第一章
緒論

第一節 研究背景

一、花卉旅游是21世紀的新型旅游形式

花卉以其豐富的種類、艷麗奪目的色彩和姿態萬千的魅力而備受人們的喜愛。花卉旅游（flower tourism）就是以花卉觀賞、研學以及花文化和節慶體驗為主的休閑旅游活動，是植物旅游的一種類型，是21世紀的新型旅游形式。

有研究表明，植物在人類文明進化中的作用遠遠超出了食物、纖維和藥物，人類似乎從自然/植被景觀中獲益匪淺，被動接觸植物和持續積極參與園藝體驗可以增強身體和心理功能。因而，花卉旅游在世界范圍內受到廣泛歡迎。荷蘭阿姆斯特丹是世界花卉市場，最近300年來一直為園藝師和自然美的崇拜者服務。在阿姆斯特丹巨大的溫室里，你可以買到荷蘭最優秀的育種師培育的種子、幼苗和現成的產品，同時也可以從觀賞各種顏色的植物中獲得令人難以置信的樂趣。被稱為“園藝界奧斯卡”的英國切爾西花展，云集了來自世界各地的園藝愛好者和從業者，每年參觀者超過10萬人，經常一票難求。英國王室成員每年都會前往花展現場。每年8月，在英國澤西島的小鎮上，都要舉行英國的花卉嘉年華，游客有機會買到奇花異草。西班牙每年都要舉辦春季花會節，其中最活躍的兩個城市是格拉納達和科爾多瓦，那里的居民用五顏六色、芳香馥郁的花束裝飾街道和房屋，宗教團體成員競相用植物制作大型十字架。新加坡濱海灣花園一年要迎來超過500萬人次訪客，已成為外國旅客在新加坡必看的旅游景點之一。

我國花卉旅游已經遍地開花，每年春季到來，踏青賞花，來一場春天的旅行是當年春季旅游的主旋律。油菜花、桃花、梨花、牡丹花、杏花、玉蘭花等賞花地圖出現在大江南北，人們紛紛出行賞花，遠離城市喧囂，享受鄉間野趣，體驗鄉村文化。我國花卉旅游熱每年從3月開始，一般要延續到5月末。近幾年，主要的賞花品種如油菜花、櫻花、桃花、杜鵑花等在百度關鍵詞搜索中的指數波峰一年高過一年，花卉旅游熱度高漲。攜程數據顯示，2021年2月底，關鍵詞“賞花”在攜程平臺的搜索量環比增長280%，在攜程預訂賞花景區的人數比2019年增長115%。逛花市也是花卉旅游的重要形式，我國廣州一年一度的迎春花市繁花似錦、人海如潮，熱鬧非凡。迎春花市是中國獨一無二的民俗景觀，早已名揚四海，不但呈現了古老的嶺南地區人民群眾的春節習俗，更與廣州人的生活密切相關，從而形成了自己獨特的花卉語言，讓游客除了賞花、購花，還能體驗廣州當地的文化習俗。每一個到云南旅游的人，都希望到昆明斗南花市體驗一番北緯25度地區種植的來自中國花都的芬芳。昆明斗南花市已發展為以花卉產業為根基，以花卉為鮮明特色，集住宿、休閑、娛樂、文化、餐飲、花卉衍生品、商務等于一體，晝可品花都市井風情，夜可覽萬花交易盛況的國際級鮮花特色旅游小鎮，是亞洲最大的鮮切花交易市場，是著名的花都，游客可以直接參與鮮花拍賣、實地采摘鮮花等體驗活動。每年4月舉辦的洛陽牡丹花會已成為國家級文化盛會、國家級非物質文化遺產，游客不僅可以賞牡丹，而且還可以參加觀燈、作畫、賦詩等文化活動和旅游觀光活動，旅游吸引力巨大。在第37屆中國洛陽牡丹文化節期間，洛陽市共接待游客2917.15萬人次，同比增長10.19%，旅游總收入274.28億元，同比增長13.36%。在第22屆南京國際梅花節期間，有將近10萬游客通過“驢媽媽”預訂門票進入景區，創下了入園人數歷史新高。調查發現，2019年蘇中地區花卉旅游人數達1500萬人次，同比增長5個百分點，在旅游產業中的占比不斷擴大。2019年，湖南省森林植物園以花為媒發展生態旅游獲得巨大成功，年接待游客近100萬人次。毋庸置疑，花卉旅游產業發展潛力巨大。

二、花卉旅游是高品質休閑生活的重要需求

隨著經濟走向高質量發展，我國已經進入休閑時代，休閑在民眾的生活中占據著越來越重要的位置，已經成為人們的一種生活方式或生活品質的體現。

休閑有助于游客恢復健康，治愈一些人們生活在嘈雜的城市里會患上的疾病和釋放壓力。美國旅游協會（The United States Travel Association，USTA）資助了關于健康、教育和人際關系的旅游益處研究項目，其研究結果表明，旅游對健康、教育和人際關系都有益處。該研究顯示，在健康方面，良好的旅游體驗對個人的身心健康和家庭關系都有正面作用。度假對生活滿意度不僅有直接影響也有間接影響，度假可減輕工作壓力和緩解職業倦怠，使人工作更高效，身體更健康；旅游可以增加幸福感，減少壓力和改善健康狀況。在教育方面，旅游對長者和青少年都有教育益處；自助旅游帶來個人成長和生活技能的提升，提高解決問題和人際交往的能力以及時間管理技能；年長女性在出境游中收獲了更好的個人成長和身心教育，學會了寬容；旅游對小孩的益處包括開闊視野、提高解決問題的能力、培養耐心、增強適應能力。旅游的教育益處可影響人的一生，并成為個人技能的一部分。在親密關系方面，旅游可以增進家庭和睦，創造共同的記憶，通過維持或提高幸福感來鞏固婚姻關系。

寫過《農業志》的羅馬人加圖說過：“在沒有花香的午后散步是不完美的。”花卉與人們的生活息息相關。花卉旅游以其觀賞性、豐富的體驗性、時空的廣泛性、深厚的文化底蘊和植物的養生健康功能，對休閑旅游發揮健康、教育和人際關系功能起到了重要的促進作用，對滿足人們對高品質休閑生活的追求具有不可替代的價值。2018年9月28日，國家市場監督管理總局、中國國家標準化管理委員會發布了首部評定花主題旅游區、休閑區的“國家標準”《花卉休閑區建設與服務規范》（GB/T 36736-2018），對于花卉休閑旅游領域的發展具有重大意義。該標準規定了花卉休閑區的特性與類型、選址與規劃、基礎設施、花卉、休閑空間與設施、景觀營造、服務、綜合推進等方面的基本要求，適用于以消費者體驗為導向、以花文化為主題、以休閑為主要內容、以花卉為主體吸引物的多功能綜合開發區域，也是目前衡量花卉休閑旅游項目水準與品質的“最高指標”。

在實踐中，旅游目的地對花卉旅游的重視體現了花卉旅游在高品質休閑生活中的重要地位。2019年9月25日，誕生了由全國休閑標準化技術委員會授予的全國首家“花卉休閑區”江蘇無錫花彩小鎮。無錫九龍灣花彩小鎮地處無錫市太湖之濱，占地2123畝（1畝≈666.67平方米），是一個以“花產業、花文化、花生態、花生活”為核心的花卉休閑小鎮、花園集群小鎮，向人們演示花文化、展示花卉魅力、展現花生活的美好，倡導一種新的生活方式，滿足了人們對美好生活的向往。景區內依山傍水、綠草如茵的花主題酒店，花香四溢、花漫四季的九龍灣花都，四季夢幻、春花秋色的花星球樂園，承載歷史、百花齊放的賽石花朝園已經成為全國聞名的明星景點和網紅打卡地。

中國花卉協會從2016年起開始認定工作，現已認定兩批共20家“國家重點花文化基地”。在花文化產業的開發、建設、經營、管理、服務和發展等方面，這些基地在全國和區域內都有較高的知名度、代表性、引領性和影響力，是著名的旅游勝地，吸引了國內外游客觀賞花卉景觀、領略花文化、體驗花卉節慶活動，必將帶動花卉休閑旅游，助力人們休閑生活品質提升。

三、花卉旅游研究需要加強

花主題旅游已經成為一類重要的旅游休閑活動，但相關研究較為缺乏，對實踐的指導作用不夠，很多花主題景區的發展還處于探索階段。

首先，國內外相關研究成果數量不多。截至2022年11月21日，在中國知網數據庫中，我們選取期刊和碩博論文兩種文獻類型檢索相關研究的中文文獻，以篇名“花文化旅游”進行檢索得到10篇文獻，其中，以篇名“花卉旅游”進行檢索得到93篇文獻，以篇名“花文化”進行檢索，得到235篇文獻，以主題“花主題公園”進行檢索得到14篇文獻，以主題“花主題景區”進行檢索得到1篇文獻，共計353篇，去除重復無效文獻后，共得到文獻343篇。截至2022年11月14日，我們選取科學網（Web of Science）核心合集，檢索2001—2022年時間段英文相關研究文獻，選擇論文、綜述論文、會議摘要、在線發表四個文獻類型，以“flower tourism”為檢索主題得到53篇文獻，以“flower festival”為檢索主題得到49篇文獻，以“garden tourism”為檢索主題得到81篇文獻，去除重復無效文獻后，共得到外文文獻179篇。作為一個重要研究領域，國內外的研究成果數量明顯不足。

其次，研究內容領域局限。從研究主題看，中文文獻以花文化研究為主，其次是花卉旅游，缺乏花主題旅游市場研究。外文文獻主要研究了花卉旅游的影響（價值）、花卉旅游者行為、花主題節慶旅游、花卉（植物）旅游與氣候變化，其顯著特點是注重花卉節慶活動研究、氣候變化對花卉（植物）旅游的影響研究，關于這些方面研究的中文文獻幾乎沒有。至于專門研究花卉旅游的著作，我們僅查到英文著作《花園旅游》（Richard W. Benfield，2013）1部。該著作內容涵蓋了花園旅游的歷史，調查了世界各地著名（和不那么著名）的公眾可進入花園，研究了花園的多重作用，評估了花園節日的作用，探討了與花園管理和園林旅游相關的問題，分析了游客參觀花園決策的動機因素，并思考了花園旅游的未來。該著作研究了園林旅游、文化旅游和藝術之間的關系，分析了一系列涉及游客影響、人力資源和財務管理、治理結構和營銷的問題，還研究了全球氣候變化對花園和花園旅游業的影響，最后一章采用了未來主義的觀點，分析了可能導致花園和花園旅游范式轉變的10種花園場景。同時，《花園旅游》書評作者凱文·馬克威爾（Kevin Markwell）認為，花園無疑是自然與文化混合體的最佳范例之一，花園旅游研究要為審視園林旅游如何為我們加深對自然與文化之間關系的理解提供機會，要對花園作為目的地標識和品牌的重要元素進行深入討論，要更深入地探索大型公共或商業花園在為某些目的地創建目的地品牌或形象方面的作用。該書評表明，花主題旅游研究的廣度和深度還需要加強。

再次，研究視角需要拓展。花主題旅游與文化、藝術和自然的關系非常密切，目前的研究視角主要涉及文化、園林藝術和自然生態等方面，缺乏探討花主題旅游與人們的休閑旅游和休閑活動行為方面的研究。在休閑時代背景下，花主題旅游的休閑視角研究需要加強。

最后，研究方法單一。現在，旅游研究方法已經較為成熟，呈現出多樣化、綜合化，定性研究與定量研究相結合、規范研究與實證研究相結合，多學科交叉研究以及利用現代技術作為工具等特點，而花主題旅游研究目前主要以定性研究為主，受成果數量所限，案例研究也不多。