數(shù)據(jù)發(fā)展、技術(shù)趨勢(shì)和營(yíng)銷自動(dòng)化帶來(lái)的影響

技術(shù)趨勢(shì)和數(shù)據(jù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐影響深遠(yuǎn)，其重要性不言自明，我們先來(lái)看看何為深遠(yuǎn)的影響。著名營(yíng)銷技術(shù)專家斯科特·布林克（Scott Brinker）曾做過(guò)一項(xiàng)營(yíng)銷技術(shù)形式年度調(diào)查。2011年，調(diào)查開始時(shí)，市場(chǎng)上只有150家不同的營(yíng)銷技術(shù)供應(yīng)商。不到10年后，就有超過(guò)8000種獨(dú)立的營(yíng)銷技術(shù)解決方案可供營(yíng)銷人員選擇。整個(gè)市場(chǎng)呈爆炸式增長(zhǎng)，服務(wù)種類越來(lái)越多，營(yíng)銷人員可以將這些服務(wù)組合成一個(gè)個(gè)性化的營(yíng)銷技術(shù)（MarTech）[5]堆棧，但它們的操作復(fù)雜性也越來(lái)越高。研究還表明，一般大型企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)堆棧中擁有多達(dá)120種工具。信息技術(shù)咨詢公司高德納（Gartner）發(fā)現(xiàn)，2020年，營(yíng)銷技術(shù)支出已占營(yíng)銷平均預(yù)算的26%，68%的首席營(yíng)銷官計(jì)劃在2021年增加營(yíng)銷技術(shù)支出。

在營(yíng)銷人員希望充分整合團(tuán)隊(duì)凝聚力時(shí)，一些關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變出現(xiàn)了。自動(dòng)化的興起大大提升了營(yíng)銷執(zhí)行效率，并通過(guò)更精密地使用數(shù)據(jù)和優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了效率的轉(zhuǎn)變。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)研究與市場(chǎng)（Research and Markets）[6]發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年?duì)I銷自動(dòng)化軟件市場(chǎng)的規(guī)模估計(jì)為60億美元，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)到近170億美元（復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)19%）。營(yíng)銷人員越來(lái)越關(guān)注如何結(jié)合不同的技術(shù)能力增加復(fù)合收益，這與建立通用的MarTech堆棧有關(guān)。同時(shí)，營(yíng)銷人員還可以創(chuàng)建一套自定義應(yīng)用程序，提高關(guān)鍵領(lǐng)域的能力，將軟件和服務(wù)結(jié)合在一起，隨著時(shí)間推移，實(shí)現(xiàn)更大的靈活性和適應(yīng)性，或者使用數(shù)據(jù)和歸因進(jìn)一步推動(dòng)盈利衡量，而不僅僅是創(chuàng)造銷售，提高營(yíng)收。營(yíng)銷人員越發(fā)希望（通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）建立一個(gè)核心數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的技術(shù)基礎(chǔ)，與滿足特定需求的多個(gè)其他服務(wù)和系統(tǒng)有效集成，數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的重要性越發(fā)明顯，投資持續(xù)增長(zhǎng)，機(jī)器學(xué)習(xí)和預(yù)測(cè)分析也隨之被納入系統(tǒng)，用于提升認(rèn)知能力和快速學(xué)習(xí)。數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更加關(guān)注數(shù)據(jù)質(zhì)量和分析，更深入地了解第一方數(shù)據(jù)以及客戶的行為和偏好。由于渠道支出在營(yíng)銷預(yù)算中所占的比例也越來(lái)越大，因此越來(lái)越多的客戶利用數(shù)字渠道進(jìn)行互動(dòng)。高納德在其首席營(yíng)銷官支出調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，數(shù)字渠道支出占2020年?duì)I銷預(yù)算的近80%，其中近25%的支出用于數(shù)字廣告和付費(fèi)搜索，近60%的支出用于自有和贏得數(shù)字渠道。

營(yíng)銷實(shí)踐的基本面發(fā)生了一些變化。熟練使用技術(shù)和數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要，這對(duì)數(shù)據(jù)專業(yè)知識(shí)的需求也大大增加，營(yíng)銷實(shí)踐需要更多的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)職能更加側(cè)重于構(gòu)建和運(yùn)作營(yíng)銷技術(shù)堆棧，并優(yōu)化工作流程效率。使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和快速客戶反饋循環(huán)能力的提升，促使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)更快地做出更明智的決策。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要與產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)更緊密地合作，更加頻繁地更新迭代、持續(xù)交付價(jià)值。例如，在過(guò)去的幾十年里，許多技術(shù)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在操作的軟件發(fā)布頻率已經(jīng)顯著下降。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)咨詢機(jī)構(gòu)和平臺(tái)提供商數(shù)據(jù)廚房（DataKitchen）稱，在20世紀(jì)80年代，瀑布方法下軟件發(fā)布的平均周期大約是12個(gè)月。在提前了解詳細(xì)需求且需求不變的情況下，瀑布方法可能運(yùn)行良好，但在快速變化的環(huán)境中，就會(huì)出問(wèn)題。軟件團(tuán)隊(duì)20世紀(jì)末和21世紀(jì)初放棄瀑布方法同時(shí)采用敏捷實(shí)踐，公司圍繞較短的迭代組織技術(shù)開發(fā)，平均發(fā)布周期下降到大約3周。現(xiàn)在，隨著工作實(shí)踐深化發(fā)展，DevOps[7]解決方案等實(shí)踐的引入，軟件項(xiàng)目的平均發(fā)布周期進(jìn)一步降低到幾天甚至幾分鐘的級(jí)別。敏捷實(shí)踐已經(jīng)擴(kuò)展到技術(shù)團(tuán)隊(duì)之外，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏和周期已顯著縮短。

技術(shù)和數(shù)據(jù)革命正在引發(fā)營(yíng)銷領(lǐng)域新革命。企業(yè)內(nèi)部越發(fā)關(guān)注客戶體驗(yàn)，同時(shí)，營(yíng)銷在技術(shù)和數(shù)據(jù)革命的推動(dòng)下，抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大其影響。營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)自己面臨著一場(chǎng)“完美革命風(fēng)暴”，包括客戶行為快速變化、技術(shù)轉(zhuǎn)變重塑各種可能，時(shí)刻保持溝通，在低增長(zhǎng)環(huán)境中增長(zhǎng)壓力不斷增大，市場(chǎng)環(huán)境和宏觀環(huán)境波動(dòng)，對(duì)問(wèn)責(zé)制和價(jià)值歸屬要求不斷提高等。其中任何一個(gè)因素都會(huì)招致對(duì)能力和流程以及整個(gè)運(yùn)作方式的重新評(píng)估。首席技術(shù)官們希望在他們團(tuán)隊(duì)的工作結(jié)構(gòu)中嵌入更高水平的敏捷性、適應(yīng)性、響應(yīng)性、效率和問(wèn)責(zé)制。