前言

花卉與人類的生活息息相關(guān)，喜愛(ài)花卉可以說(shuō)是人類的天性。人們經(jīng)常用鮮花表達(dá)美好的祝愿，喜歡用各種鮮花裝點(diǎn)環(huán)境和居室……大量的花卉產(chǎn)品隨之進(jìn)入千家萬(wàn)戶。花卉消費(fèi)已成為人們的一種生活方式，促進(jìn)了花卉產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)發(fā)展。

賞花休閑旅游由來(lái)已久，是人們喜愛(ài)花卉的另一種形式，也是一種重要的旅游主題，不管是國(guó)外盛行的花卉節(jié)慶賞花之旅，還是國(guó)內(nèi)的春季踏青賞花之旅，都已成為不可缺少的旅游活動(dòng)。現(xiàn)在，賞花休閑旅游成為時(shí)尚，花主題景區(qū)景點(diǎn)和節(jié)慶活動(dòng)越來(lái)越多地進(jìn)入旅游者視野，國(guó)內(nèi)外都形成了一些著名的賞花旅游勝地。國(guó)內(nèi)如武漢大學(xué)的櫻花園，每年吸引全國(guó)各地的游客去觀賞；南京梅花山吸引了越來(lái)越多的海內(nèi)外游客。國(guó)外如法國(guó)普羅旺斯的薰衣草令賞花游客如癡如醉，保加利亞玫瑰谷通過(guò)游客將玫瑰的芳香傳遍世界……這些景點(diǎn)和節(jié)慶活動(dòng)中不乏重要文化遺產(chǎn)，如新加坡植物園是入選聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)名錄的著名世界遺產(chǎn)，是新加坡首個(gè)世界文化遺產(chǎn)，有很多國(guó)家政要和名人到此參觀。又如始于1957年的哥倫比亞麥德林鮮花節(jié)，如今已成為哥倫比亞的文化遺產(chǎn)，是當(dāng)?shù)刈钪匾奈幕顒?dòng)。在歐洲，還構(gòu)建了覆蓋14個(gè)國(guó)家的歐洲花園遺產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)（EGHN），該網(wǎng)絡(luò)“致力于確認(rèn)、保護(hù)、管理和創(chuàng)建世界范圍的文化和旅游形象”（Athanasiadou，2019）。在日本，有不少類似花園網(wǎng)絡(luò)概念的花園小徑和花園路線。花園小徑是“一條長(zhǎng)長(zhǎng)的紐帶，人們沿著它從花園的一個(gè)地方走到另一個(gè)地方”（柯林斯，2022），它連接花園，可以被視為一個(gè)花園網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，從而建立旅游線路，具有促進(jìn)運(yùn)營(yíng)管理的協(xié)同作用。

在花主題旅游供需兩旺的背景下，我國(guó)的花主題景區(qū)也廣泛出現(xiàn)在東、中、西部各地，成為人們觀光休閑的重要場(chǎng)所。一些景區(qū)主題鮮明，如上海鮮花港的水元素很突出。一些景區(qū)特色很明顯，如廣州百萬(wàn)葵園花之戀酒店，坐落在萬(wàn)花叢中，每個(gè)房間都以花為主題設(shè)計(jì)，浪漫又時(shí)尚，充分體現(xiàn)了花景區(qū)的主題。還有一些花主題景區(qū)把自然生態(tài)演繹得很到位，體現(xiàn)了花卉的自然植物特性，如北京植物園，用各種天然植物材料構(gòu)建動(dòng)植物生態(tài)場(chǎng)景，非常生動(dòng)有趣。未來(lái)，我國(guó)的花主題景區(qū)要注重品牌塑造，充分利用我國(guó)豐富的花卉植物資源，深挖文化內(nèi)涵，提高市場(chǎng)吸引力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，打造國(guó)際旅游形象。

花主題旅游的市場(chǎng)潛力非常大，為花主題旅游研究提供了廣闊的空間。花卉旅游有其作為旅游方式的一般屬性，也有其特殊性。花卉旅游屬于植物旅游，與自然環(huán)境關(guān)系密切，除了研究氣候變化對(duì)花卉旅游的影響外，也為生態(tài)旅游、自然教育和自然保護(hù)研究提供了機(jī)會(huì)。花主題景區(qū)和節(jié)慶活動(dòng)是自然和文化融合的典型代表，是研究文旅融合的重要案例。凱文·馬克韋爾（Kevin Markwell，2014）認(rèn)為，還要深入地探索大型公共或商業(yè)花園在為某些目的地創(chuàng)建目的地品牌或形象方面的作用。本書(shū)選擇了連接旅游供需的重要領(lǐng)域“花主題旅游市場(chǎng)”進(jìn)行研究。目前，相關(guān)研究多數(shù)以“花卉旅游”作為關(guān)鍵詞，本書(shū)選擇“花主題旅游”作為關(guān)鍵詞，主要考慮到花卉旅游類型豐富，與其他旅游類型可能有交叉重疊的地方，采用“花主題旅游”作為關(guān)鍵詞能擴(kuò)展花卉旅游的外延，豐富花卉旅游的內(nèi)涵，更能體現(xiàn)花卉旅游作為旅游研究的一個(gè)重要領(lǐng)域的意義。花主題市場(chǎng)研究目前還處于起步階段，可在成熟的旅游研究基礎(chǔ)上，借鑒其他人文社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)的理論和方法進(jìn)行創(chuàng)新拓展，促進(jìn)花主題旅游研究的發(fā)展。

鄧明艷
2023年5月1日