1.1 用戶需求分析

一個產(chǎn)品所面對的，不是一個用戶，而是一群用戶，其背后是眾多需求的集合，每個用戶都千差萬別，用戶心智、場景、意圖都不一樣，用戶需求也各不相同，所以，需要對用戶需求進行分析，找到關(guān)鍵且有價值的需求，提供相應的產(chǎn)品服務，實現(xiàn)低成本高回報。

從企業(yè)內(nèi)外部的維度來看，用戶需求主要分兩個方面：一個是在企業(yè)外部市場中，用戶對整個行業(yè)的服務需求。洞察外部市場用戶需求，可以掌握所有用戶需求的現(xiàn)狀和趨勢，了解市場環(huán)境和競爭情況，從外部尋找更多業(yè)務機會，擴展產(chǎn)品業(yè)務邊界，服務更多用戶；一個是企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有用戶對企業(yè)產(chǎn)品的服務需求。洞察內(nèi)部用戶產(chǎn)品需求，可以知道用戶對產(chǎn)品的使用反饋和服務訴求，進而優(yōu)化產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品服務能力，提升用戶體驗和用戶忠誠度。

1.什么是用戶需求分析

人在一定的場景下遇到了某個問題，而這個問題是可以被解決的，這種需要就是需求。用戶需求分析就是對用戶需求進行收集和研究，洞察哪些用戶在哪些場景下產(chǎn)生了哪些需求，分析需求的本質(zhì)，評估滿足需求的成本和可能帶來的價值。

用戶需求分析具有幾點意義：第一，發(fā)現(xiàn)有價值的需求，通過對需求進行收集和分析，可以有效篩選出有價值的需求；第二，提升用戶體驗，產(chǎn)品最終要服務用戶，滿足用戶的某種需求，只有通過需求分析找準用戶的真實需求，才能真正做出用戶需要的產(chǎn)品，提升服務質(zhì)量和用戶體驗；第三，創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價值，通過需求分析，做到透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從中挖掘產(chǎn)品自身的發(fā)展路徑和業(yè)務的長遠目標及規(guī)劃，從而幫助企業(yè)創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價值。

1）用戶市場需求分析

用戶市場需求分析，是對市場的規(guī)模、容量、特點、競品和替代品情況等進行的分析，一般分析以下三方面。

（1）潛在市場。

潛在市場指理想狀態(tài)下市場需求的最大數(shù)量，潛在市場需求包括目前市場需求和未開發(fā)市場需求。根據(jù)產(chǎn)品的服務定位，確定能滿足哪些用戶在哪些場景下的哪些需求，結(jié)合宏觀經(jīng)濟和市場情況，分析產(chǎn)品所屬行業(yè)內(nèi)可能存在的所有市場機會。潛在市場決定了市場總?cè)萘浚绻袌鋈萘亢苄?，而企業(yè)比較多，那么企業(yè)間的競爭一般會比較激烈，可獲得的利潤不會太多。

（2）目前市場。

目前市場指在當前真實環(huán)境下實際市場需求的數(shù)量，也就是該行業(yè)或者該類產(chǎn)品的市場總購買量，即所有企業(yè)滿足用戶需求的數(shù)量總和。根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，通過相關(guān)的數(shù)據(jù)網(wǎng)站、行業(yè)資訊網(wǎng)站、國家數(shù)據(jù)報告等，找到符合自己產(chǎn)品市場的數(shù)據(jù)信息，然后進行洞察分析，包括分析現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢。

（3）企業(yè)市場占有情況。

企業(yè)市場占有情況指本企業(yè)所服務的用戶及產(chǎn)品在目前市場中的占比情況，一般統(tǒng)計如下三個指標。

● 市場份額=用戶購買量/該類產(chǎn)品市場總購買量，也叫市場占有率。

● 用戶覆蓋率=用戶量/該類產(chǎn)品市場總用戶量。

● 用戶滲透率=用戶購買量/用戶該類產(chǎn)品市場總購買量。

當戶均該類產(chǎn)品購買量一樣時：

市場份額=用戶覆蓋率×用戶滲透率

用戶市場需求分析的整體邏輯如圖1-1所示。

企業(yè)的市場空間包括兩個方面：一是市場潛力空間，體現(xiàn)了目前市場需求與潛在市場需求之間的差距；二是市場競爭空間，體現(xiàn)了企業(yè)滿足的用戶需求與目前市場需求之間的差距。市場潛力空間越大，未被滿足的潛在市場需求越多，就可以探索開發(fā)市場。市場競爭空間越大，說明未被本企業(yè)滿足的市場需求越多，企業(yè)就需要提升產(chǎn)品競爭力，擴大市場份額?？梢詫ν懈偲坊蛘呖缧刑娲愤M行分析，收集對方產(chǎn)品方案、市場情況、用戶情況、運營策略、數(shù)據(jù)情況等信息，然后進行優(yōu)勢和劣勢的對比分析，發(fā)現(xiàn)問題和機會，揚長避短，提升自己企業(yè)的競爭力。用戶覆蓋率低，意味著用戶覆蓋廣度不夠，用戶量占比較低，需要增加用戶數(shù)量，加強用戶推廣。用戶滲透率低，意味著用戶對產(chǎn)品的使用深度不夠，產(chǎn)品用戶購買量在該類產(chǎn)品市場總購買量中占比較低，需要增加用戶購買量，包括增加用戶購買商品的種類數(shù)、件數(shù)、頻次，提高用戶忠誠度。

2）用戶產(chǎn)品需求分析

從用戶需求到最終產(chǎn)品的實現(xiàn)，中間需要進行需求分析，用戶產(chǎn)品需求分析就是發(fā)現(xiàn)用戶最本質(zhì)的需求，進而提供相應的產(chǎn)品服務，為用戶創(chuàng)造價值。

用戶產(chǎn)品需求根據(jù)來源不同，分為直接需求和間接需求。直接需求是用戶直接反饋的需求，用戶有明確的需求表述。間接需求不同于直接需求，是用戶在使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的問題或想法，雖然用戶沒有直接提出，但是用戶需求存在，可以通過一些辦法來發(fā)現(xiàn)，這些需求會在某些方面影響用戶的使用體驗和價值感知，也是非常重要的。

用戶產(chǎn)品需求分析一般從兩個方面進行。

（1）產(chǎn)品功能需求。

產(chǎn)品功能需求主要指產(chǎn)品的功能、使用流程和過程，包括產(chǎn)品性能是否穩(wěn)定、品質(zhì)是否良好、產(chǎn)品品類是否全面、價格是否合理、使用流程和操作是否便捷等。

（2）產(chǎn)品服務需求。

產(chǎn)品服務需求是產(chǎn)品運營層面上的需求，包括活動及介紹是否合適、優(yōu)惠是否吸引人、服務保障是否有力、指導說明是否到位、客服工作是否負責等。

【案例】

京東的“價?！狈?/p>

在京東平臺上，用戶經(jīng)常會關(guān)注一件商品而不下單，尤其是對3C類家電這種高價格商品，用戶總擔心買貴了，想要以更低的價格買入商品。雖然用戶總有對商品低價格的需求，但還是有更好的解決辦法。用戶擔心買貴了，擔心剛下單就降價，會想如果晚幾天買可能便宜很多，用戶心理落會差比較大，這種擔心和可能出現(xiàn)的情況提高了用戶購買商品的門檻，而如果用戶下單后經(jīng)過比較長的時間商品再降價，對用戶的影響就沒有那么大了，用戶已經(jīng)使用了商品，獲得了商品價值，獲得了一定的滿足感，不會再對商品價格感到糾結(jié)。所以，分析了這個問題后，京東提供了30天“價?！狈?，用戶下單后可以享受30天內(nèi)的更低價格，這樣做降低了用戶下單門檻，提高了用戶轉(zhuǎn)化率和服務體驗。

2.怎么做用戶需求分析

1）用戶需求分析的開展步驟

用戶需求是多方面的、多層次的，首先應盡可能多地收集用戶需求。但是用戶需求紛繁復雜，收集的需求不一定都是有價值的，其中可能存在很多問題，比如需求可能只是用戶的一個誤解，也可能只是某個用戶自己的需求，或者可能是特殊條件下才會發(fā)生的問題等，所以需要對用戶需求進行分析和評估，判斷需求是否真實和有價值。企業(yè)資源和條件有限，產(chǎn)品不可能滿足所有用戶需求，哪怕需求是有價值的，還需要分析價值大小、解決問題的成本，以及其他關(guān)聯(lián)影響，最后確定怎么處理用戶需求。

如何從眾多需求中篩選出真正高價值的需求，則需要經(jīng)過一系列的分析，通過厘清需求的來龍去脈，洞察需求的本質(zhì)，識別用戶的真實意圖，然后評估需求的價值，以及滿足需求的可行性和成本，分析其中的利害關(guān)系，最后給出解決方案，用優(yōu)雅的產(chǎn)品設計或者巧妙的運營策略，解決用戶需求背后的問題。

用戶需求分析的具體步驟如下。

第一步，收集用戶需求。

收集用戶需求的方法有很多，常見的有：用戶直接提供，通過桌面研究法、訪談法、角色扮演法、焦點小組法、調(diào)查問卷法、實驗法等專項研究獲取，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)等。各種方法的詳細介紹見1.3節(jié)。

第二步，分析需求的情況，了解用戶需求是什么。

判斷用戶需求是否是真實需求，了解需求產(chǎn)生的場景，解決了用戶的哪些問題，需求是否已得到滿足等?？梢酝ㄟ^“人物+時間+地點+起因+經(jīng)過+結(jié)果”這種描述事件的方式，還原需求場景，這樣比較容易厘清需求發(fā)生的過程和產(chǎn)生的緣由。

第三步，認清需求的本質(zhì)，挖掘用戶的真實動機。

分析用戶為什么會產(chǎn)生這種需求，從多個角度洞察用戶需求背后的深層次原因，了解用戶的本質(zhì)問題和需要。比如用戶想吃炸雞，那么用戶為什么想吃炸雞，是因為餓了，還是為了發(fā)泄喜悅或悲痛的情緒。如果是餓了，那么提供的產(chǎn)品除了炸雞還可以是烤串，而烤串可能更能滿足用戶的需求；而如果是發(fā)泄情緒，那么炸雞加啤酒可能更搭配。用戶表現(xiàn)出來的需求往往是表面現(xiàn)象，從現(xiàn)象到本質(zhì)，找到核心訴求，然后往外伸展，尋找更好的解決辦法。

第四步，確定需求的影響，判斷滿足需求的必要性。

推薦兩個方法：一是通過馬斯洛需求層次理論，分析需求的重要程度，判斷需求是否是強需求、是否是普遍需求、是否是高頻需求等；二是采用正反兩問的方法來進行分析，如果滿足這個需求會怎么樣，如果不滿足這個需求又會怎么樣。這個方法的好處在于可以通過反面假設來輔助判斷，因為有些時候通過正面的思路可能無法獲得有效答案，比如對于好的事物，問用戶是否需要時，基于用戶心理分析和筆者多年的用戶研究經(jīng)驗總結(jié)，一般用戶的回答都是肯定的，但實際上是否真的需要或者到底有多么需要則不能確定，而如果沒有這個事物，用戶發(fā)出的聲音可能很弱，甚至對用戶沒有任何影響。

第五步，評估滿足需求的可能辦法和大概成本，確定滿足需求的可行性。

如果要滿足需求，需要考慮是否有解決辦法，是否會產(chǎn)生負面影響，需要哪些資源、技術(shù)和支持，開發(fā)和運營的成本是多少，需要多長時間，是否與產(chǎn)品定位和業(yè)務發(fā)展契合等。

第六步，評估需求的價值，考量滿足需求的必要性。

考慮滿足需求能提升多少效率、帶來多少收益，包括短期價值和長期價值，再結(jié)合成本評估需求是否值得滿足。當然，對于必須要滿足的需求，不管成本和價值是多少，都必須滿足。在這種情況下，預估需求的成本和價值可以用來分析這件事情的業(yè)務指標及經(jīng)濟效益，也是需要做的。

第七步，確定需求的處理辦法。

通過上述分析，確定需求是否給予滿足、滿足到什么程度、使用什么辦法實現(xiàn)，并確定滿足需求的優(yōu)先級，然后進行相關(guān)處理。

2）用戶需求分析的常用方法

對用戶需求進行分析，判斷需求是否需要滿足，方法有很多，其中最直接的方法是通過預估滿足需求的投入成本和產(chǎn)出價值來衡量是否劃算，但實際上，需求的成本和價值不容易準確計算，而且一般需求比較復雜，牽涉的事情也比較多，除了分析成本和價值，還需要分析需求的層級、重要緊急程度、類型、來龍去脈、實現(xiàn)環(huán)境等，所以分析方法也比較多。常用的用戶需求分析方法如下。

（1）馬斯洛需求層次理論。

馬斯洛需求層次理論有助于從宏觀層面把握用戶需求。根據(jù)此理論，人類的需求像階梯一樣從低到高分為五種，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，如圖1-2所示。

● 生理需求：指人們最基本的生理需要，包括食物、水、空氣和住房等，可以對應餐飲、商超、酒店、出行等類型的產(chǎn)品。

● 安全需求：指人們對人身安全、財產(chǎn)安全、健康保障、生活穩(wěn)定等的需要，在滿足基本的生理需求后，人們會尋求安全感的滿足，希望自己生活的環(huán)境是安全的，有保障的，可以對應安保、理財、醫(yī)療、健康等類型的產(chǎn)品。

● 社交需求：也稱歸屬和愛的需求，指人們對情感、友誼、愛情及歸屬關(guān)系的需要，包括被人愛與熱愛他人、希望交友融洽、保持和諧的人際關(guān)系、被團體接納等，可以對應微信、抖音、珍愛網(wǎng)等類型的產(chǎn)品。

● 尊重需求：包括內(nèi)在尊重和外在尊重兩個方面，內(nèi)在尊重又包括自尊、自主權(quán)、成就感等，外在尊重又包括地位、認同感、受重視等，尊重需求指人們需要自尊和受到別人尊重，表現(xiàn)為認可自己的實力和成就，獨立自主，渴望賞識，重視威望和名譽等，可以對應產(chǎn)品中的排名、點贊等功能。

● 自我實現(xiàn)需求：指人們對個人成長、潛能發(fā)揮、實現(xiàn)理想的需要，發(fā)揮自身潛能、創(chuàng)造力、自覺性，實現(xiàn)一定的目標，可以對應知識、教育、藝術(shù)等類型的產(chǎn)品。

這五種層次的需求是人們與生俱來的，作為指引和激勵人們行為的力量，有著不同的等級和作用，馬斯洛認為需求層次越低，力量越大，潛力越大，而隨著需求層次的上升，需求的力量有所減弱。

（2）四象限分析法。

四象限分析法，也叫波士頓矩陣，旨在通過兩個重要維度的指標好壞將事物劃分為四個類別，然后對每個細分類別進行細致的分析和處理。如果將四象限分析法用在用戶需求分析上，可以將需求按重要程度和緊急程度兩個維度進行劃分，把所有需求分為四類：重要且緊急、重要不緊急、緊急不重要、不緊急不重要，然后對不同類的需求采取不同的處理方法，如圖1-3所示。

● 重要且緊急的需求：需要馬上處理，盡快分配資源，抓緊完成。

● 重要不緊急的需求：需求很重要，但不用馬上完成，可以正常排期處理。

● 緊急不重要的需求：相對來說不是特別重要的需求，但比較緊急，可以優(yōu)先處理，但因為此類需求重要程度不高，所以不應影響其他重要事情的進展。

● 不緊急不重要的需求：在資源有限的情況下，此類需求可以往后放，后期看情況處理。

除了按重要程度和緊急程度這兩個維度劃分，四象限分析法也可以使用其他維度，只要維度重要且具有區(qū)分意義就可以。

（3）KANO模型。

KANO模型是一種對用戶需求進行分類和優(yōu)先級排序的工具，模型以滿足用戶需求對用戶滿意度的影響為基礎構(gòu)建，體現(xiàn)了滿足用戶需求的程度和用戶滿意度之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，根據(jù)關(guān)系的不同，可以將用戶需求分為五類，如圖1-4所示。

● 必備屬性的基本需求：代表用戶的“痛點”，是產(chǎn)品功能必須滿足的用戶需求，有相關(guān)功能是應該的，當不提供相關(guān)功能時，用戶滿意度會大幅下降，甚至不使用產(chǎn)品；但當充分提供相關(guān)功能時，用戶滿意度也不會提升，充其量是沒有不滿意。例如，微信的加好友功能、微博的發(fā)布功能等。

● 期望屬性的期望需求：代表用戶的“癢點”，一般體現(xiàn)了產(chǎn)品服務的品質(zhì)和競爭優(yōu)勢，相關(guān)功能越多越好，對用戶來說，是最好有的功能，用戶滿意度與對這類需求的滿足程度呈線性正相關(guān)關(guān)系，需求越得到滿足，用戶滿意度越高，反之用戶滿意度越低。例如，音樂類產(chǎn)品中的歌曲越多越好、電商類產(chǎn)品中的商品配送服務越快越好。

● 魅力屬性的興奮型需求：代表用戶的“爽點”，是一種完全出乎用戶意料的屬性或功能，一般這類需求不容易被發(fā)現(xiàn)。如果產(chǎn)品提供了這類需求，用戶會感到驚喜，用戶滿意度將大幅提升；如果不提供這類需求，用戶滿意度并不會下降。例如，微信推出的紅包功能等。

● 無差異屬性的無價值需求：代表用戶的“無感知點”，這類需求無論滿足與否，用戶滿意度都不會受到影響，用戶并不在意，是無關(guān)痛癢的需求，用戶可用可不用。例如，對于一個按鈕的顏色，無論怎么換，都不會明顯影響用戶。

● 反向?qū)傩缘膫涡枨?/b>：代表用戶的“反感點”，用戶根本沒有這類需求，提供相關(guān)功能后，用戶滿意度反而會下降。例如，沒有哪款產(chǎn)品敢泄露用戶的隱私信息。

通過KANO模型滿足用戶需求時，應盡量避免無差異屬性、反向?qū)傩缘男枨螅プ∮脩舻年P(guān)鍵需求，在確保滿足必備屬性需求的前提下，更多地滿足期望屬性和魅力屬性的需求。

（4）5W2H分析法。

5W2H分析法，也叫七問分析法，簡單、實用，富有啟發(fā)意義，通過深入探索，分析用戶需求的發(fā)生場景，挖掘根本問題。

● What：用戶需求是什么？問題是什么？

● Who：提出需求的用戶是誰？有哪些特點和群體特征？是什么等級的用戶？需求影響的用戶又是誰？

● Why：為什么會提出這個需求？問題出現(xiàn)的原因是什么？想要怎么解決？

● When：用戶在什么時候會使用這個功能？使用頻次是怎樣的？

● Where：用戶在哪里使用這個需求？使用場景有哪些？

● How：用戶需求怎么滿足？如何提高效率？如何實施？用戶會怎樣使用？

● How Much：需求需要做到什么程度？需求的成本和價值是多少？

（5）SWOT分析法。

SWOT分析法不需要過于復雜，但需要全面。面對一個具體需求時，通過對內(nèi)部和外部的情況進行客觀分析，總結(jié)自己的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅，判斷是否適合處理需求，并確定用什么方式處理，該方法適用于比較宏觀的用戶市場需求分析。

● 優(yōu)勢（Strength）：企業(yè)內(nèi)部具有哪些優(yōu)勢，比如有影響力的品牌、先進的技術(shù)、雄厚的物資儲備等。

● 劣勢（Weakness）：企業(yè)內(nèi)部具有哪些劣勢，比如人力不足、資金緊張等。

● 機會（Opportunity）：企業(yè)外部有哪些有利因素，比如市場前景良好、競爭比較弱等。

● 威脅（Threat）：企業(yè)外部有哪些不利因素，比如可能的替代品較多、政策風險等。

更進一步地，基于以上四點，對需求情況進行分析和梳理，構(gòu)建出SWOT矩陣，然后根據(jù)需求的不同情況，制定相應的解決辦法，如圖1-5所示。

圖1-5 需求分析之SWOT分析法

優(yōu)勢+機會：增長性需求，是一種理想情況組合，企業(yè)可以充分利用內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會實現(xiàn)發(fā)展。

劣勢+機會：扭轉(zhuǎn)型需求，利用外部機會來彌補內(nèi)部劣勢。比如，對于傳統(tǒng)品牌企業(yè)，目前很多互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了SaaS工具、數(shù)字化能力、線上生意環(huán)境等，企業(yè)可以利用這些資源提升業(yè)務經(jīng)營效果，實現(xiàn)雙贏。

優(yōu)勢+威脅：競爭性需求，多種經(jīng)營需求，盡量規(guī)避外部威脅，利用自身優(yōu)勢，進行發(fā)展。

劣勢+威脅：防御型需求，在內(nèi)部劣勢和外部威脅較多的情況下，在必要的時候，企業(yè)通常會采取防御策略，用來防御威脅。

SWOT分析法注重分析維度，四象限分析法注重分析形式，SWOT分析法可以結(jié)合四象限分析法一起使用，通過四象限的形式進行信息呈現(xiàn)，分析效果更直觀。對于各種分析方法，要弄清楚分析的邏輯，在實際中靈活運用就好。

（6）PEST分析法。

PEST分析法是對宏觀環(huán)境的一種分析方法，四個字母分別表示：政治環(huán)境（Politics）、經(jīng)濟環(huán)境（Economy）、社會環(huán)境（Society）、技術(shù)環(huán)境（Technology）。

PEST分析法適用于用戶市場需求分析，比如在分析潛在市場需求時，通過了解有哪些政治因素、環(huán)境變化會影響用戶需求，分析可能會帶來哪些新機會，或者在分析競爭對手時，知道自己有哪些技術(shù)優(yōu)勢，然后確定應對辦法。