任務一 電子商務初識
案例導入
女大學生開網店成三百萬富姐
網絡真是個神奇的地方，可以了解各種你所需要的信息，可以與認識、不認識的人交流，可以找到各種符合你的需要的游戲，也可以開個小店賺錢。據我所知，網店開得好能賺錢不假，但一年時間賺300萬元卻非常少見，而且是在校大學生。最近，地處臨安的浙江林學院傳出一個創業神話：大四女生小宋，從大三開始邊讀書邊開網店，用了一年時間從賺300元到賺300萬元。對于這一創業神話，你相信嗎？杭州《都市快報》用了整整3個版面報道此件事情，而杭城幾乎所有的媒體都報道了她。
小宋，2005年考入浙江林學院家具設計專業。大三那年，她開始迷上服裝設計，經常畫些上衣、裙子的設計圖，抽空還跑到學校附近的裁縫店學做衣服，一次校內交易讓她萌生開網店的想法。2008年4月29日，小宋的網上店鋪開張，賣的第一批貨品就是按自己的設計風格做的6件女裝。2008年5月底，小宋賺了1萬元，她的店鋪升到一鉆級別。2008年暑假，小宋把“總部”搬到了老家海鹽，租了200平方米左右的廠房作為打版基地，又在附近找了一家服裝加工廠代加工她自己設計出來的衣服。
2008年10月，小宋的網店升到了皇冠級別。她的團隊也在不斷擴大。目前共有50多人：2個助理、十幾個客服、15個打版工、4個包裝工，還聘請了專職設計師、模特、攝影師、司機等。2009年2月底，小宋除了固定資產投入、日常成本支出外，卡上有了300萬元的現金。現在，她的店每天交易量有400件左右，日利潤從1萬元到2萬元不等。淘寶網公關部總監說：“按數據算，這家網店一年賺300萬元是可能的，在淘寶上一切皆有可能。”這是一個互聯網時代的財富故事，也是我們身邊的財富神話，盡管讓人不可思議，但它是真的。
問題與思考
學習任務單1-1
學習任務考核單1-1
知識探究
1．電子商務的定義
“電子商務”是一個外來詞，最早來源于“Electronic Commerce”（E-Commerce或EC），后來國際商業機器公司（IBM）等公司又提出了“Electronic Business”（E-Business 或EB）。但迄今為止，人們對電子商務的理解尚未統一，不同組織、IT公司、學者等都依據自己的理解和需要為電子商務做出了不同的定義。
（1）世界電子商務會議關于電子商務的定義。1997年11月6日至7日，國際商會在法國巴黎舉行了世界電子商務會議，從商業角度給出了電子商務的定義：電子商務是指對整個貿易活動實現電子化。從涵蓋范圍方面可以定義為：電子商務是交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業交易；從技術方面可以定義為：電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數據（如電子數據交換、電子郵件）、獲得數據（共享數據庫、電子公告牌）以及自動捕獲數據（條形碼）等。
（2）聯合國國際貿易法委員會（UNCITRAL）關于電子商務的定義。作為國際貿易法律方面的一個權威國際組織，聯合國國際貿易法委員會成立于1966年，它是聯合國的一個附屬機構。它認為，電子商務是采用電子數據交換（EDI）和其他通信方式增進國際貿易的職能，其顯著特點是它包括可編程序電文。通過計算機程序制作是它與傳統書面文件之間的根本區別。
（3）聯合國經濟合作和發展組織（OECD）關于電子商務的定義。成立于1961年的聯合國經濟合作和發展組織是西方主要資本主義國家協調經濟和社會政策的國際組織，主要研究、分析和預測世界經濟的發展走向，協調成員國關系，促進成員國在經濟方面的合作。它認為，電子商務是發生在開放網絡上的包含企業之間（Business to Business）、企業和消費者之間（Business to Consumer）的商業交易。
（1）IBM公司。IBM公司認為，電子業務（E-Business，EB）的概念包括三個部分：內聯網（Intranet）、外聯網（Extranet）和電子商務（E-Commerce，EC）。它所強調的是在網絡計算環境下的商業化應用，不僅僅是硬件和軟件的結合，也不僅僅是我們通常意義下強調交易的狹義的電子商務，而是把買方、賣方、廠商及其合作伙伴在互聯網（Inter-net）、內聯網和外聯網結合起來的應用。它同時強調這三部分是有層次的。只有先建立良好的內聯網，建立好比較完善的標準和各種信息基礎設施，才能順利擴展到外聯網，最后擴展到電子商務。
（2）惠普公司（HP）。HP提出了電子商務（EC）、電子業務（EB）、電子消費（E-Consumer）和電子化世界的概念。它對電子商務的定義是：通過電子化手段來完成商業貿易活動的一種方式，使我們能夠以電子交易為手段完成物品和服務等的交換，是商家和客戶之間的聯系紐帶。它包括兩種基本形式：商家之間的電子商務及商家與最終消費者之間的電子商務。對電子業務的定義是：一種新型的業務開展手段，通過基于互聯網的信息結構，使得公司、供應商、合作伙伴和客戶之間，利用電子業務共享信息，不僅能夠有效地增強現有業務進程的實施，而且能夠對市場等動態因素做出快速響應并及時調整當前業務進程。更重要的是，電子業務本身也為企業創造出了更多、更新的業務動作模式。對電子消費的定義是：人們使用信息技術進行娛樂、學習、工作、購物等一系列活動，使家庭的娛樂方式越來越多地從傳統電視向互聯網轉變。
（3）Intel公司。Intel公司認為，電子商務＝電子化市場＋電子化交易＋電子化服務。電子商務是基于網絡連接的不同電子計算機間建立的商業運作體系，是利用互聯網／內聯網來使商務運作電子化。電子貿易是電子商務的一部分，是企業與企業之間，或企業與消費者之間使用互聯網所進行的商業交易（如廣告宣傳、產品介紹、商品訂閱、付款、售后服務等）。
從上述定義可以看出，電子商務是一個不斷發展的概念。人們只是從不同角度各抒己見，沒有誰對誰錯之分，都有其科學之處。我國學者從廣義和狹義兩個方面給出了電子商務的定義。
（1）廣義的電子商務。廣義的電子商務一般用EB表示，是指各行業、各部門（包括政府機構和企業、事業單位）、各種業務的電子化和網絡化。在這個定義下，電子商務又可以稱為電子業務，泛指現代的一種經營手段和經營理念，包括電子政務、電子軍務、電子教務、電子商務、電子醫務、電子公務、電子事務、電子家務等。
小提示
目前，許多學校的網絡教學模式、遠程教學模式都屬于廣義的電子商務。
（2）狹義的電子商務。狹義的電子商務一般用EC表示，是指人們利用電子化手段進行以商品交換為中心的各種商務活動。如企業與企業、企業與消費者利用計算機網絡進行的以商品交換為中心的各種商務活動，也可以稱為電子交易，它包括網絡營銷、網絡廣告、網上洽談、電子購物、電子支付、電子結算等不同層次、不同程度的電子商務活動。人們一般理解的電子商務是指狹義上的電子商務。
無論是廣義的還是狹義的電子商務的概念，都涵蓋了兩個方面的內容：一是離不開互聯網這個平臺，沒有了網絡，就稱不上電子商務；二是通過互聯網完成的是一種商務活動。
小提示
區分E-Commerce和E-Business
很多人在談及電子商務的時候習慣用E-Business這個詞，還有很多人對E-Commerce 和E-Business這兩個詞在使用時不加區分。其實，這兩個名詞有著不同的內涵和應用。E-Commerce是通過Internet進行的各種商務活動，包括網上的展示、洽談、營銷、支付等，最終實現產品或服務的所有權和使用權的轉移，即E-Commerce是交易的各方利用網絡在市場中進行產品和服務交換的商務活動。
E-Business指的是企業利用現代化信息技術開展的一切商務活動，既包括網上交易，又涵蓋企業內部及企業之間的協作與協調，還涉及企業在使用計算機及網絡方面的各種其他用途。
（3）電子商務的概念模型。電子商務的概念模型是對現實世界中電子商務活動的一般抽象描述，它由電子商務實體、電子市場、交易事務和信息流、商流、資金流、物流等基本要素組成，如圖1-1所示。
圖1-1 電子商務的概念模型
在電子商務概念模型中，電子商務實體是指能夠從事電子商務的客觀對象，如企業、銀行、商店、認證中心、政府機構和個人等；電子市場是指電子商務實體從事商品和服務交換的場所，它由各種各樣的商務活動參與者利用各種接入設備（計算機、個人數字助理等）和網絡連成一個統一的整體；交易事務是指電子商務實體之間所從事的具體的商務活動的內容，如詢價、報價、轉賬支付、廣告宣傳、商品運輸等。
電子商務中的任何一筆交易都包含四種基本“流”，即信息流、商流、資金流和物流。
1）信息流是為服務于商流和物流所進行的信息活動的總稱，既包括商品信息的提供、促銷行銷、技術支持、售后服務等內容，也包括諸如詢價單、報價單、付款通知單、轉賬通知單等商業貿易單證，還包括交易雙方的支付能力、支付信譽等。
2）商流是指商品在購、銷之間進行交易和商品所有權轉移的運動過程。具體指商品交易的一系列活動，包括交易前的商品宣傳，用戶選擇及雙方的談判磋商，交易中的規則確認（合同）及訂貨、發貨過程，交易后的服務行為等，往往涉及商檢、稅務、海關、運輸等各行業。
3）資金流主要是指資金的轉移過程，包括付款、轉賬、兌換等過程。它始于消費者，終于商家賬戶，中間可能經過銀行等金融部門。
4）物流主要是指商品和服務的配送和傳輸渠道。它包括配送、運輸、保管、包裝、裝卸等多項活動。物流可以在線完成，也可以離線完成。
在電子商務環境下，信息流、商流和資金流的處理都可以通過計算機和網絡通信設備來實現。而物流作為電子商務四種“流”中最為特殊的一種，是物質實體（商品和服務）的流動。
2．電子商務的基本組成
電子商務的基本組成要素有計算機網絡（包括Internet、Intranet、Extranet）、用戶、認證中心、物流配送中心、網上銀行、商家等，其系統結構如圖1-2所示。
圖1-2 電子商務的基本組成示意圖
計算機網絡包括國際互聯網（Internet）、內聯網（Intranet）和外聯網（Extranet）。
（1）Intranet是企業內部商務活動的網絡平臺，是一個組織內部通過使用Internet技術實現通信和信息訪問的方式。
（2）Extranet是一個公共網絡連接了兩個或兩個以上的貿易伙伴，是一個用WWW構筑的商務系統，是企業對企業的Web，更是企業與企業、企業與個人進行商務活動的紐帶。
（3）Internet是全球網絡的集合，是眾多網絡的網絡，它是電子商務的基礎，也是商務、業務信息傳送的載體。
小資料
國際互聯網、內聯網、外聯網之間的區別和聯系
電子商務用戶可分為個人用戶和企業用戶。
（1）個人用戶通過使用瀏覽器、電視機頂盒、個人數字助理、可視電話等接入Inter-net，獲取信息，購買商品和服務，借助中介網絡平臺發布產品信息并銷售產品，利用即時溝通工具進行聊天交友、網游和娛樂等活動。
（2）企業用戶通過建立企業內聯網、外聯網和企業管理信息系統（MIS），對人、財、物、供、銷、存進行科學管理。企業利用Internet網頁站點發布產品信息，接受訂單，同時建立電子商場，在網上進行銷售等商務活動。還借助電子報關、電子報稅、電子支付系統與海關、稅務局、銀行進行有關的商務和業務處理。
電子商務是依靠網絡進行的一種非面對面的商務活動，參與商務活動的各方出于交易安全的考慮希望能夠確認對方的身份，身份識別是網上交易安全的首要問題，認證中心（CA）的產生正是迎合了這樣一種需要。
認證中心是電子商務交易安全的保障部門，是法律承認的權威機構，負責發放和管理電子證書，以便使網上交易的各方能夠相互確認身份。電子證書是一個包含證書持有人個人信息、公開密鑰、證書序號、有效期、電子簽名等內容的數字文件。
物流配送中心接受商家的送貨需求，組織運送無法從網上直接得到的商品，并在運輸過程中跟蹤商品流向，保證將商品按時送到消費者手中。如EMS快遞、郵政的包裹業務等。
網上銀行為用戶提供24小時實時支付服務，并與信用卡公司合作，發放電子錢包，提供網上支付手段，為電子商務交易中的用戶和商家服務，完成網上支付。例如，為阿里巴巴、淘寶網以及其他網站提供支付服務的支付寶、拍拍網的財付通、易趣的安付通、貝寶等。
商家即提供商品和服務的用戶或店鋪。
3．電子商務的功能與特點
通過Internet，電子商務可提供網上交易和管理的全過程服務，它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、物流服務、意見征詢、交易管理等各項功能。
（1）廣告宣傳。在電子商務過程中，企業可憑借Web服務器和客戶的瀏覽，在Inter-net上發布各類商業信息。客戶可借助網上的檢索工具（Search）迅速地找到所需商品信息，而商家可利用網上主頁（Home Page）和電子郵件（E-mail）在全球范圍內做廣告宣傳。與以往的各類廣告相比，網上的廣告成本最為低廉，但給顧客提供的信息量卻最為豐富。
（2）咨詢洽談。在電子商務過程中，交易雙方可借助非實時的電子郵件、新聞組（News Group）和實時的討論組（Chat）來了解市場和商品信息，洽談交易事務，如有進一步的需求，還可用網上的白板會議（White-board Conference）來交流即時的圖形信息。網上的咨詢和洽談能超越人們面對面洽談的限制，提供多種方便的異地交談形式。
（3）網上訂購。在電子商務過程中，可借助Web中的郵件交互傳送實現網上的訂購。通常，在產品介紹的頁面上都會提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互格式框。當客戶填完訂購單后，系統會回復確認信息單來保證訂購信息的收悉。訂購信息也可采用加密的方式使客戶和商家的商業信息不會泄露。
（4）網上支付。電子商務要成為一個完整的過程，網上支付是重要的環節。客戶和商家之間可采用信用卡賬號進行支付。在網上直接采用電子支付手段可以省略交易中很多人員的開銷。網上支付將需要更為可靠的信息傳輸與安全性控制以防止被欺騙、竊聽、冒用等非法行為。
（5）電子賬戶。網上的支付需要有電子金融來支持，即銀行或信用卡公司及保險公司等金融單位要為金融服務提供網上操作的服務。而電子賬戶管理是其基本的組成部分。信用卡號或銀行賬號都是電子賬戶的一種標志，而其可信度需配以必要的技術措施來保證。如數字證書、數字簽名、加密等手段的應用保證了電子賬戶操作的安全性。
（6）物流服務。在電子商務過程中，對已付了款的客戶應將其訂購的貨物盡快地傳遞到他們的手中。而有些貨物在本地，有些貨物在異地，應在網絡中進行物流的調配。最適合在網上直接傳遞的貨物是信息產品，如軟件、電子讀物、信息服務等。它能直接從電子倉庫中將貨物發到用戶端。
（7）意見征詢。電子商務使企業采用網頁上的“選擇”“填空”等格式文件來收集用戶對其銷售服務的反饋意見變得十分方便，這樣企業的市場運營就能形成一個封閉的回路。客戶的反饋意見不僅能提高企業售后服務的水平，更能使企業獲得改進產品、發現市場的商業機會。
（8）交易管理。整個交易的管理將涉及人、財、物等多個方面，包括企業和企業、企業和客戶及企業內部等各方面的協調和管理。因此，交易管理是涉及電子商務活動全過程的管理。電子商務的發展將會提供一個良好的交易管理的網絡環境及多種多樣的應用服務系統，來保障電子商務獲得更廣泛的應用。
電子商務是在傳統商務的基礎上發展起來的，由于信息技術的支撐，電子商務活動的方式呈現出新的特點。
（1）交易電子化。電子商務是通過互聯網進行的商務活動，交易雙方從搜集信息、貿易洽談、簽訂合同、貨款支付到電子報關，無須當面接觸，均可通過網絡、運用電子化手段進行。
（2）貿易全球化。互聯網打破了時空界限，把全球市場聯結成為一個整體。在網上，任何一個企業都可以面向全世界銷售自己的產品，可以在全世界尋找合作伙伴，同時也要面對來自世界各地的競爭對手。
（3）運作高效化。由于實現了電子數據交換的標準化，商業報文能在瞬間完成傳遞，且由計算機自動處理。電子商務克服了傳統貿易方式費用高、易出錯、處理速度慢等缺點，極大地縮短了交易時間，提高了商務活動的運作效率。互聯網溝通了供求信息，企業可以對市場需求作出快速響應，提高產品設計和開發的速度，做到即時生產。
（4）交易透明化。互聯網上的交易是透明的，通過互聯網，買方可以對眾多的企業產品進行比較，這使得買方的購買行為更加理性，對產品選擇余地也更大，一些建立在傳統市場分隔基礎上、依靠信息不對稱制定的價格策略也將會失去作用。通暢、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相核對，防止偽造單據和貿易欺騙行為的發生。網絡招標體現了“公開、公平、競爭、效益”的原則，電子招標系統可以避免招投標過程中的“暗箱”操作現象，制止不正當交易、賄賂投標等腐敗現象。實行電子報關與銀行的聯網有助于杜絕進出口貿易的假出口、偷漏稅和騙退稅等行為。
（5）操作方便化。互聯網幾乎遍及全球的各個角落，用戶通過網絡可以很方便地與貿易伙伴傳遞商業信息和文件。在電子商務環境中人們不再受時間和地點的限制，客戶能以非常簡便的方式完成過去手續繁雜的商務活動。如可以隨時上網查詢信息、通過網上銀行全天候劃撥資金、足不出戶訂購商品、跨越國界進行貿易洽談。
（6）部門協作化。電子商務要求企業內部各部門、生產商、批發商、零售商、銀行、配送中心、通信部門、技術服務等多個部門的通力協作。電子商務是協作經濟，網絡技術的發展使得企業間的合作完全可以如同企業內部各部門間的合作一樣緊密，企業無須追求“大而全”，而應追求“精而強”。企業應該集中于自己的核心業務，把自己不具備競爭優勢的業務外包出去，通過協作來提高競爭力。
（7）服務個性化。到了電子商務階段，企業可以進行市場細分，針對特定的市場生產不同的產品，為消費者提供個性化服務。這種個性化主要體現在三個方面：個性化的信息、個性化的產品、個性化的服務。個性化的信息主要指企業可以根據客戶的需求與愛好有針對性地提供商品信息，也指消費者可以根據自己的需要有目的地檢索信息；個性化的產品主要指的是企業可以根據消費者的個性化需求來訂制產品；個性化的服務則包括服務訂制與企業提供的針對性服務信息。
4．電子商務的發展歷史
電子商務的發展到目前為止，大致經歷了三個階段，即20世紀70年代至20世紀90年代基于電子數據交換的電子商務；20世紀90年代以后基于互聯網的電子商務；21世紀初基于普及計算的電子商務。
電子數據交換（Electronic Data Interchange，EDI）是信息技術向商業貿易領域滲透的產物。20世紀60年代，隨著國際貿易額的不斷上升，出現了各種貿易單證、文件數量激增的現象。此時，人們主要利用電報來發送商務文件，十分不便。到了20世紀70年代，傳真機的出現代替了電報，使得溝通更加快捷和方便。但是，傳真的信息只能進行紙面打印，不能直接進入到企業的管理信息系統中。因此，人們開始將EDI技術作為企業間電子商務的數據通信手段。EDI一經出現便顯示出了強大的生命力，并迅速在世界各主要發達國家得到應用。EDI是企業對企業電子商務活動的重要手段，即使是在Internet風靡世界的今天，在國際貿易中，交易雙方的商業文書大多仍然采用EDI技術，這更讓企業感覺到安全和放心。
EDI是將企業的商務文件按一個公認的標準從一臺計算機傳輸到另一臺計算機上去的電子傳輸方法。由于EDI大大減少了紙質票據，因此，人們形象地稱之為“無紙貿易”或“無紙交易”。
由于使用可視化區域網絡（Visual Area Networking，VAN）的費用很高，只有大型企業才會使用，因此限制了基于EDI的電子商務應用范圍的擴大。20世紀90年代中期后，國際互聯網（Internet）迅速走向普及化，逐步地從大學、科研機構走向企業和百姓家庭，其功能也從信息共享演變為一種大眾化的信息傳播工具。正是由于商業和公眾的加入，才使互聯網有了今天的成就和輝煌。
基于互聯網的電子商務才是真正完整意義上的電子商務，這是因為互聯網有著比EDI電子商務更多的優勢，這些優勢主要體現在以下方面：
（1）成本更低廉：由于互聯網是國際的開放性網絡，使用費用很便宜，一般來說，其費用不到VAN的四分之一。這一優勢使得許多企業尤其是中小企業很感興趣。
（2）覆蓋面更廣：互聯網幾乎遍及全球的各個角落，用戶通過普通電話線就可以很方便地與貿易伙伴傳遞商業信息和文件。
（3）功能更全面：互聯網可以全面支持不同類型的用戶實現不同層次的商務目標，如發布電子商情、在線洽談、建立虛擬商場或網上銀行等。
（4）使用更靈活：基于互聯網的電子商務可以不受特殊數據交換協議的限制，任何商業文件或單證可以直接通過填寫與現行的紙質單證格式一致的電子單證來完成，不需要再進行翻譯，任何人都能看懂或直接使用。
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21世紀初移動通信技術的迅猛發展和普及，使通過手機、PDA（個人數字助理）、上網本等移動通信設備與互聯網有機結合進行電子商務活動成為可能，移動設備提供了一種簡單的、易于操作的界面，使用戶能輕松進入全球數字化經濟。通過移動電子商務，用戶可隨時隨地獲取所需的服務、應用、信息和娛樂。他們可以在自己方便的時候，使用智能電話或PDA、筆記本電腦等通信終端查找、選擇及購買商品和服務，如用手機在網上訂餐（見圖1-3）。采購可以即時完成，商業決策也可即時實施。服務付費可通過多種方式進行，可直接轉入銀行、用戶電話賬單或者實時在專用預付賬戶上借記以滿足不同需求。通過個人移動設備來進行可靠的電子交易的能力被視為移動互聯網業務最重要的方面。
圖1-3 肯德基宅急送App手機網上訂餐
移動電子商務因其快捷、方便、無所不在的特點，已經成為電子商務發展的新方向。美國舊金山負責跟蹤移動通信產業發展狀況的特利菲亞公司的總裁約翰·狄菲爾說：“移動商務市場從長遠看具有超越傳統電子商務規模的潛力。”移動電子商務有超過傳統有線互聯網電子商務的能力，是因為移動電子商務具有一些無可匹敵的優勢。美國冠群電腦公司移動電子商務產品管理總監謝濤玲認為，只有移動電子商務能在任何地方、任何時間真正解決做生意的問題。
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