第二節 研究方法：分析和研究方法

擬建酒店的項目選址、市場調研、策劃和創新實踐是一個復雜的研究過程，它涉及多學科的理論交叉應用（見圖1-8）。

不同的學科有著不同的思維方式和研究方法。酒店項目課程分析方法涉及經濟學、地理學、區域規劃、旅游科學、市場營銷學、財務分析、管理學等，各有各的特點。對擬建酒店項目的分析包含諸多實踐的調查分析：既涉及數據模型的定量分析，又涵蓋貫通諸多理論邏輯的定性分析；既有對歷史資料的總結和比較，又包括對未來市場的前景預測。因此，我們必須用全面系統、發展和比較分析的思維來對擬建酒店項目進行理性分析和判斷。

一、經濟學分析方法

經濟學分析方法主要是為了解決新建酒店經濟和市場上的可行性問題。那么，應如何判斷酒店選址是可行的？從宏觀經濟學(macro-economics)來看，區域經濟的總體發展狀況是影響酒店選址的根本原因。本章第一節和第二章第一節“區域經濟現狀分析”都是圍繞此問題展開的，具體反映區域的經濟和旅游業發展狀況；第四章、第五章的酒店供需關系研究將從微觀經濟學(micro-economics)角度出發，重點討論和回答如何判斷酒店選址是否可行這個問題。

如圖1-7所述，我們需要重點討論區域經濟對酒店選址帶來的影響。比如，從行政上來看，梅山灣新城隸屬于浙江省寧波市北侖區，因此，梅山灣新城的經濟發展必然受北侖區甚至寧波市經濟和旅游業發展的影響和制約。我們在搞清楚梅山灣新城的酒店選址問題之前，必須先分析清楚區域整體的經濟演化特征和發展趨勢（具體見第二章第一節）。

(1)調查酒店的供給問題。這主要是為了分析和判斷區域已有酒店市場的飽和程度和競爭問題。①如果區域已有酒店分布較多，那么在新建酒店時就要謹慎考慮市場競爭問題。②分析已有酒店的競爭供給，比如類型、設施、服務、品牌，找出差異性發展思路，即哪一種酒店類型是欠缺的、有市場發展潛力的，我們應以此為目標進行投資建設考慮。因此，本書的重點研究和調查任務如下。

任務1 ：調查區域已有酒店供給的類型、數量、特色（繪制對應的Excel表格）。解決問題：區域適合建什么類型的酒店？

任務2：調查區域已有酒店的平均出租率和平均客房價格（繪制對應的Excel表格）。解決問題：區域適合建什么類型的酒店？

(2)調查酒店的需求問題。從消費者不同的出行目的出發，進行結構比例估算，進而相對精準地預測酒店住宿的需求量。結合歷年游客到訪數據，并以一定的旅游市場調查分析為數據基礎，進行合理的估算和預測。這主要涉及未來酒店住宿需求的市場問題，也是選擇酒店類型、規模的一個重要依據。

任務3 ：調查區域游客的出行目的（商務、旅游、會議等）。解決問題：酒店住宿需求量預計如何？新建酒店主要有四種供給需求背景（見表1-1）。擬建酒店項目合適、合理的選址區域一般是現有酒店的競爭壓力較小、未來酒店住宿行業的市場需求巨大的區域，這樣可以使得投資的效益實現最大化。

二、地理學分析方法

地理學分析方法主要是為了解決新建酒店選址的合理性問題。那么如何判斷酒店選址位置是合理的？我們在第三章中將討論和回答這個問題。

(1)地理定性描述方法。比如：自然地理特征的描述——區位坐標、地質地貌、氣象水文、土壤植被等；人文地理特征的描述——交通區位條件、經濟部門、發展水平、產業狀況特征等（這部分主要回答和解決區域經濟狀況問題）。

(2)地圖描述方法。地圖描述方法指在地圖上表達制圖對象特征的基本方法。每種方法都可用來表達制圖對象的一個或幾個方面的特征。同樣，每一個制圖對象的多方面特征也可通過幾種方法來表示。在制圖中，為反映某一制圖對象的多種特征，我們往往在一幅地圖上同時采用幾種表示法。這并不是簡單的疊置，而是以一種或兩種表示方法為主，做到點、線、面結合，各種表示方法互不干擾。在選用表示方法時，須根據各種表示方法的功能及可能采用的地圖表示手段來決定，也要考慮制圖對象本身的性質和分布形式（點狀分布、線狀分布、面狀分布、零星分布、連續分布、斷續分布）及制圖對象表示的特征（分布范圍、質量特征、數量特征、動態變化）。同時，還要考慮地圖比例尺、用途及依據的制圖資料等。

在本次研究中，我們要完成以下幾個圖幅的繪制。

研究區基本地理區位圖。擬解決問題：宏觀地理區位狀況，包括主要行政邊界、交通（站）、行政設施、村莊居民點、主要企業分布等信息。具體可以通過百度地圖、高德地圖、天地圖、谷歌地圖等提取相關地圖要素信息。

繪圖的基本步驟如下：

步驟1：確定地圖邊界范圍。

步驟2：識別不同等級的交通道路。

步驟3：標記主要旅游景點。

步驟4：標記主要交通站點。

步驟5：標記主要商圈。

步驟6：標記主要居民點、企業、科研院所。

步驟7：標記其他重要的地理信息單元（如醫院、加油站）。

步驟8：注明圖例、比例尺、指北針等要素。

研究區旅游資源分布圖。擬解決問題：旅游資源和酒店的關系。主要關注區域的旅游資源類型、等級，包括現有旅游資源、規劃建設中的旅游資源（景點）。

研究區已有酒店分布圖。擬解決問題：任務1中有關酒店屬性的地圖直觀表達和距離測算（可達性問題評價）。這也有助于酒店經營者直觀判斷區域酒店分布的密度和供給競爭狀況。

資料閱讀

酒店區位地圖中的公路

酒店的交通區位主要看跟交通站點（機場、火車站、汽車站、地鐵站、航運碼頭等）、道路干線（國道、省道等）之間的關系。當然，隨著自駕游、酒店到交通站點的專門接駁車和公共交通體系的完善，這些因素的影響有所減弱。

公路按行政等級可分為國家公路、省公路、縣公路、鄉公路（簡稱為國道、省道、縣道、鄉道）以及專用公路五個等級，一般把國道和省道稱為干線，縣道和鄉道稱為支線；按使用任務、功能和適應的交通量分為高速公路、一級公路（設置中央隔離帶，比如梅山灣新城的沿海中線）、二級公路（不設置中央隔離帶）、三級公路、四級公路等五個等級。

這里，還需要強調地圖繪制中不可或缺的要素。

①圖例，即在地圖上表示地理環境各要素，比如山脈、河流、城市、鐵路等所用的符號。這些符號所表示的意義常注明在地圖的右下角。圖例是表達地圖內容的基本形式和方法，是現代地圖的語言，也是讀圖和用圖所借助的工具。地圖符號一般包括各種大小、粗細，顏色不同的點、線、圖形等。符號的設計要能表達地面景物的形狀、大小和位置，還要能反映各種景物的質和量的特征及其相互關系。因此，圖例常設計成與實地景物輪廓相似的幾何圖形。

②圖示比例尺，又稱圖解比例尺，是以圖形的方式來表示圖上距離與實地距離關系的一種比例尺形式。它又分為直線比例尺、斜線比例尺和投影比例尺三種。圖示比例尺在地圖上以一條線段為基準注明地圖上1厘米所代表的實地距離數。

③指北針，它是一種用于指示方向的工具，廣泛應用于各領域的方向判讀，譬如航海、野外探險、城市道路地圖閱讀。它也是登山探險不可或缺的工具，基本功能是利用地球磁場作用，指示北方方位，必須配合地圖尋求相對位置，才能讓人明了自己身處的位置。

(3)地理測距（交通距離）方法。測量地面上兩點連線長度，通常需要測定水平距離，即兩點連線投影在某水準面上的長度，它是確定地面點的平面位置的要素之一。但是，道路是彎曲的，不同交通工具的出行速度也是不同的，地面直線距離并不意味著實際出行的距離。因此，在考慮我們實際出行狀況的時候，可以借鑒日益發達的百度地圖、谷歌地圖等的測距功能進行交通（時間）距離的估算，包括公交、駕車、步行、自行車等不同的出行方式（通過設置一定的時速）。

方法1：百度地圖導航。這是我們在日常旅游或者出行時經常使用的一個功能，可以快速判斷并選擇最優的出行路線。當然，在實際行程中，由于交通堵塞、交通管制、道路施工等因素，不同時間段的出行距離還有差別。

方法2：利用測距功能進行測量。測距功能對于某些處在規劃中或者建設中、還沒有正式投入使用的交通路段具有較好的適用性，人們可以借此快速判斷出兩地之間的相對距離。

三、區域規劃分析方法

區域規劃分析方法跟地理學分析方法有緊密的關聯，主要是為了解決新建酒店的建設合法性和未來發展前景的判斷問題，主要包括：①能不能建設，符不符合區域的相關規劃？②區域的這些規劃帶來的酒店市場預期如何？我們在第二章第二節“區域未來規劃分析”中將展開詳細描述，而第三章“酒店的選址和評價”將重點討論和回答“區域規劃和酒店建設協調性”這個問題，具體涉及以下四個規劃內容的分析和調查。

(1)區域發展規劃。主要涉及區域地塊未來人口規模等問題，比如，濱海新城、科教新城、自由貿易區等的開發建設可能會大大增加可容納人口，這就增加了未來酒店的需求。如果是傳統工業、制造業等工業園區的建設，可能就會以產業工人為主，相對應的高檔、豪華酒店需求會偏少。

比如，根據2020年8月底發布的《梅山灣新城總體策略研究及概念性城市設計》（見圖1-9），研究區寧波北侖梅山灣新城作為浙江與世界互聯互通的“先行區”和“橋頭堡”，按照“世界一流強港”的定位，作為國家海洋戰略的重要展示窗口、長三角對外開放的海上門戶，以打造絲路輝煌、港航繁茂的海洋新城為發展目標，著力構建“一港一灣一城”。

(2)區域土地利用規劃。所選地塊位置的土地利用性質是什么，符不符合商業用地要求，適不適合建設酒店？如果適合，就按照正常流程申請審批；如果不適合，需要提交土地利用性質變更的行政審批，這會增加酒店建設的復雜性和操作難度、經濟成本等。

(3)區域交通規劃。所選地塊位置有無未來的交通規劃，交通區位條件會不會得到改善，都是需要重點考慮的問題，同時還需要避免被拆遷的可能。好的酒店選址，應該是離主要交通干道、站點距離較近的，方便顧客的出行。

比如，梅山灣新城目前正著力構建高效、綠色、可持續發展的交通體系。強化與寧波中心城和北侖主城區的快速聯系；預留與中心城區直達互聯的軌道交通走廊；補充完善區域快速路網系統；優化疏港交通布局，預留多式聯運服務中心樞紐，為兩港一體化提供支撐。

(4)區域旅游規劃。旅游出行是滿足未來新建酒店需求的一個重要驅動因素。因此，如果區域內有較多旅游項目在進行規劃和建設，可能就會吸引較多游客的到來，從而增加酒店住宿的需求。這部分內容具體見第二章第一節的第三部分和第二節的第五部分，其中重點討論和分析了梅山灣省級旅游度假區的規劃內容。

四、旅游科學分析方法

(1)旅游地生命周期理論

一個旅游地的發展過程一般包括探索、起步、發展、穩固、停滯和衰落或復蘇等六個階段（見圖1-10）。旅游地生命周期理論在城市旅游目的地研究中的應用，能夠為城市旅游的長期繁榮提供宏觀指引，有助于旅游地政府部門制定合理的產業政策，也有助于旅游投資者做出正確的決策，是將旅游理論應用于產業實踐的很有意義的研究領域。對于作為旅游地開發組成部分的酒店建設而言，我們必須厘清區域當前所處的旅游地生命周期的階段和旅游產品的特征、特色，綜合判斷新建酒店的可行性。比如，起步階段旅游者人數增多，旅游活動變得有組織、有規律，本地居民為旅游者提供一些簡陋的膳宿設施，地方政府被迫改善設施與交通狀況；而發展階段的特征則是旅游廣告加大旅游市場，外來投資驟增，簡陋的膳宿設施逐漸被大規模、現代化的設施所取代，旅游地自然面貌的改變比較顯著。這兩個時期也是酒店新建的重要窗口時期。而在探索和停滯衰落階段，需要謹慎考慮是否新建酒店。

(2)酒店需求預測

預測是酒店管理和分析決策的重要判斷基礎。基于現狀和歷史的相關信息，并結合未來的發展規劃（前述的各類規劃）內容，利用科學的預測分析方法，對酒店的需求、財務的變化和游客量等內容展開估計。具體見第七章第二節的相關預測方法。

(3)酒店選址的綜合適宜性評價

酒店選址的綜合適宜性評價反映的是酒店旅游通達性及周邊設施的綜合得分狀況，這側面印證了區域經濟及綜合業態發展情況，也反映出城市空間不同區域發展的異質性等問題。具體見第三章第三節。

五、市場營銷學分析方法

(1)訪談法

訪談法又稱晤談法，是指通過訪員和受訪人面對面的交談來了解受訪人心理和行為的心理學基本研究方法。因研究問題的性質、目的或研究對象的不同，訪談法具有不同的形式。根據訪談進程的標準化程度，我們可將訪談分為結構型訪談和非結構型訪談。訪談法運用面廣，操作簡單，敘述性強，能夠收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。

例如，可以采訪并調查相關游客、管理者的看法。主要采訪對象有：普通游客、酒店顧客、寧波中國港口博物館和梅山灣沙灘公園管理者、不同類型的酒店業主和經營者、春曉希爾頓逸林酒店的會議中心、梅山灣新城（梅山保稅港區）管委會、春曉—梅山街道相關政府行政人員和其他資源的管理人員。具體調查方式主要有：①面對面訪談調查、問卷；②電話調查。

情景模擬：假設你是一個酒店規劃師，你正在開展酒店選址研究。現在你需要采訪一個專業旅游教師，收集他對你的選址的看法和意見，進而對你的擬建酒店的選址和建設內容進行完善。

① 設計訪談提綱，介紹擬建酒店的選址、類型和主要設施。

② 恰當進行提問，獲取你想要的知識和信息（旅游住宿意愿、消費情況、酒店設施和服務建議）。

③ 準確捕捉信息，及時記錄有關資料、信息。

④ 適當地做出回應，開展必要的討論。

⑤ 及時做好訪談記錄，一般需要照片、錄音或錄像。

(2)SWOT分析法

SWOT分析（態勢分析）是基于內外部競爭環境和條件的態勢系統分析，它通過調查，列舉與研究對象息息相關的各種內部優勢、劣勢和外部的機會、威脅等，依照矩陣形式排列，然后用系統分析的方法，把各種因素相互匹配并加以分析，得出一系列相應的結論。在酒店項目選址方面，SWOT分析法主要用來對擬建酒店選址前的區域分析進行綜合評價，具體見第二章第三節的相關內容。

(3)供給競爭分析法

供給競爭分析主要是評估競爭者的優勢與劣勢。各種競爭者能否執行他們的戰略和達到其目標，取決于每個競爭者的資源和能力。擬建酒店的企業需要評估每個競爭者（不同層級）的優勢與劣勢，并從中挖掘自身酒店建設項目的特色，避免同質同類的建設，這有利于酒店實行差異化競爭，提升自身酒店品牌的競爭力，具體見第四章相關內容。