.在整體活躍用戶中，超過70%的用戶更偏愛以圖文形式展示的內(nèi)容。小紅書早期就是以“筆記”形式（圖文結(jié)合的形式）來展現(xiàn)內(nèi)容的，隨著短視頻的興起，小紅書才逐漸增加短視頻這種內(nèi)容形式。但在短視頻內(nèi)容更加豐富的今天，小紅書的用戶還是更喜歡閱讀、展示圖文結(jié)合形式的內(nèi)容。

3.在新用戶注冊并首次打開小紅書的時(shí)候，小紅書會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)興趣標(biāo)簽頁，其中有美食、健身、美妝等標(biāo)簽，并且提示用戶至少選擇4個(gè)標(biāo)簽，接下來小紅書就會(huì)根據(jù)用戶的選擇為其推薦對應(yīng)內(nèi)容。后期，小紅書還會(huì)在用戶所選擇的興趣標(biāo)簽的基礎(chǔ)上對用戶喜愛的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋推薦，優(yōu)先展示更受用戶歡迎的內(nèi)容。

理解了以上3點(diǎn)，你就會(huì)比較清楚，小紅書是一個(gè)什么樣的平臺。那么什么樣的內(nèi)容在小紅書上比較受歡迎呢？有兩個(gè)詞可以說是小紅書平臺的代名詞，那就是“筆記”和“種草”。

“筆記”意味著小紅書是一個(gè)分享型平臺，博主們以類似朋友的身份把內(nèi)容，特別是有清單特點(diǎn)的筆記推薦給用戶。比如，分享一份電影清單、10本助力個(gè)人成長的圖書、讓人一個(gè)月瘦10斤的12個(gè)動(dòng)作等。博主們借助場景營造、生活理念分享等方式推介產(chǎn)品，從而激發(fā)用戶的購買欲，這種行為即為“種草”。

這其實(shí)也就意味著，小紅書是一個(gè)信息整合型的內(nèi)容平臺，而不是原創(chuàng)型平臺。如果你有很強(qiáng)的收集整理能力、歸納總結(jié)能力，擅長把很多信息變成一篇精致的圖文，就很容易獲得小紅書用戶的青睞?；谛畔⑹占驼?，“收藏”這個(gè)動(dòng)作就成為小紅書評判賬號等級的第一指標(biāo)。盡管現(xiàn)在小紅書已經(jīng)不再顯示賬號的等級屬性，但在很多第三方數(shù)據(jù)平臺上依舊可以看到不同賬號的等級標(biāo)簽，小紅書就是按內(nèi)容所獲得的收藏量進(jìn)行等級評判的。因此，做好內(nèi)容，內(nèi)容包含足夠大的信息量，能幫到用戶，自然就可以把小紅書賬號做好。

微信視頻號推薦算法邏輯拆解

微信視頻號作為微信生態(tài)的衍生產(chǎn)品，依托于微信完善的社交閉環(huán)，同時(shí)以超10億的微信日活躍用戶作為基數(shù)，一推出就頗受關(guān)注。而隨著短視頻的發(fā)展，微信更是把視頻號當(dāng)成僅次于朋友圈的重要產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營。

打開微信，朋友圈入口下方就是微信視頻號的入口，往往會(huì)以“小紅點(diǎn)”的形式提醒用戶，好友剛剛點(diǎn)贊了某個(gè)視頻或者內(nèi)容更新。不管是出于對好友點(diǎn)贊視頻的好奇，還是出于“強(qiáng)迫癥”想消除掉這個(gè)小紅點(diǎn)，大多數(shù)用戶都會(huì)忍不住點(diǎn)進(jìn)去，這就為微信視頻號帶來了流量。

打開微信視頻號，用戶首先看到的內(nèi)容是平臺推薦的內(nèi)容，而非好友點(diǎn)贊的視頻，如圖1-7所示。

推薦頁里的視頻以熱點(diǎn)視頻為主。由此可見，微信視頻號的運(yùn)營目的是希望用戶多看平臺推薦的內(nèi)容，以此獲得更龐大且精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化平臺的算法。不過從我個(gè)人的角度而言，微信視頻號的公域流量算法與抖音相比還不夠完善，因此，微信視頻號無法做到精細(xì)化運(yùn)營，推薦的內(nèi)容缺乏針對性，不能很好地激發(fā)用戶興趣。

如果想查看好友點(diǎn)贊的視頻，則需手動(dòng)切換至“朋友”頁面，如圖1-8所示。

在相應(yīng)頁面中，用戶不僅可以觀看好友點(diǎn)贊的視頻，甚至可以清楚地看到一個(gè)視頻被哪幾個(gè)好友點(diǎn)贊。這就是微信生態(tài)最具優(yōu)勢的社交屬性，也是其他平臺所不具備的優(yōu)勢。

舉個(gè)例子，假設(shè)每個(gè)人的微信聯(lián)系人數(shù)都為100，且這100人都有視頻號，當(dāng)用戶發(fā)了一個(gè)視頻且該視頻被其中的50人點(diǎn)贊，那么該視頻將會(huì)出現(xiàn)在50×100=5000人的微信視頻號“朋友”頁面中，如果這5000人中又有一半的人給該視頻點(diǎn)贊，那么該視頻將會(huì)出現(xiàn)在2500×100=250000人的微信視頻號“朋友”頁面中，那么該視頻就算爆款視頻了，這就是微信視頻號獨(dú)有的社交屬性算法邏輯。

因此，如果想運(yùn)營好微信視頻號賬號，賬號經(jīng)營者需要有比較強(qiáng)的私域流量運(yùn)營能力，如優(yōu)質(zhì)的朋友圈、完善的微信群體系等。當(dāng)然，微信視頻號的公域流量算法也會(huì)不斷更新，慢慢也會(huì)變得像抖音一樣完善，屆時(shí)微信視頻號也將具備更強(qiáng)大的商業(yè)屬性，擁有精準(zhǔn)的用戶。

看到這兒，我想考考大家，假設(shè)我們想讓某個(gè)小區(qū)的業(yè)主都看到某個(gè)視頻，應(yīng)該怎么做？

答案是，找到擁有這個(gè)小區(qū)大部分甚至所有業(yè)主微信的人，如售樓處工作人員、物業(yè)工作人員，讓這些人給該視頻點(diǎn)贊，那么該視頻就會(huì)有很大概率被小區(qū)的業(yè)主看到。