前言

本書優勢

本書可以幫你講好故事，讓別人愿意與你攜手合作，從而實現你的愿景，而網上下載的模板是不行的。雖然網上的很多模板看上去不錯，也囊括了大多數商業計劃書所需要的內容，但是它們只是像機器人一樣機械地留出空白，讓你補充信息，這會妨礙你講好故事。這兩者一個像是照著數字機械涂色，一個屬于自由創作，有著天壤之別。

本書將全程指導你完成自己的商業計劃書。雖然一份完善的商業計劃書還需要會計、營銷專家等各方面的專業支持，但你需要親自撰寫商業計劃書的主要部分。原因有二：

■你得親自講解你的商業計劃書，如果你在準備階段沒能親力親為，那么這將難以實現。

■撰寫商業計劃書有助于你完善自己的商業計劃。

等你坐在商業伙伴或者潛在投資人的對面時，才發現自己對商業計劃書的內容不熟悉或者才意識到其中有邏輯漏洞，那就為時已晚了。

經常有人找我幫忙寫商業計劃書。這些人可能對自己的寫作能力缺乏信心，找人幫忙無可厚非。但計劃的提出者必須推銷自己的計劃并執行計劃，因而需要對商業計劃書的完成做出顯著貢獻。

我有何資歷為你提供咨詢？我曾撰寫商業計劃書向銀行、風投人、私人投資者籌款，曾任公司主管，也曾處在你的位置。但更重要的是，我曾做過風投人，評估過類似于你手頭這份商業計劃書的文件并決定是否投資。

25年前我就開始撰寫此類書籍，因為我看過太多需要修改的商業計劃書：有的不可能籌到錢，有的則算不上商業計劃書。

在閱讀本書的過程中，你會發現需要考慮的方面有很多，而且事情并沒有你想的那么簡單。可能有人告訴你，商業計劃可以用三句話概括，或者商業計劃要讓六歲的孩子也能聽懂——這種想法不錯，但事實并非如此。

在你還不知道怎么賺錢的時候，你是否聽過那種關于線上新商機的一頁紙提案？有人靠它發家致富，也有人因它一貧如洗。

送給你三句話：

■你或許覺得它好，但我是不會指望它的。

■一頁紙提案往往都是對一份100頁商業計劃書的概括。

■一頁紙提案的主要作用是激發人們的興趣，要想讓它落地，還需要一份像樣的商業計劃書。

本書將帶你梳理典型商業計劃書的所有要素，并以它們出現的順序展開闡述。本書給出了一些簡短的案例，你也可以搜索www.koganpage.com/businessplan找到更多案例。不過，切記這些案例只能作為參考，你不要把它們當作模板，完全照搬。你的業務、你所處的環境和你的需求可能和我提供的“標準模板”大相徑庭。但沒關系，調整你要采用的方法，換種方式開始準備你的計劃。

商業計劃書的目標和讀者

在開始撰寫商業計劃書之前，確定你的讀者以及你所期待的回應。

你是否想讓讀者：

■投資你的新想法或現有的商業項目。

■收購你的業務。

■與你合資經營。

■接受投標并簽署合同。

■提供授權或監管許可。

■說服董事會改變業務方向。

你如果想尋求投資，就要把重點放在你能以低風險換取的高回報上。然而，你如果要申請母公司的許可，就要把注意力放在策略問題上，并且關注你所需要的其他許可和投入。

你如果想籌集資金，就要說明自己的管理優勢；你如果希望出售商業項目，然后退居二線，就要對自己輕描淡寫。比如，當你想吸引收購者時，你就要強調：

■管理團隊的優勢。

■項目的盈利情況。

■項目未來發展的良好前景。

■項目與潛在買家業務的契合度。

你如果想獲得監管機構的批準，就要進行額外的研究——監管機構可能會提供投資指南，描述其投資目標和要求。請獲取一份指南副本，看看你是否符合要求，照著你的商業計劃書勾畫出那些必須滿足的要點。監管機構既要確定你的項目可行，也會關注你的項目能否創造就業崗位，能否在當地產生社會效益。它們可能還想確定你能不能通過常規方式獲得資金。

又或許，你撰寫商業計劃書是為了更好地運營項目。那樣的話，你的商業計劃書是否服務于特定的目的：聚焦你的想法？借鑒他人的想法？確保整個團隊目標一致？還是就這個計劃和團隊進行溝通？你需要更多地關注非財務目標，比如管理問題、人事發展等。你需要確定項目的整體目標，并詳述各個部門如何努力以達成這些較大的目標。

在撰寫商業計劃書時，你也應該在心中牢記你所期待的回應，因為它將影響你所寫的內容。如果你想得到團隊的回應，寫作內容就不能僅限于對計劃的溝通。你如果希望潛在的合作伙伴與你簽約，就要強調他們能得到的好處，同時提出交易要求，并在后續的內容中給出詳細信息。

一旦確定了讀者，你在寫商業計劃書時就要把他們放在心中，使用適合他們的措辭。

我讀到過一份提案，它由在一家研究機構工作的專業學者撰寫。那份提案最大的問題是，使用的是我看不懂的術語——我現在也沒明白他們是干什么的。盡管他們的想法相當好，但他們顯然不會和現實世界溝通。

（企業投資人）

這是一個極端的例子，但給人的警示非常重要。投資人喜歡那些言簡意賅且能把術語解釋清楚的文件：潛在的技術伙伴需要關注技術細節；政府部門則更需要了解非財務性的社會效益。面對的情況不同，寫作的角度也會有所差別。

別想著用內容相同的商業計劃書向完全不同的讀者傳遞不同的信息。你要做些微小的修改，確保商業計劃書完美契合不同的讀者。然而，也不要為不同的讀者撰寫完全不同的商業計劃書。首先，這會帶來龐大的工作量；其次，這些讀者可能會碰面，并且比較不同版本是否存在不一致之處。

第一印象

你只有一次機會制造良好的第一印象。請抓住這個機會，呈現一份這樣的文件：

■有說服力。

■美觀。

■沒有拼寫錯誤、語法錯誤或者數據問題。

■涵蓋關鍵內容。

■包含必要的支撐信息。

這倒不是說如果第一次被拒，你就應該偃旗息鼓，不再嘗試。但下次嘗試的難度肯定會增加。

想象一下，有人帶著一份商業計劃書來見你。他們激情澎湃地走進你的辦公室，簡潔流暢地向你呈現出一個極具說服力且內容詳盡、案例充分的計劃。你肯定對他們和計劃都感覺良好。

現在想象一下相反的情況。走進你辦公室的這些人邋里邋遢，做著冗長無趣的演示，說話結結巴巴、吞吞吐吐，時不時還說錯，且在重要的問題上說不出個所以然來。即便他們把商業計劃書打磨一番后再次拜訪，你也可能因為對他們第一次的糟糕表現耿耿于懷，而不愿再看到他們。

當你展示你的計劃時，你所面對的人就如現在的你——他們也偏向那些留下良好的第一印象的人。研究發現，人們在初次見面的15秒內就會形成彼此的第一印象。在這種情況下，表面印象是非常重要的。手握一份完善的商業計劃書固然重要，但一定要先留下良好的印象，這樣你才能有機會展示你的商業計劃書有多棒。

這就是內容概要重要的原因。這點將會在后文中詳述，它是決定商業計劃書成敗的關鍵。

你在講故事

你已經吸引了讀者的注意力，現在必須保持住。你還要激發他們對你的項目的熱情，讓他們支持你。你的個人故事、你的商業項目以及你為之提出的計劃都可以成為引人入勝的故事，就那么講出來吧。這是一個由好的商業想法構建的精彩故事，也是一個努力造就成功的故事。它既有開頭，也有發展和結尾。

■故事開頭設定商業計劃書的背景，即講述商業項目的背景及其發展的過程，勾勒業務、管理和市場等。

■故事中間的發展部分解釋這個商業想法的特別之處并對計劃做出闡釋。

■故事結尾提出執行計劃所需要的東西，指出存在的風險及相應的應對方式，并重點強調回報。

一個好故事能夠抓住讀者的注意力，激發他們的興趣和想象。故事通常行云流水，商業計劃書也應如此。

如果商業計劃書讀起來像一個雜亂無章的故事，前言不搭后語，它就會失去讀者。我們還可以繼續類比下去。你不要嘗試寫一部偉大的文學作品，這類作品往往少有人讀，能讀完的人更是少之又少；你要寫一篇大眾小說，還不能太長。商業計劃書并沒有理想的篇幅，長短由你的商業項目決定。小型商業項目也可能相對復雜，需要用大量文字解釋，而大型商業項目卻可能相對簡單。你只需要盡量做到言簡意賅。試試下面這個辦法：找個你了解而且對你坦誠的人讀一讀你的商業計劃書，理想情況下，他們應該對你的商業計劃或市場一無所知。在讀過你的商業計劃書后，他們是否理解了其中的關鍵問題，并對你的計劃感到興奮？

和寫書一樣，情節、描述性的部分（背景和場景設定）以及人物非常重要。計劃和背景是關鍵部分，但將計劃付諸實施的人同樣重要。有的人搞錯了重點，沒完沒了地寫市場、自己和業務的發展歷史。記得讓你的故事保持平衡，別讓讀者感到無聊。

使用行為動詞

你要寫的是一個探險故事，而不是一份旅行日志，請盡量使用行為動詞。你需要描述采取的行動和行動時間，而不是描繪風景。請使用主動語態，避免被動語態。

例如，使用“我們計劃三年內在5個國家拓展20家分銷商”，而不是“公司計劃三年內在5個國家擁有20家分銷商”。請始終關注誰（例如你）將做什么、什么時候做以及怎么做。

時不時地進行描寫是有必要的，但請記住，簡潔的話語和行動會使商業計劃書更有力量，并且更具說服力。

總結

■文字精簡，切中要點，避免重復。

■關注最重要的內容。

■使用行為動詞，它們更具力量和說服力，能傳遞目標感和信心。

■別讓讀者感到無聊。

展示

線上展示怎么樣？我找不到反對的理由。此處的所有建議對線上展示仍然適用，只不過你要更加注重簡潔。如果投資人對讀一份20頁的紙質文件犯怵，那么電子版文件的限制就是10頁以內，而且需要圖表的輔助。

展示不是全部，但十分重要。雖然投資人不一定會投資一份美觀的文件，但他們更不可能支持一份東拼西湊、粗制濫造的文件。因為這說明這份計劃書并未經過周全的考慮，最終它會被扔到垃圾桶。

關于眾籌的研究發現，一份有拼寫錯誤的商業計劃書遭拒的概率要高出13%。

為了讓你的商業計劃書獲取最佳機會，再往前走一步，既然已經付出了時間、金錢、希望和情感，你就再稍微努努力：

■把商業計劃書打印出來，不要提交手寫的商業計劃書。

■使用優質紙張。

■附上封皮，寫上題目。

■添加頁碼；如果商業計劃書的長度超過三頁，就插入一個目錄頁，并確保其對應正確的頁碼。

■不要讓文字超出頁面頂部，也不要頻繁更換字體和顏色，這只會弄巧成拙。

■對文件進行排版，讓它看起來清晰明了，同時加上標題，把細節內容放到附錄中，使用清晰的字體樣式，而不是那種看著費勁的字體，加寬段落間距。

■如果你能附上重要產品、場地或工藝的相關圖表或者照片，商業計劃書的主題就會躍然紙上，變得生動起來。

■如果你有網站，請附上網站截屏。

■檢查拼寫錯誤和語法錯誤。

■檢查數字錯誤。

■確保所有的引用頁碼正確無誤。

■給文件標上日期，避免和早前版本或稍后的版本搞混。

■裝訂商業計劃書，這個小舉動能帶來大的效果。

有人會為了檢索方便給每個段落標上序號，有人可能會設置分級標題，例如：

主標題

副標題

小標題

這樣做的目的是讓你所展示的內容清晰明了。同時，不要把精力都放在制作美觀的文件上，而忽略了文件中的邏輯漏洞和站不住腳的內容。

事實和依據

人們在讀商業計劃書時，會搜尋那些能夠讓他們信服所讀內容的依據。因此，你要盡可能地提供經得起推敲的事實。這些事實應該由數據支撐，與背景相關且能夠支撐計劃書后續涉及的推測。你說的每句話都要有據可循。

初創公司獲得投資總是不容易，一個主要原因就是支持其主張的證據有限。

曾有一個團隊找我融資，說他們看到一個巨大商機，即在英國拓展業務，開許多分店。他們中有人已經開了三家連鎖店。但令人驚訝的是，他們并未在文件中提供任何證據來支持他們所預估的分店數量，他們既沒有提供現有業務的數據，也沒有對其他類似企業進行調研，以支持他們的銷售假設。我只能靠他們不停重復的空口說辭做出判斷……但我覺得這并不足以說服我給他們投資。

（風投人）

這是創業者所面臨的實實在在的問題。獲得可靠的數據的確不容易。我有一個客戶在全球范圍內進行制糖設備貿易。當想創立一家新公司時，他發現難以提供數據來支持他在市場規模、業務增長、競爭者定價策略方面的主張。他擁有多年經驗，清楚自己說的都是事實，但就是無法從相關的國際機構獲得市場數據，而當地機構并不記錄或者發布這類數據。此外，他還發現自己難以預測在第一年的貿易中何時可以達成銷售目標，以及銷售對象來自何處。一個解決方案就是詢問客戶。

我說過這不容易，但從金融家、銀行家或者投資人的角度來看，如果你不能讓他們信服你的計劃，那么他們就不會投資。僅僅把你相信的事情告訴他們，并不會讓他們信服，因為他們需要證據。有一句宣傳方面的名言：謊言被不斷重復之后，也會被當成真理。但這句話在商業計劃書中行不通，在你想要向銀行家和投資人融資時也行不通。持續的重復只會讓讀者關注這個問題，如果他們不相信你的觀點，重復就只會加重他們的懷疑。請提供依據來支持你的主張，不要只是重復喊口號。

有人在面對投資人時，表現得支支吾吾。千萬不要這樣！很多報告都連篇累牘地講市場、談機會、論述項目歷史等，但卻沒有提供任何證據。商業計劃書寫得好也罷，不好也罷，如果沒有依據，商業伙伴或者部門總監或者投資人可能一開始就會失去興趣，不相信你浮夸的措辭。

例如：

不要這樣說：

這個巨大的市場正在飛速發展，而且很快就會變得空前龐大。我們一旦在幾年內占據這一市場，就能開拓更龐大的歐洲市場，獲得更大的發展空間且所向披靡，因為我們獨特的產品無人可以復制。

而要這樣說：

英國市場的估值約為每年2.2億英鎊，并以每年17%的速度增長（源自2016年2月28日《金融時報》的調查）。如果能夠按照美國的路徑發展，那么其潛在市場規模將達到4.5億英鎊左右，為持續發展提供巨大空間。有關消息（見附錄I）顯示，當前的供應商難以滿足需求，而且積壓了18周以上的訂單。這些都證實了我們的銷售預測。

我們相信，歐盟也存在進一步的擴張機會，那里的市場與英國4年前的發展情況相似。我們的計劃是在18個月內平穩進入德國市場……

我們的產品與競爭對手的產品相比有所改進（見附錄II），并在歐盟完成了專利注冊，受其保護。

大多數銀行和風投公司都想看商業計劃書中關于銷售預測的實證信息，它們會查看過去的交易記錄，或者和潛在客戶溝通。請做好準備，提供盡可能全面的支撐信息，比如市場調研數據、已公布信息、管理賬目摘要、客戶名單等。

收集數據

從哪里獲得數據來支持你的商業計劃書？我們要先明確一點：你所收錄的數據不需要完全準確，它只需要讓讀者信服。這并不是要你編造證據。你不能說謊，但是你可以從多種途徑獲取數據，并對其進行解讀，以佐證你所堅信的事實。

下文羅列了一些你能獲取數據的地方，按可信度降序排列：

■政府統計公報。

■市場調研報告。

■大學院系刊物。

■行業協會。

■行業刊物。

■報紙文章。

■競爭對手的宣傳手冊和網站。

■供應商、客戶和競爭對手的采訪和評價。

■萬維網。

政府和國際貿易機構的數據是最佳證據。這類數據可以通過聯系政府的工業部門來獲取。

許多市場調研報告（含部分過時的）可在大學圖書館或專業公共圖書館免費獲得。在英國，公眾可以利用圖書館，比如倫敦的城市商業圖書館來進行研究。一些大學圖書館會安排特定時間，允許校外人士訪問。

大學院系通常有與你所在行業相關的專家。請找到他們，并咨詢他們哪些信息可用及其獲取方式。他們可能會向你推薦已發表的論文，但即便你只是引用了他們的觀點（記得介紹他們的身份信息），也會讓讀你的計劃書的人感到踏實。請記住，讀者可能會查證你的引用來源，所以不要寫任何有失真實的內容。

行業協會的員工通常也能幫你大忙。國內和國際的行業協會，你都可以試著去拜訪。這些協會通常設有圖書館，也清楚誰在研究某個特定領域。和學術專家一樣，你也可以在計劃書中引用他們的研究。例如，如果他們說某一市場的年增長率為5%，那么你就可以寫下這一點，但要記得注明信息來源。

行業刊物也很有用。你可以打電話給這些刊物的記者，他們通常消息靈通，也知道你該和誰聯系。

你可以通過上面提到的圖書館或者互聯網找到新聞剪報，不過可能得花點兒力氣。你可以先試試聯系行業刊物的記者，當然全國性的刊物也值得一試，它們通常是相對嚴謹的。你也許能碰上一個為某篇文章搜集了大量信息的記者，他說不定會和你分享部分信息。

各種公開發表的資料，包括競爭對手、供應商或者客戶發布的報告、賬目，都能提供有用的數據。你還可以去采訪一下供應商、客戶和競爭對手，不過他們提供的信息可能不太可靠，你要謹慎使用，但有時候這些信息是很有用的。

當你通過與人談話搜集信息時，你一定要問問他們能否推薦其他知情人士。這種轉介紹方式或許能幫你接觸到真正掌握有用信息的人。

最后，記得在網上查找信息。互聯網上可用的信息有成百上千頁，你能獲得由大學、行業協會、政府機構、新聞媒體、研究機構、圖書館甚至業余愛好者發布的信息。雖然上網查資料是一個耗時的工程，但這種付出通常是值得的。你如果沒有立即找到想要的信息，就在所有的搜索引擎上都試試：每個搜索引擎都只收錄了一部分信息，因此你即便在某個搜索引擎上一無所獲，在其他搜索引擎上也可能會發現你想找的鏈接。

你如果使用的是谷歌瀏覽器，那么別忘了使用學術期刊和博客這兩個搜索選項，它們或許能帶你找到想要的信息或者新的信息通道。在使用互聯網時，你要時刻謹記：理想的數據應該是原始數據，而不是被層層引用后的數據……此外，維基百科上寫的不一定就是事實。使用網上數據的問題是，讀你計劃書的人也能輕易查證相關信息。

你如果依然沒有頭緒，就換個思路：試著向百科全書、全球范圍內的大學、美國國會圖書館或者大英圖書館尋求信息。請大膽地聯系你在網上遇到的人，給他們發郵件，詢問他們是否能提供你需要的信息來源。

重復

你的商業計劃書一定會有重復之處，就和本書一樣。你需要確保商業計劃書的每一個部分都是一個獨立完整的故事，因為讀者可能會在讀完某個部分后放下文件，又在其他時間拿起來讀別的部分。像小說一樣，商業計劃書也需要時不時地讓前情再現。至少，你需要在總結部分對正文內容進行凝練。你在業務背景部分提到的內容，可能在市場部分也有反映。偶爾重復無可非議，它能強化你的論點，讓其更有力量。然而，你一定要避免過度重復，尤其是在同一個部分，否則你的故事會顯得枯燥無趣，給讀者留下含糊不清的糟糕印象。

檢查你的文件

找一些你信任但并不參與這個項目的人來讀一讀你的文件，請他們提一些反饋意見。這并不是讓他們挑毛病，而是讓他們針對你的想法、擔憂和缺陷給出建設性的建議。不要向吹毛求疵的人或者沒有商業經驗的人尋求建議，他們只會挑出一堆無傷大雅的小毛病，而看不到你真正需要完善的邏輯漏洞。你得找個能對你實話實說的人。