業(yè)務(wù)、創(chuàng)意人員如何與企劃人員合作

業(yè)務(wù)人員與企劃人員合作，需要充分展現(xiàn)自己的專業(yè)性。

提供課題

定義正確的商業(yè)課題是業(yè)務(wù)人員的責(zé)任，也是業(yè)務(wù)人員與企劃人員的交棒點(diǎn)。業(yè)務(wù)人員絕對(duì)不能將客戶給的資料直接轉(zhuǎn)發(fā)給企劃人員。業(yè)務(wù)人員最重要的就是追問客戶，確認(rèn)為什么進(jìn)行宣傳，是為了什么問題或是捕捉什么機(jī)會(huì)，并且根據(jù)商業(yè)洞察將商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成傳播課題，然后交給企劃人員，這也是業(yè)務(wù)人員在策略方面的最大貢獻(xiàn)。

闡述商業(yè)課題，最好的句型是：為了達(dá)成X，我們必須做Y，而不是做Z。為了銷售位于三亞的1000平方米豪宅，我們必須針對(duì)東北的有錢人，而不是當(dāng)?shù)氐挠绣X人，因此業(yè)務(wù)人員對(duì)生意來源要有自己的觀點(diǎn)，不能完全依賴企劃人員，成為企劃人員的寄生蟲。業(yè)務(wù)人員一定要站在策略前端，負(fù)責(zé)策略大方向，這樣才會(huì)不斷進(jìn)步。

提供競爭分析

競爭分析到底是業(yè)務(wù)人員的工作，還是企劃人員的工作，一直存在爭議。我站在幫助業(yè)務(wù)人員成長的角度，希望這項(xiàng)工作由業(yè)務(wù)人員承擔(dān)，因?yàn)楦偁幏治鍪撬伎疾呗灾暗幕竟Γ軌蚺囵B(yǎng)業(yè)務(wù)人員的策略思考能力。有策略頭腦的業(yè)務(wù)人員一定比只有業(yè)務(wù)思考能力的業(yè)務(wù)人員有前途，成長速度也更快。至于競爭分析的內(nèi)容，除了收集競品資料，還必須對(duì)其進(jìn)行整理。要確定哪些產(chǎn)品特點(diǎn)是我有，但別人沒有的；哪些是我有，別人也有，而且是同樣突出的；哪些是別人有，但我卻沒有的。

競爭分析通常要分析3～7個(gè)競品，根據(jù)消費(fèi)者選擇一個(gè)商品需要比對(duì)多少競品來確定需要分析的競品數(shù)量。例如，對(duì)于汽車，消費(fèi)者一般會(huì)進(jìn)行三選一；對(duì)于洗發(fā)精，消費(fèi)者一般會(huì)進(jìn)行七選一。競爭分析需要收集數(shù)量足夠的競品（不必過多）來做深入研究，研究各個(gè)競品的核心消費(fèi)群體。在對(duì)不同競品主要消費(fèi)者的描述中，除了關(guān)注年齡、性別、城市、職業(yè)等統(tǒng)計(jì)學(xué)上的定義，也要關(guān)注其他相關(guān)方面，以區(qū)隔市場，還要關(guān)注各競品不同的用途和意義。競爭分析的內(nèi)涵其實(shí)就是對(duì)競爭品牌進(jìn)行定位，因此，不僅要收集競品的資料，還要從目標(biāo)對(duì)象、使用場景及差異化等方面進(jìn)行分析、推測與判斷。

這就是我對(duì)競爭分析的基本觀點(diǎn)。此外，如果能獲得業(yè)務(wù)人員根據(jù)上述競爭分析總結(jié)的心得與建議，企劃人員便能如虎添翼。當(dāng)業(yè)務(wù)人員在給企劃人員的簡報(bào)中附上一份完美的競爭分析時(shí)，企劃人員一定深受感動(dòng)，并會(huì)更加細(xì)致地推進(jìn)相關(guān)工作。

提供足夠的時(shí)間

策略和創(chuàng)意一樣，只有經(jīng)過足夠的時(shí)間發(fā)酵，才會(huì)激發(fā)以前沒人想到的創(chuàng)意。一個(gè)人可以在20分鐘內(nèi)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)構(gòu)思大部分策略，但這些策略都是對(duì)別人想法的優(yōu)化，而不是原生創(chuàng)意。企業(yè)如果追求創(chuàng)新策略，就需要一些時(shí)間發(fā)酵，就像一瓶釀造時(shí)間足夠長的酒，人們打開瓶蓋就知道是好酒，因?yàn)榫圃疥愒较恪２呗砸惨粯樱枰獣r(shí)間尋找靈感，所以如果業(yè)務(wù)人員能夠?yàn)槠髣澣藛T爭取足夠的時(shí)間，企劃人員會(huì)心存感激。

為企劃伙伴宣傳

好的業(yè)務(wù)人員應(yīng)該助力提升企劃人員在客戶心目中的地位。企劃人員在客戶心目中的地位越高，就越有說服力。可是企劃人員在介紹自己時(shí)，可能會(huì)給人留下自吹自擂的印象。業(yè)務(wù)人員以崇拜的眼神向客戶大力推薦企劃人員，大聲稱贊，全心全意為其背書，則是一種比較有效的做法。因?yàn)槠髣澣藛T比較專業(yè)，因而更有說服力，對(duì)業(yè)務(wù)人員而言，有了企劃人員的幫助，可以避免無謂的成本。

創(chuàng)意人員要盡量清晰地與企劃人員溝通。

對(duì)話，對(duì)話，不斷對(duì)話

對(duì)話是什么？對(duì)話和討論有何不同？辯論時(shí)，雙方各持己見，并堅(jiān)持己方的觀點(diǎn)是對(duì)的，對(duì)方的觀點(diǎn)是錯(cuò)的。討論時(shí)，雙方雖各持己見，但不固執(zhí)地堅(jiān)持己見，會(huì)更為客觀地討論哪個(gè)觀點(diǎn)比較好。創(chuàng)意人員和企劃人員通過對(duì)話的方式，可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新、突破，碰撞出全新的想法。由此可見，對(duì)話是最具建設(shè)性的談話。

向企劃人員要一個(gè)示范性廣告

每個(gè)企劃人員在做創(chuàng)意簡報(bào)交接工作時(shí)，都應(yīng)該先假設(shè)自己是工作流程的下一個(gè)環(huán)節(jié)——?jiǎng)?chuàng)意人員。假設(shè)自己作為創(chuàng)意人員接到這樣的簡報(bào)，能不能想一個(gè)創(chuàng)意來證明這份簡報(bào)的可行性。有些創(chuàng)意策略根本毫無意義，雖然看起來有道理，但無法構(gòu)思好的創(chuàng)意。例如，有一個(gè)法國品牌的酸奶在切入市場時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己的口味不像其他外國品牌酸奶那樣酸，也不會(huì)像國產(chǎn)品牌酸奶那樣甜。當(dāng)時(shí)，我手下那位企劃經(jīng)理的創(chuàng)意策略就是：不太酸，也不太甜的酸奶。對(duì)于這種“不太酸，也不太甜”的酸奶的簡報(bào)，創(chuàng)意人員很難構(gòu)思。不信的讀者可以自己試著創(chuàng)作一個(gè)這樣的廣告。因此，企劃人員要根據(jù)自己的簡報(bào)先試做一個(gè)廣告，如果連自己都構(gòu)思不出來，就不要期待別人也能構(gòu)思出來。示范性的廣告不必很精彩，但必須創(chuàng)作一個(gè)示范性廣告作為參照。其實(shí)，有時(shí)候企劃人員做的示范性廣告也可能是匹黑馬，會(huì)成為不錯(cuò)甚至杰出的廣告。因此創(chuàng)意人員要養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，即要求企劃人員做一個(gè)示范性廣告，這樣不僅可以確保工作交接的順利進(jìn)行，也可能讓企劃人員借此得到許多有用的刺激，豐富自己的創(chuàng)意。