4.沉沒成本謬誤

沉沒成本謬誤（Sunk Cost Fallacy）是這樣一種觀點(diǎn)：由于我們之前的投資和支出，我們更有可能繼續(xù)一個項(xiàng)目——即使繼續(xù)這個項(xiàng)目并不符合我們的最佳利益。換句話說，因?yàn)槲覀円呀?jīng)花了錢，所以我們不想放棄。我們很執(zhí)著于自己過去的決定，不想承認(rèn)自己犯了錯誤。

假設(shè)一個政府花了幾年時間并投入100億美元規(guī)劃一條新鐵路，但之后對火車旅行的需求意外下降——因此該項(xiàng)目將不再帶來任何凈社會效益。你是會因?yàn)橐呀?jīng)花費(fèi)了100億美元而要完成這個項(xiàng)目，還是會因?yàn)檫@不再是一個好主意而放棄并“浪費(fèi)”用于規(guī)劃的100億美元？

從邏輯角度來看，你花在鐵路規(guī)劃上的100億美元已經(jīng)用完了。如果你取消這個項(xiàng)目，你也不能拿回這100億美元。然而，你已經(jīng)花費(fèi)的100億美元不應(yīng)該在你選擇最佳的規(guī)劃路線時影響你的決定。假設(shè)這個項(xiàng)目繼續(xù)下去，可能還需要250億美元才能完成，但現(xiàn)在收益只有70億美元，這使得之后的凈損失達(dá)到180億美元。因此，最好是停止這個項(xiàng)目并損失100億美元。如果你繼續(xù)下去，最初的損失將會擴(kuò)大，且最終損失將達(dá)到280億美元。因此才有了“想要挽回?fù)p失，反倒搭進(jìn)去更多”這一說法。

問題是，如果我們已經(jīng)花了幾年時間和100億美元，我們會覺得自己既投入了金錢，也投入了時間和精力，并且我們覺得自己需要利用最初的投資。一旦糟糕的項(xiàng)目開始了，我們就很難承認(rèn)犯了錯誤，所以糟糕的項(xiàng)目會繼續(xù)下去，并導(dǎo)致更大的資金損失。這就像試圖找到黃金而挖一個洞，當(dāng)我們找不到任何黃金時，我們覺得需要繼續(xù)挖一個更大的洞，原因是我們已經(jīng)付出了很多努力。

這里有另一個解釋沉沒成本的方法，這個方法聽起來可能很瘋狂，但研究表明，這種方法所描繪的情況確實(shí)會發(fā)生。假設(shè)你購買了一張健身房的年度會員卡，但幾個月后，你的胳膊受傷了。你真正想做的是不再去健身房，可問題是，你很清楚自己已經(jīng)付了錢，如果你不去健身房，你就是在浪費(fèi)錢。因此，你繼續(xù)去健身房并默默地忍受痛苦——但至少你認(rèn)為錢花得值！

一個更簡單的例子是：你在餐館點(diǎn)了一頓大餐。因?yàn)檫@頓大餐的價格是50美元，所以你覺得自己需要把所有的東西都吃完，即使到最后你已不再享受吃這頓大餐，因?yàn)槟阋呀?jīng)吃得很飽了。

為什么我們?nèi)菀资艿匠翛]成本謬誤的影響呢？行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，我們沒有平等地評估所有得失的價值。如果我們擁有某樣?xùn)|西，我們會對它產(chǎn)生更強(qiáng)烈的依戀感。我們覺得對自己在健身房的會員身份投入了感情，我們覺得對已經(jīng)建設(shè)了一半的工廠投入了感情，放棄我們所有的努力就像是心理上的打擊。

其次，人類的一個特點(diǎn)是不喜歡承認(rèn)自己犯了錯誤。假設(shè)一個政府開始建造一款超音速噴氣式飛機(jī)，幾年之后，一份報(bào)告顯示，建造這款噴氣式飛機(jī)不能有效地利用納稅人的稅款，但承認(rèn)錯誤在政治上不是什么好事。所以政客更喜歡掩蓋這份負(fù)面報(bào)告，并繼續(xù)建造噴氣式飛機(jī)。如果這款噴氣式飛機(jī)的建造后來被證明是一種低效的花錢方式，但政客認(rèn)為，這并不像花費(fèi)100億美元然后再放棄那么糟糕——畢竟，公眾對政府放棄該項(xiàng)目的看法似乎很可怕。同樣值得注意的是，一位政客取消一個項(xiàng)目就必須為此承擔(dān)責(zé)任；如果繼續(xù)這個項(xiàng)目，這位政客在若干年后可能不再掌權(quán)——所以誰會在乎這個項(xiàng)目現(xiàn)在看起來是不是在浪費(fèi)錢！這種情況確確實(shí)實(shí)發(fā)生在協(xié)和式飛機(jī)的建造上，這是一種超音速噴氣式飛機(jī)，且它可以在不到3個半小時的時間里從倫敦飛到紐約。這是一個很有聲望的項(xiàng)目，但在昂貴的開發(fā)過程中，超級巨型噴氣式飛機(jī)開始搭載500名乘客（是協(xié)和式飛機(jī)載客量的3倍）。協(xié)和式飛機(jī)是一個巨大的虧損項(xiàng)目，但法國政府和英國政府永遠(yuǎn)不會承認(rèn)它們錯了，也不會承認(rèn)最好在5年的昂貴投資后終止該項(xiàng)目。因此，協(xié)和式飛機(jī)開發(fā)項(xiàng)目磕磕絆絆地繼續(xù)進(jìn)行，并且需要更多的補(bǔ)貼，所以它從未真正在財(cái)務(wù)上取得成功。

當(dāng)沉沒成本謬誤可能不適用時

說了這么多，但人們可能有理由忽略簡單的成本效益分析，而實(shí)際上賦予沉沒成本一定價值。假設(shè)你成立了一家公司且花了幾年時間進(jìn)行一個相當(dāng)昂貴的新項(xiàng)目。你的員工在這款新產(chǎn)品的研發(fā)中投入了大量精力，但當(dāng)該產(chǎn)品上市時，你意識到這款產(chǎn)品在虧損。正如我們已經(jīng)討論過的，一位理性的商人應(yīng)該忽略沉沒成本——在前幾年投入的時間、成本和努力——并停止生產(chǎn)。

然而，忽視沉沒成本可能會帶來意想不到的問題。首先，員工們會發(fā)現(xiàn)幾年的辛勤工作付諸東流，并因此沮喪不已；而且，他們可能不再相信企業(yè)能做出正確的決定。在下一個項(xiàng)目中，他們可能不會那么積極，因?yàn)樗麄儞?dān)心下一個項(xiàng)目也可能在幾年后被取消。其次，在公眾眼中，取消項(xiàng)目可能會讓公司顯得軟弱無能。在一款產(chǎn)品發(fā)布幾個月后就取消該產(chǎn)品可能會顯得該公司對這個行業(yè)不太了解。因此，看待這一情況的另一種方式是：忽略沉沒成本和取消產(chǎn)品是合理的，但實(shí)際上我們想給別人的印象是我們知道自己在做什么，所以理想的做法是吸收持續(xù)金融沖擊并繼續(xù)生產(chǎn)。也許再過幾年，金融沖擊就會悄然消失。有時候，企業(yè)除了考慮基本的會計(jì)問題之外，還需要考慮的是：停止生產(chǎn)將如何影響士氣和公共關(guān)系？

最后一個例子。假設(shè)你在12月1日以每棵5美元的價格購買了100棵圣誕樹，然后試圖以每棵10美元的價格出售。如果你在12月23日還有尚未售出的樹，你會怎么做？在這種情況下，你為這些樹支付的價格已經(jīng)不再重要。500美元是沉沒成本，你無法拿回你的錢。因此，在最后階段，你最好以1美元的單價賣掉它們，而不是等到來年再處理20棵沒賣出去的樹。唯一的難題將是，如果你的企業(yè)因?yàn)閷r格降至1美元而獲得聲譽(yù)，消費(fèi)者之后可能會開始等待大幅降價，這意味著明年要以10美元的價格銷售產(chǎn)品將變得更加困難。沒有什么是簡單的！