前言

自進入21世紀以來，隨著國民經濟的快速增長，人民生活水平的逐漸提高，國內景區景點的開發以及基礎旅游設施的建設加快，人們對旅游的需求越來越大，對旅游業的要求也越來越高，國內游市場越來越火爆，旅游業總收入一路攀升，連年登上萬億級臺階。旅游業的快速發展使得大量資本、技術迅速進入旅游市場，原有的市場規模已經不能適應當下的環境，旅游市場急需擴大規模。此外，由于國內景點大多依附于自然旅游資源，景點、景區不集中，不能形成完美的旅游線路，而景區在規劃建設時只考慮到了旅游者的觀光需求，沒有規劃出能夠滿足旅游者休閑或其他需求的旅游多功能區或者旅游綜合體，功能性不強。隨著旅游需求的逐漸增加，原有的旅游基礎設施已經越來越難以滿足旅游者的需求，出現了旅游風景區“人山人海”、停車場“一位難求”、景區購物“多倍定價”，旅游產品質量不高、同質化嚴重等問題。

于是，2009年，國務院提出了《關于加快發展旅游業的意見》，制定了旅游業的發展目標：就是要“把旅游業培育成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”。自此，我國旅游業升級轉型之路拉開帷幕。黨的十八大以來，更加確定了市場在資源配置中的決定性作用，并明確了服務業，尤其是旅游業在國民經濟發展中的重要作用，中國正在逐步邁入以服務業為主的“后工業化”時期。2015年，旅游業正式成為國家戰略體系的一部分，成為國家經濟戰略性支柱產業。

為確保旅游業轉型升級成功，旅游資源較為豐富的地區，如遼寧大連、浙江桐廬等地開始了對“全域旅游”理念的實踐。隨后，越來越多的地市開啟了“全域旅游”這一旅游業的轉型升級之路。2016年，原國家旅游局先后確定兩批共500個國家全域旅游示范區創建名錄。2018年，國務院辦公廳出臺了《關于促進全域旅游發展的指導意見》，指導國家全域旅游示范區創建單位進行全域旅游建設，并下發文件，對創建完畢的國家全域旅游示范區進行驗收評定。自此，全國掀起了全域旅游建設的熱潮。另外，自2015年以來，學術界越來越多的學者開始對全域旅游進行研究，研究成果和相關文獻數量迅速增加，全域旅游成為旅游界研究的熱點問題。

自國家落實帶薪休假制度，完善旅游交通、食宿等基礎設施建設后，越來越多的老百姓加入到旅游活動中來，中國的旅游業從原來的外事游、探親游、跟團游發展到大眾旅游。以前，中國的旅游業不甚發達，各旅游景區開發程度較低，對旅游者的吸引力不強。現在，各景區景點充分挖掘當地旅游資源，規劃旅游活動，創新旅游產品，增加其對旅游者的吸引力，旅游市場競爭日趨激烈，每一處景區都想要打造自身獨一無二的形象和品牌。旅游者選擇目的地主要就是將自己從各個渠道獲取的旅游景區信息進行加工匯總，從中提煉出自己“想象”的所謂旅游景區的“形象”。該“形象”或者自然景觀豐富，或者旅游設施完善，或者服務態度友好……大部分旅游者都是通過這些“形象”對目的地景區有一個大致的了解。于是，旅游市場就從之前資源驅動時代向“形象”驅動時代邁進。那么，在這一情況下，如何提升自己的旅游“形象”就成為每一個景區或者地市首先要解決的問題。

河南作為國家經濟和文化大省，人口眾多，社會事業完善，動植物及各類礦產資源豐富，歷史文化源遠流長。本書在查閱大量相關文獻的基礎上，基于全域旅游的背景，以26個國家全域旅游示范區創建單位為研究對象，構建全域旅游形象感知理論基礎。根據扎根理論三級編碼法，構建河南省全域旅游形象感知指標體系，該體系由旅游資源、旅游體驗、旅游公共服務設施和旅游管理4項主分析類目和21項次級分析類目構成。借助八爪魚采集器、NVivo、Rost Content Mining 6、Netdraw、Python等研究工具，通過IPA分析法，深入探討旅游者對河南省全域旅游的整體形象感知，找出形象中的缺失部分。分析得出如下結論：旅游者對旅游資源感知程度最深，尤以歷史文化類旅游資源為甚，自然旅游資源次之。對鄭州市、洛陽市各縣區、焦作市全域旅游建設感知最為明顯，河南省全域旅游發展不均衡以及河南省全域旅游建設在公共交通、消費價格、景區公共服務設施和旅游綜合管理等方面存在問題。本書最終從建立智能旅游交通系統、規范價格管理、完善智慧景區基礎設施建設以及整合全域旅游資源四個方面提出相應的對策建議，以期更好地建設河南省全域旅游體系，促進河南省旅游業快速發展。

相較于其他相關研究，本書有以下創新價值：一是在研究視角上有一定程度的創新。本書在對相關文獻進行梳理總結的基礎上，發現學者們對全域旅游的研究多是基于宏觀政策或統計指標，鮮有學者從旅游主體的層面研究全域旅游建設情況。本書從旅游者的主體角度，探討旅游者對河南省全域旅游建設的形象感知，創新研究視角，豐富了全域旅游研究的理論體系。二是在研究方法和研究軟件上進行了一定程度的創新。為了達到研究目的，本書借助多種研究軟件，采用結構化和非結構化相結合的研究方法進行研究。

近年來，本團隊一直致力于全域旅游、智慧旅游等的發展研究，陸續出版了《智慧旅游建設體系及發展路徑研究》《洛陽市智慧旅游發展研究》《龍門石窟智慧景區建設研究》《河南省旅游業發展效率與時空演化研究》，兩次獲得河南省社會科學優秀成果二等獎。這些研究成果的問世，在學界、社會引起了一定的反響，得到了相關部門和機構的肯定。《河南省全域旅游形象感知研究》一書的出版可以延續我們對智慧旅游發展的研究。《河南省全域旅游形象感知研究》是由孫艷紅教授制定寫作大綱，河南科技大學管理學院趙楠博士（10萬字）和鄭州商學院工商管理學院教師王輕楠（8萬字）共同執筆完成的。全書最后由孫艷紅教授統稿和定稿。

孫艷紅

2021年4月