第一部分
普通人與經濟人

第1章
偏差與謬誤

請觀察（如果你愿意）圖1.1中的兩張桌子：

假如你正在思考哪張桌子更適合放在客廳里當咖啡桌，你會怎樣描述它們的外形？猜一猜每張桌子的長寬比各是多少。目測就夠了。

可能你和大多數人一樣，認為左邊的桌子明顯比右邊的長得多，也窄得多。多數人目測的結果是，左邊桌子的長寬比是3∶1，右邊的是1.5∶1。好的，現在請用尺子量一下。你會發現，兩張桌子的長寬比例其實是一模一樣的。可能你要反復量上好幾遍才會相信，但這個例子要說明的道理就是，“眼見不一定為實”（塞勒和桑斯坦中午經常在固定的地方吃飯。有一天中午，塞勒拿出這張圖給桑斯坦看，桑斯坦抄起手邊的筷子量了起來）。

我們能從這個例子里得出什么結論？如果你看到左邊的桌子比右邊的更長更窄，證明你是個正常人。你身上沒有什么不對的（嗯，至少這項測試無法證明你有什么不對的）。盡管如此，你在這里得到的判斷仍然存在偏差，而且這一點是可以預料的。根本沒有人會認為右邊的桌子更窄！你不只是看錯了，而且可能信心滿滿地認為自己是對的。這張圖還可以派上大用場。下次出去玩兒的時候一定要帶上它，比如去酒吧時，萬一遇到喜歡打賭的人，說不定你還能贏些酒錢。

再仔細看一下圖1.2，兩個形狀看起來相同還是不同？只要是個正常人，你就應該看得出它們是一模一樣的。是的，它們本來就是一模一樣的。它們就是圖1.1那兩張桌子的桌面，不過是去掉了桌腿、調整了角度。正是桌腿和角度讓我們產生了錯覺，誤以為圖1.1中的兩張桌子不一樣。所以，這些干擾因素一旦被去除，我們的視覺系統就會恢復到平常的、準確的、令人愉快的狀態。[1]這兩幅圖抓住了一種關鍵認識，這種認識是行為經濟學者從心理學家那里借用來的。通常情況下，一個心智運轉正常的人能一眼認出多年不見的熟人，聽得懂母語里最復雜微妙的弦外之音，還能一口氣跑下一段樓梯而不摔倒。有人能講12門語言，有人能讓最炫酷的計算機變得更強大，還有人創造了相對論。但是，就算是愛因斯坦、比爾·蓋茨和喬布斯，可能也會被這兩張桌子騙到。這并不是說作為人類我們有什么地方不對勁，但是它確實說明了一點：如果能系統領會常人在什么樣的情況下會出現什么樣的失誤，我們對人類行為的理解就能得到提升。對人類視覺系統的了解幫助心理學家和藝術家羅杰·謝潑德畫出了這兩張愚人耳目的桌子。[2]

從這兩張桌子講起，本章會從幾個方面詳細說明人類的判斷和決策為什么會與基于最優模型做出的預測大相徑庭。不過，在開始論述之前，特別強調一點，我們并不是說，人是不可理喻的。我們不會用那么于事無補、不厚道的字眼。我們當然更不認為人是愚不可及的。這里要說的重點在于：生活是嚴酷的，而我們都會犯錯。人非圣賢，孰能無過。假如在每次逛超市時都要選擇最優的購物組合，我們可能要永遠住在那里。事實正好相反，我們會選擇合理的近路，我們會在自己餓得吃光購物車里的所有食物之前回到家。我們都是平常人。

經驗法則

我們都會在日常生活中使用經驗法則，這些法則既方便又實用。這些法則包羅萬象，湯姆·帕克在他1983年引人入勝的著作《經驗法則》（Rules of Thumb）中很好地說明了這種迷人的多樣性。為了編寫這本書，帕克請自己的朋友發給他很多經驗法則的實例。這些例子包括“一顆鴕鳥蛋足夠24個人吃上一頓早午餐”，“10個人待在一個正常大小的房間里，室溫每小時會上升1攝氏度”。還有一個例子：“如果一所大學舉辦晚宴派對，并向經濟系發出了邀請，那么，為了不破壞席間對話的良好氛圍，該系來賓的比例不能超過總人數的25%。”最后這個例子我們稍后還得好好聊聊。

雖然經驗法則可能非常有用，但它們的使用也可能造成系統性偏差。幾十年前，心理學家丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基首先提出了這一認識——他們是我心中的英雄。這一認識改變了心理學家（并最終改變了經濟學者、律師、政策制定者和其他很多人）對人類思維的認識。卡尼曼和特沃斯基的早期著作給出了三種常見的經驗法則，或者叫啟發法，以及與每種法則相對應的偏差。這三種經驗法則分別是“錨定”、“可得性”和“代表性”。他們的研究項目就是人們所知的“啟發法與偏差”研究法。這種方法的研究對象是人類做出的判斷。這種方法啟發了所有的行為經濟學者，它對本書的幫助尤其巨大。

錨定啟發法

假如有人要求我們猜測密爾沃基的人口。在撰寫本書第一版時，兩位作者都生活在芝加哥。密爾沃基位于芝加哥以北，大約兩個小時的車程。我們當時都對這座城市知之甚少，但我們都覺得它應該是威斯康星州最大的城市。那么，我們該從何猜起呢？一種比較好的辦法是從我們已知的信息出發，比如，我們知道芝加哥的人口大約是300萬。我們還知道密爾沃基擁有自己的職業棒球隊和籃球隊，所以應該是座大城市，但是肯定沒有芝加哥大。那好，嗯，它總該有芝加哥的三分之一大吧，就猜100萬人吧。再假設，我們向一位來自威斯康星州格林貝的女士提出同樣的問題。假設她也不知道答案，但是她知道格林貝大約有10萬人口。密爾沃基可比格林貝大多了，讓我猜猜看，至少也得是其3倍吧——密爾沃基大約有30萬人！

這個過程被稱為“錨定與調整”。你會把“錨”作為自己的起點，在這個例子中，它指的是你知道的人口；然后，你會朝著自己認為正確的方向做出調整。事情進展到這里，一切都還好。偏差之所以會出現，是因為調整通常是不足的。這個例子并不是孤立的，過去的實驗一再出現類似的問題。來自芝加哥的人們往往會做出過高的估計（因為他們的“錨點”比較高）；而來自格林貝的人們通常會做出過低的估計（因為他們的“錨點”比較低）。密爾沃基當時有59萬人。

悄悄潛入我們決策過程中的“錨”還有很多，有些明顯錯得更離譜。你可以自己嘗試一下這個例子。請默想自己手機號碼的最后3位數字，如果方便，可以把它們寫下來。接下來，你覺得匈人王阿提拉是什么時間劫掠歐洲的？它發生在你寫下的時間之前還是之后？你最有把握的猜測是什么？即使你對歐洲史知之甚少，你的知識也足夠讓你清楚地知道：無論那個阿什么拉在什么時候對歐洲做了些什么，那個日期和你的手機號碼都不可能有半點兒關系。即使如此，在對學生開展這項實驗時，錨點較高的同學（而不是錨點較低的同學）給出的答案也比實際日期足足晚了300多年（正確答案是公元452年）。

錨點甚至有可能影響人們對自己當下生活的看法。在一次實驗中，人們請參加實驗的大學生回答兩個問題：（1）你有多幸福？（2）你多久沒約會了？如果這兩個問題是按照這個順序提出的，二者之間并不存在太大的相關性（0.11）。但是，如果把它們的順序顛倒一下，先問約會的事兒，二者之間的相關性就會立刻跳升到0.62。非常明顯，在約會問題的促動下，學生是在“約會啟發”的作用下回答幸福問題的。他們可能會想：“老天爺，我都想不起自己上次約會是哪一年了！我可真夠慘的。”如果把實驗對象從大學生變成夫妻，約會變成性行為，得到的結果非常相似。[3]

在本書的論述中，錨點發揮著助推的作用。給出租車司機小費就是個例子。一開始，出租車司機不愿意刷信用卡結賬，因為信用卡公司會分走交易額的3%左右。不過那些早早裝上刷卡機的司機驚喜地發現，他們收到的小費變多了！其中一部分原因就來自錨定效應。當乘客刷卡結賬時，他們會看到關于小費的選項。如下所示：

15%

20%

25%

輸入自定義金額

請注意，結算屏幕上給出了預先計算好的金額，而且它的起步比例更高。這是在助推人們多給小費（在猶疑不決時，人們通常會選擇中間的選項——在這個例子里，中間選項是20%。要知道，之前在沒有任何干預的情況下，人們通常只付15%的小費）。“輸入自定義金額”這個選項就是個擺設，結算頁面只有在行程結束時才會出現，這時候，車里的乘客想出去，車外的乘客想進來，而輸入自定義金額不僅需要算數，還需要多操作幾個步驟。相比之下，點擊一個現成的按鈕容易多了！

即便如此，對出租車司機來說，怎樣設置默認選項才是最有利的，也大有門道。行為經濟學家卡里姆·哈加格為此精心設計了一項研究。哈加格設法對比了兩家出租車公司的小費收入情況：其中一家的默認小費選項為15%、20%和25%；另一家則是20%、25%和30%。總的來說，后一組默認選項提高了小費的平均水平，明顯增加了司機的小費收入。但是，有意思的是，這也讓部分乘客受到了刺激，干脆選擇不付小費。有些乘客明顯被夸張的默認選項嚇退了，他們連一毛錢的小費也不肯給。[4]這與一種被稱為“逆反”的行為現象有關：如果發現自己被人呼來喝去，人們可能會大為惱火——你叫我往東，我偏朝西去（溫柔的支使也是支使）。

話說回來，有證據表明，在正當合理的范圍內，人們要的越多，得到的往往就越多。哈加格強調的重點在于，由于第二組出租車司機設置了較高的默認小費選項，所以他們一年下來的收入增加了不少。起訴大型企業的律師有時會贏下金額達到天文數字的官司，部分原因是他們成功地把陪審團的“錨點”設在了動輒幾百萬美元（例如企業的年收入）的高點上。聰明的談判專家常常能幫助自己的客戶達成令人驚喜的交易。他們的做法很簡單：剛一上來就開出極高的價碼，結果對方迫不及待地按照這個天價的一半敲定了交易，還覺得自己占了大便宜。但也不要忽視了逆反心理，如果太過貪婪，最后很可能竹籃打水一場空。

可得性啟發法

快問快答：在美國所有的槍擊致死案中，是謀殺多還是自殺多？

在回答這類問題時，多數人會用到“可得性啟發法”。人們會查詢腦中浮現的現成例證，以此評判風險的可能程度。由于新聞媒體對謀殺案的報道更多，所以它們比自殺案更“現成”。這讓人們更容易相信——錯誤地相信，槍擊致死的謀殺案多于自殺案（實際上，涉槍自殺案件大約是謀殺案件的兩倍多）。人們可以從中得到一條重要教訓：在購買槍支時，人們常認為它們能保護自己的家人，但是，更大的可能是，這樣會提高家庭成員用它自殺的可能性。

易接觸性和鮮明性與可得性關系密切，它們同樣發揮著重要作用。假如親歷過地震，你就會比那些只在雙周雜志上讀過地震新聞的人更容易相信地震或洪水的威脅。因此，形象的、易于想象的死因（如龍卷風）常常會被過分夸大地預估；相反，沒那么形象逼真的死因（如哮喘發作）會遭到低估，即使后者的發生率遠遠高于前者（在這個例子里，后者的發生率是前者的20倍）。也是這個緣故，最近發生的事件通常會比先前發生的事件更多地影響我們的行為和畏懼心理。

可得性啟發法可以幫助我們解釋很多與風險有關的行為。這些行為既包括政府的預先防御決策，也包括個人未雨綢繆的決策。人們是否會購買自然災害保險？這會在很大程度上受到人們近期經歷的影響。[5]一場洪水過后，新的洪水保險總是會迎來銷售高峰——不過這樣的情況并不持久，洪水保險的銷售會隨之穩步下降，因為再鮮明的記憶也會慢慢褪色。無論洪災的實際發生風險如何，經歷過洪災的人總是更有可能為自己購買洪水保險。[6]

對風險的估計一旦發生偏差，就會執著地影響我們對危機的綢繆與應對，影響我們的業務選擇和政治進程。如果科技股表現強勁，人們很有可能買入，即使這時它已經變成非常糟糕的投資選擇。人們可能會高估某些風險，例如核電站事故，那是因為新聞媒體對切爾諾貝利和福島事故的報道無人不知。人們還會低估某些風險，例如中風，因為它們不會得到媒體的關注。這樣的錯誤認知可能影響公共政策，因為有些政府會在配置資源時選擇迎合人們的畏懼心理，而不是應對最有可能發生的危險。

面對可得性偏差的影響，如果我們能把人們的判斷朝著真實可能的方向輕輕助推，那么，無論是個人決策還是政府決策，都可能得到改善和提高。想要提醒人們更多地防范某種潛在的危害，一種很好的辦法是舉例說明有關的問題和事件；想要提振人們的信心，一種很好的辦法是給出類似的情況，在這些情況里，政通人和，百廢俱興。

代表性啟發法

在最早的三種啟發法中，第三種有個笨拙的名字：代表性。我們可以把它理解為“相似性啟發法”。它說的是，如果判斷A屬于B類的可能性，我們會先問自己，A與B的模樣或模式究竟有多像（也就是說，A在多大程度上“代表”了B）。它和我們之前討論的兩種啟發法一樣，人們之所以用它，是因為它往往管用。套路有時是對的！

再次強調，在相似性與頻率發生背離時，偏差就會悄無聲息地潛入。要說明這些偏差，最為人熟知的例子莫過于琳達的故事——她是一個虛構人物。在一次實驗中，受試者聽到了如下描述：“琳達今年31歲，單身，她是個心直口快的人，而且非常聰明。琳達學習的專業是哲學。在校期間，她非常關心社會歧視與公平問題，還參加過反核示威活動。”接下來，受試者會收到8個選項，都是琳達未來可能的模樣。受試者要為這8個選項排序，根據是它們發生概率的大小。其中最關鍵的兩個選項是“銀行出納員”和“在女權運動中表現活躍的銀行出納員”。結果大多數人認為琳達更有可能成為“在女權運動中表現活躍的銀行出納員”，而不是一個簡簡單單的“銀行出納員”。[7]

很明顯，這犯了邏輯上的錯誤。從邏輯上來說，任何兩件事同時成真的可能性都不可能大于其中一件事成真的可能性。琳達成為銀行出納員的可能性必然大于她成為女權主義銀行出納員的可能性，因為無論什么權主義的銀行出納員都是銀行出納員。是代表性啟發法造成了這樣的錯誤。正如斯蒂芬·杰伊·古爾德觀察到的：“我知道（正確答案是什么），但是我腦子里好像有個小矮人急得上躥下跳。他對我大喊著：‘但是她不可能是一名普通的出納員，讀讀題好嗎！’”[8]代表性啟發法和可得性啟發法一樣，它們常常是有用的，但是也有可能引發重大的謬誤。

樂觀與過度自信

塞勒有一門管理決策課。每年開課之前，學生們都要到課程網站上填寫匿名調查表。其中一個問題是“請預估自己這門課的成績可能處于哪個十分位區間”。學生們可以查看排在前10%、前11%~20%等各個區間的情況，以此類推。由于這是MBA（工商管理碩士）課堂，所以他們應該能清楚地意識到，無論具體分布如何，全班一定有一半人的分數在前50%，另一半在后50%，而且，全班只有10%的人最終能夠排進前10%。

結果，這項調查的結果顯示，班里的學生對自己的成績表現出了不切實際的高度樂觀。全班只有不到5%的人認為，自己的成績會排在中位線以下（即后50%），一半以上的人認為自己能排進前20%。認為自己能排進前11%~20%的人最多。就像事先商量好的一樣。在我們看來，最有可能解釋這一現象的原因是謙虛——他們真心認為自己能進前10%，但是他們太謙虛了，不好意思說出口，所以姑且選擇了第二個10%區段。

說到對自己能力的過度自信，MBA學生并不孤單。“中等偏上效應”的影響無處不在。有些研究表明，90%的司機認為自己的駕駛技術高于平均水平。幾乎每個人都覺得自己比平常人更有幽默感，包括那些面容呆板、不茍言笑的人在內（他們從來不笑，是因為只有他們才懂得什么是真正好笑的！）。這一點同樣適用于教授群體！一項研究發現，在大型高等院校里，大約有94%的教授相信自己的水平高于平均線。如果把所有類型院校的教授都算在內，這樣的過度自信更是不言而喻了[9]（你說得沒錯，我們承認自己也有這個毛病）。

即使事關重大，人們也會不切實際地過度樂觀。美國40%~50%的婚姻以離婚告終，而且絕大多數人都知道這個數字（更精確的數字很難搞清楚）。但是我們發現，在婚禮前后，幾乎所有的夫婦都認為自己離婚的可能性為零——就連二婚的人都這么認為！[10]［塞繆爾·約翰遜曾經打趣說，二婚“就是（美好的）愿望戰勝了（沉痛的）教訓”。］類似的道理還適用于創辦新企業的創業者。要知道，創業的失敗率最低也有50%。一項針對創業者（主要是小本生意的創業者，例如皮包公司、餐館和美容美發店等）的調查提出了這樣兩個問題：（1）總體而言，做生意的成功率有多高？（2）貴公司的成功率有多高？結果最多的答案是50%（第一個問題）和90%（第二個問題）。還有很多人在第二個問題上回答100%。[11]

不切實際的樂觀可以解釋很多個人風險行為，當涉及生活和健康時尤其如此。在展望未來時，學生們通常會認為自己在各方面的風險都遠遠小于同學，比如遭到解雇、發生心臟病或罹患癌癥、剛結婚沒幾年就離婚或染上酒癮等。年齡稍長的人會低估自己遭遇車禍或者患上重病的可能性。吸煙者都明白這么做在統計意義上的風險，甚至還會夸大這種風險，但是大多數吸煙者認為自己患上肺癌和心臟病的風險比別人低。彩票店老板那么賺錢，部分原因來自買彩票的人不切實際的樂觀。[12]不切實際的樂觀是人類生活中無處不在的一大特征，它可以用來描述大多數社會范疇里的大多數人。如果高估了自己對疾病的免疫能力，人們就不可能采取恰當的預防行為。在2020年和2021年新冠病毒感染疫情蔓延時，有些人在個人風險方面過度樂觀，因此沒有采取戴口罩等預防措施。助推同樣可以幫助這些不可救藥的盲目樂觀者，讓他們受益。實際上，我們已經提出一種可能性：拿一件糟糕的事提醒一下，人們可能就不會那么盲目樂觀了。

得與失

人都是患得患失的。用專業的話來說，人都傾向于“損失規避”。大致來說，折損某物的可能性造成的痛苦感要比獲得同一事物帶來的幸福感強一倍。我們是怎么知道的？

有這樣一個簡單的實驗。[13]一個班里一半的學生每人得到一個馬克杯，上面刻有母校的校徽。另一半的學生沒有杯子，但是他們要仔細端詳同桌的杯子。接下來，有杯子的要把它們賣給沒杯子的，沒杯子的要去有杯子的手里買。而且他們在做這件事時必須這樣問：“在每次報出價格時，請說明你是否愿意（賣你的杯子/買杯子）。”結果顯示，有杯子的學生放棄杯子的出價大約是沒杯子的學生希望獲得杯子出價的兩倍。這個實驗做了幾十次，用去了幾千個馬克杯，結果幾乎總是一模一樣。如果你有一個馬克杯，你就不想放棄它。但是如果你沒有，也不會急于買上一個。也就是說，人們通常不會為事物賦予具體的價值，它只在買賣時才有意義。

我們也可以通過打賭來衡量“損失規避”。假如我邀請你賭一把拋硬幣，正面朝上，你贏X美元，背面朝上，你輸100美元。請問，X等于多少你才愿意賭？很多人的答案都在200美元左右。這說明，贏得200美元的可能性才夠抵消輸掉100美元的可能性。

損失規避會帶來惰性，也就是希望保持現有一切的強烈愿望。如果你不愿放棄手中的事物是因為不想蒙受損失，那么你會拒絕本來可以進行的交易。另一項實驗顯示，一個班一半的學生收到馬克杯（怎么又是馬克杯），另外一半人手一大塊巧克力。杯子和巧克力的價值相當。預測試顯示，學生們既有可能選擇杯子，也有可能選擇巧克力。然而，當他們得到這些物品之后，在請他們自愿交換時，無論是用杯子換巧克力，還是用巧克力換杯子，結果都是只有十分之一的人選擇交換。

損失規避與公共政策的關系極為密切。假如不想鼓勵人們使用塑料購物袋，那么我們應當為自帶環保袋的人發放小額獎金，還是請使用塑料袋的人支付同樣的金額？證據顯示，前一種方法完全沒用，但是后一種方法效果很好，它極大地降低了塑料袋的使用量。人們不愿意損失錢財，就算是微不足道的小錢也不愿意損失[14]（環保主義者朋友，請拿出小本兒記一下）。

現狀偏好

人往往容易安于現狀，這里的原因有很多。其中一項是損失規避，放不下是正常的，因為放下是令人痛苦的。但是這種現象的原因是多重的。威廉·塞繆爾森和理查德·澤克豪澤把這種行為稱為現狀偏好，它會出現在很多種情況下。[15]大多數老師都知道，就算班里沒有座位表，學生們也喜歡選擇同樣的座位。就算關系重大，現狀偏好也會發生，而且它可能會耗費人們很多錢財。

舉例來說，大多數人一開始會為自己的退休儲存計劃選擇一種資產配置方案，然后就徹底忘了它。20世紀80年代末的一項研究考察了一種養老金計劃。很多美國的大學教授都參加了這項計劃。結果顯示，終其一生，教授們對資產配置做出更改的中位數是——你可能不敢相信自己的眼睛——零！[16]也就是說，在整個職業生涯里，一半以上的參與者根本沒有更改過定期繳款方式。也許更能說明問題的是，很多人是在年輕時參與這項計劃的，結果直到婚后多年，他們的受益人還是單身時填寫的人——他們的母親！我們會看到，投資行為中的惰性依然廣泛存在于瑞典（見第9章）。

現狀偏好很容易遭到利用。下面是一件真事：多年前，美國運通給桑斯坦發來了一封熱情洋溢的信，告訴他可以任選5種雜志，免費贈閱3個月。[17]多么劃算的買賣！免費訂閱太值了，就算平時不太看雜志，桑斯坦還是欣然選擇了接受。但是他當時沒有發現，如果他不主動取消訂閱，3個月后會自動續訂，而且他的賬戶會按照雜志的市場價格自動扣費。10年過去了，他就這樣一直訂閱著這些他從來不看，甚至厭棄的雜志，它們堆滿了桑斯坦的房間。他總是說要退訂，卻遲遲沒有抽出時間來。直到開始撰寫本書的第一版時，他才終于取消了訂閱。

造成現狀偏好的原因之一是注意力渙散。很多人會掉進這樣一種陷阱，我們稱它為“‘哦，管它呢’啟發法”。最好的例子莫過于人們在無節制地刷劇時表現出的“延滯效應”。在大多數的流媒體平臺上，如果你什么操作都不做，一集電視劇結束之后就會自動播放下一集。在這種時候，大多數觀看者都會（在心里默默地）說“哦，管它呢”，然后接著看下去。就這樣，本想睡前看一會兒，結果變成了熬夜刷劇。如果每一集的結尾都扣人心弦、懸念迭起，這樣的情況就會更多見。桑斯坦絕對不是雜志自動續訂的唯一受害者，如今，這樣的做法早已蔓延到幾乎每一種在線服務中了。那些主管發行的人很清楚，如果要求人們主動續訂雜志，銷量就會比較少；相反，如果設置為自動續訂，而且人們只有打電話才能取消續訂，那么續訂的可能性會大大增加（我們在第7章討論“胡推”時還會談到這一點）。損失規避和漫不經心的選擇結合在一起，就形成了一種重要的原因，它可以解釋為什么一種選擇一旦成為默認選項，往往會（但并不總是會）吸引大部分市場份額。默認選項因此成了強有力的助推方式。出于這個及其他原因，我們會在本書里經常談到這一點。

措辭

假如有人患上嚴重的心臟病，醫生建議他做手術——一臺漫長而艱辛的手術。患者必然會問手術的存活率。醫生回答：“手術5年后，100個患者有90個健在。”這位患者會怎么做？醫生的話聽上去讓人心安，患者可能會踏踏實實地選擇做手術。

但是，如果醫生的措辭換個模樣呢？假如醫生說：“手術5年后，100個患者有10個死亡。”如果你和大多數人一樣，那么你一定會覺得醫生是在警告你，你很可能選擇不做手術。人們會本能地琢磨：“掛了的人真不少，我可不要成為其中的一個！”很多實驗都表明，人們對“100個患者有90個健在”和“100個患者有10個死亡”做出了極為不同的反應——雖然這兩種表述的內容完全一樣。即使是專家，也會受到措辭的影響。如果聽到類似“100個患者有90個健在”而不是“100個患者有10個死亡”的表述，醫生更有可能向患者推薦這種手術。[18]

措辭在很多地方都是非常重要的。20世紀70年代，信用卡剛開始成為流行的支付方式，零售商想為信用卡用戶和現金用戶設置不同的價格。為了阻止這樣的事發生，信用卡公司頒布了規定，禁止零售商這么做。結果國會出臺了法案，準備禁止信用卡公司頒布這樣的規定。眼看著這項法案即將通過，信用卡公司的游說團隊轉變了方向，把重點放在措辭上。他們提出，如果一家零售企業在價格上對現金結算和信用卡結算區別對待，那就應當把信用卡結算價設為“正常”價格（也就是默認選項），把現金結算價設為折扣價，而不是反過來，把現金結算價說成是正常價格，把信用卡結算價說成是加價。

如此看來，信用卡公司從直覺上很好地理解了心理學家常說的框架效應。它說的是，人們的選擇部分取決于問題的表述方式。這一點對政府公共政策非常重要。如今，節約能源得到了應有的廣泛重視，請思考下面兩種宣傳口號：（1）采用節能方式，每年你可以節省350美元；（2）如果不采用節能方式，每年你會損失350美元。有證據表明，第二種宣傳口號從損失的角度立論，可能比第一種宣傳口號有效得多。如果政府想鼓勵人們節約能源，第二種表述似乎是更加有力的助推方式。

和現狀偏好一樣，框架效應也會在人們時常漫不經心、被動消極的決策中變得更加昭彰。有沒有人在面臨決定時嘗試重新表述，確定它會不會帶來不一樣的答案？沒人愿意給自己添這份麻煩。人們不會去檢查一致性，一個原因可能是，我們不知道拿矛盾如何是好。這說明，措辭可以成為強有力的助推，必須謹慎細心地加以選擇。

我們如何思考：兩種系統

我們在本章描述的各種偏差并不適用于每個人，而且它們在每個人身上的作用方式也不盡相同，這一點毋庸多言。確實，大多數人都過度自信、過分樂觀，但并非每個人都如此。實際上，我們有一位好朋友，他的性格特點恰好與此相反——他從未滿懷信心過，他總是在擔心些什么，或者在同時擔心很多事情。這位老兄就是丹尼爾·卡尼曼。兩位作者有幸，都曾與他合著過論文或專著。上個星期看上去還很美的一篇論文或一個章節，這個星期突然就讀不下去了，這種事情經常發生在他身上。卡尼曼總是不斷地重新思考所有的事情，這一點尤其明顯地體現在他的著作里。

這種特質讓他在2002年獲得諾貝爾經濟學獎時做出了不同尋常的舉動。獲獎者要在斯德哥爾摩待上一個星期，還要做一次報告。大多數人選擇與獲獎作品有關的主題，用淺顯易懂的語言給一群門外漢大概講一講。卡尼曼去了斯德哥爾摩，也做了報告。但他的報告獨辟蹊徑，充滿了他的獨特風格。他從一個全新的視角重新審視了自己與阿莫斯·特沃斯基（如果特沃斯基還在世，他會和卡尼曼分享諾貝爾獎獎金）的研究成果。他使用的認知心理學概念之前從未在他的研究中出現過。從宣布獲獎到舉辦慶典，中間只有短短兩個月的時間——而且是緊張忙亂的兩個月。只有卡尼曼才會在這樣的兩個月里完全徹底地重新思考自己的已有著述。后來，卡尼曼的再思考經過了加工和擴充，成了暢銷書《思考，快與慢》。

書名巧妙地道出了它的主旨思想。我們會在本章的剩余部分借用這一思想。大腦的運行可以想象成兩個組成部分或者兩套系統的結合。一套憑借直覺，速度較快；另一套依靠反思，速度慢一些。卡尼曼參照了心理學文獻，并用其中的術語把這兩套系統命名為“系統1”和“系統2”。本書兩位作者中的一位老是記不住哪個更快（是系統1）。為了方便讀者閱讀，我們更喜歡在它們的名字里體現出快慢。所以干脆就叫它們“自動系統”和“反思系統”吧。

這一框架的使用有助于我們理解有關人類思想的一大謎團。為什么我們會在有些事情上獨出機杼，卻在另外一些事情上毫無頭緒？貝多芬在失聰之后寫出了冠絕古今的《第九交響曲》，這真是令人拍案叫絕的壯舉。但是他經常拿錯家門鑰匙，這可能會讓一些人驚詫不已。貝多芬究竟是天才還是笨蛋？答案是二者兼而有之。

卡尼曼依靠的心理學家和神經學家對大腦運行機制的描述相當一致。他們都認為，大腦能夠幫助人們理順看似矛盾的事物，讓它們說得通。這種方式涉及兩種思考類型的分野（見表1.1）。[19]

下面這個故事可以說明兩套系統是如何發揮作用的。桑斯坦有個9歲的兒子，名叫德克蘭。這個孩子對玩具商店毫無抵抗力。明明知道新買的玩具只要一兩天就玩膩了，可是無論父子倆什么時候經過玩具店，德克蘭都會嚷嚷著要進去買點兒什么。桑斯坦很自然地給孩子簡單普及了兩套系統的知識：推著你走進玩具店的是系統1，其實你的系統2清楚地知道，你的玩具早就夠了。幾個星期過去了，德克蘭經過玩具店時一言不發，三過其門而不入，桑斯坦以為這個難題解決了。結果有一天，孩子特別認真地看著他問道：“爸爸，我長系統2了嗎？”

德克蘭現在明白了，“自動系統”是直覺式的，而且它的速度特別快。這套系統根本不需要依靠我們平時常說的那種“思考”。比如，無意間有一顆棒球朝你飛過來，你會躲開它；飛機遭遇氣流時你會緊張；看到一只可愛的小狗你會微笑。這些都是你的自動系統在發揮作用。雖然這里涉及復雜的神經科學問題，但是腦科學家可以肯定地告訴我們，自動系統的活動與人腦中最古老的一部分關系密切，蜥蜴的大腦中也有這么一部分（小狗也有）。[20]

“反思系統”則精妙得多，而且它是自覺的。如果有人問我們：“411乘以317等于多少？”我們就會用到這一系統。在確定一條路線，到達一個自己不熟悉的地方時，或者在決定報考法學院還是商學院時，大多數人也會用到這一系統。在我們撰寫本書時，我們（在大多數時間里）用的也是這套反思系統。不過，有時在我們根本沒有想到它時，比如洗澡或散步，有些想法也會不經意地冒出來。它們很有可能來自“自動系統”。（順便提一句，許多選民在投票時很大程度上似乎依賴于自動系統。[21]所以，如果某位候選人給人的第一印象很糟糕，或者他想通過復雜的論辯和數據的展示來贏得選舉，那么他的麻煩大了。）[22][23]

對全世界的大多數人來說，聽到攝氏溫度時的反應來自“自動系統”，而聽到華氏溫度時的反應來自“反思系統”；對美國人來說，二者需要顛倒一下位置。人們在說母語時用的是自動系統，在努力使用一門外語時依靠的通常是反思系統。真正熟悉兩門語言意味著兩種語言的使用都依靠自動系統。棋道高手的直覺反應堪稱絕妙，那是因為自動系統在幫助他們迅速評估復雜局面，同時實現了驚人的準確度和異乎尋常的速度。

為了理解這一切，我們可以把自動系統看作你的直覺反應，把反思系統看作你的有意識思考。直覺感受也可能是準確的，但是，如果過多地依賴自動系統，我們就會很容易犯錯。自動系統會對我們說“飛機抖得厲害，我活不成了”，反思系統反駁說“墜機是極其罕見的！”；自動系統說“壞了，那只大狗要咬我”，反思系統說“大多數的狗是很溫順的”。還有，自動系統一開始不知道如何準確踢球，或遠距離投籃。但是要注意一點，如果勤加練習，運動員可以繞開反思系統，直接依靠自動系統——達到這個程度的優秀運動員都知道，多想無益，“相信直覺”反而可能表現更好，或者也可以說，“做就是了”。

通過大量的重復，自動系統是可以訓練開發的，但是這樣的訓練需要投入大量的時間和精力。青少年開車容易出事兒，一個原因是他們的自動系統還沒有得到足夠的鍛煉，而使用反思系統需要較長的時間。桑斯坦特別希望德克蘭能在考下駕照之前長出發育良好的反思系統。

請嘗試下面的小測試。它可以幫助我們了解直覺思維是怎樣發揮作用的。測試一共有3道題。每回答一道題，請寫下你腦中出現的第一個答案，然后停下來回頭想想。

? 一支球拍和一粒球一共1.1美元。已知球拍比球貴1美元，問球多少錢？

? 你和兩個人賽跑。當接近終點時，你超過了第二名。請問你是第幾名？

? 劉波的媽媽有4個孩子。老大叫麗春、老二叫麗夏、老三叫麗秋，請問老四叫什么？

你的直覺給出了什么答案？大多數人的答案是：10美分、第一和麗冬。這些答案都是錯的。只要稍加思考，你就能想明白。如果球是10美分，已知球拍比球貴1美元，那么球拍就是1.1美元，它們加起來就是1.2美元，而不是題中給定的1.1美元。稍微動腦想一下最初答案（10美分）的人都不可能這樣作答，但是沙恩·弗雷德里克的研究發現，最普遍的答案是10美分，即使是聰明伶俐的大學生給出的答案也不例外。[24]

正確答案是5美分、第二名和劉波。我知道你知道，至少你的反思系統是知道的，如果你肯稍微動用它一下。經濟人的重要決策里從不缺少反思系統的作用（只要時間允許）。但是人們有時會因大腦中的蜥蜴腦給出的答案而脫口而出，不肯詢問一下反思系統（即使時間允許）。如果你喜歡看電視，可以想想《星際迷航》里的斯波克。他最為人熟知的特征就是反思系統永遠在線。（柯克船長：“斯波克先生，您堪比一臺完美的計算機。”斯波克：“過獎了，船長。”）相比之下，霍默·辛普森好像總是把反思系統落在家里。（有一次，霍默去買槍，店員告訴他，必須等上5天才能拿到槍，這是規定。霍默說：“什么？要等5天？那會兒我早冷靜下來了！”）

本書的一大目標是幫助霍默們找到辦法，讓這個世界變得更輕松、更安全（當然也為了我們每個人心中藏著的那個霍默）。假如可以更多地依賴自動系統而不陷入大麻煩，我們的生活就會變得更輕松、更美好、更長久。換句話說，讓我們一起為“霍默星人”（理性經濟人）設計政策。

該當如何？

人非圣賢，所以總是容易犯錯。這一章的目的是對這種易錯性做出檢討。此刻，我們腦海中浮現的畫面是忙碌的蕓蕓眾生，他們不僅要努力應對這個復雜的世界，而且根本沒時間深入思考自己做過的每一個選擇。我們都會采用合理的經驗法則。它們通常是管用的，但有時也會把我們帶入歧途，尤其是在比較困難或陌生的時候。由于人們都很忙碌，注意力有限，所以常常會對問題照單全收，人們通常不會過多地去想，換一種表述方式答案會不會有所不同。不揣冒昧地說，我們認為，人都是“可助推的”。即使是在面對人生中最重要的決定時，人們的選擇也是可以被影響的。而這種影響的作用是標準經濟框架無從預測的。為了說明這一點，這里再舉一個例子。

芝加哥的湖濱大道是全世界風景最美的城市干道之一。它依傍密歇根湖岸而建。那里是芝加哥城區的東界，只要開車經過那里，芝加哥壯美的天際線就可以盡收眼底。這條公路上有一段連續的S形轉彎，非常危險。在很長一段時間里，很多司機因為沒有留意減速標志（25英里[25]/小時）而沖出了路面。為了解決這個問題，市政當局采用了一個獨樹一幟的辦法，鼓勵司機把速度降下來。

一開進危險轉彎區域，人們首先看到的是路面上的限速標志，然后是路面上連續不斷的白色橫條。這些橫條上沒有任何信息（車輛碾軋過它們時，駕駛者能感覺得到，但它們并不是減速帶），它們在為駕駛者提供視覺信號。在剛開始出現的地方，橫條是均勻分布的，當駕駛者接近轉彎的最危險路段時，橫條會變得越來越密集。這會讓駕駛者感覺自己的速度正在變快（見圖1.3）。人在這時的自然反應就是減速。我們每次駛過這個熟悉的路段時，都會感到這些線條在對我們說話，溫柔地敦促我們在進入彎道最危險處之前踩著剎車。我們就是這樣被助推的。

[1] 桌子圖里的一個門道在于，豎線看上去比橫線要長。同樣的道理，（美國的）圣路易斯拱門看上去似乎高度大于寬度。實際上，它的高度和寬度是完全相等的。

[2] Roger Shepard, Mind Sights:Original Visual Illusions, Ambiguities, and Other Anomalies, with a Commentary on the Play of Mind in Perception and Art（New York:W. H. Freeman and Co.，1990）.

[3] Fritz Strack, Leonard L. Martin, and Norbert Schwarz, “Priming and Com-munication:Social Determinants of Information Use in Judgments of Lifel Satisfaction，” European Journal of Social Psychology 18，no.5（1988）：429-42.

[4] Kareem Haggag and Giovanni Paci, “Default Tips，” American Economic Journal:Applied Economics 6，no.3（2014）：1-19.

[5] Paul Slovic, Howard Kunreuther, and Gilbert White, “Decision Processes,Rationality and Adjustment to Natural Hazards，” in Natural Hazards:Local, National and Global, ed. Gilbert White（New York:Oxford University Press, 1974），187-205.

[6] Howard Kunreuther et al.，Disaster Insurance Protection:Public Policy Lessons（New York:John Wiley & Sons, 1978）；see also Howard Kunreuther et al.，“Flood Risk and the U.S. Housing Market”（working paper, Penn Institute for Urban Research and Wharton Risk Center, October 2018），https://riskcenter.wharton.upenn.edu/wp-content/uploads/2018/11/Flood_Risk and_the_U.S_. Housing_Market_10-30_.pdf.

[7] Amos Tversky and Daniel Kahneman, “Extensional Versus Intuitive Rea-soning:The Conjunction Fallacy in Probability Judgment，” Psychological Review 90, no.4（1983）293-315.

[8] Stephen Jay Gould, “The Streak of Streaks，” New York Review, August 18,1988，https://www.nybooks.com/articles/1988/08/18/the-streak-of-streaks.

[9] Paul C. Price, “Are You as Good a Teacher as You Think？” Thought & Ac-tion, Fall 2006，http://ftp.arizonaea.org/assets/img/PubThoughtAndAc tion/TAA_06_02.pdf.

[10] Heather Mahar, “Why Are There So Few Prenuptial Agreements？”（John M. Olin Center for Law, Economics, and Business discussion paper no.436，September 2003），http://www.law.harvard.edu/programs/olin_cen ter/papers/pdf/436.pdf.

[11] Arnold C. Cooper, Carolyn Y. Woo, and William C. Dunkelberg, “Entre-preneurs' Perceived Chances for Success，” Journal of Business Venturing 3，d no.2（1988）：97-108.

[12] For references for the central findings in this paragraph, see Cass R. Sun-stein, Christine M. Jolls, and Richard H. Thaler, “A Behavioral Approach to Law and Economics，” Stanford Law Review 50, no.5（1998）：1471-550.

[13] Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch, and Richard H. Thaler, “Anomalies:The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias，” Journal of Economic Perspectives 5，no.1（1991）：193-206.

[14] Tatiana A. Homonoff, “Can Small Incentives Have Large Effects？The Im-pact of Taxes Versus Bonuses on Disposable Bag Use，” American Economic Journal:Economic Policy 10, no.4（2018）：177-210.

[15] William Samuelson and Richard Zeckhauser, “Status Quo Bias in Deci-sion Making.” Journal of Risk and Uncertainty 1，no.1（1988）；7-59.

[16] Samuelson and Zeckhauser, “Status Quo Bias in Decision Making.”

[17] 年輕的讀者朋友，雜志是一種每周印發的刊物。它會通過郵寄形式送到訂閱者手上。雜志的主要特點是圖片精美、資訊過時。

[18] Amos Tversky and Daniel Kahneman, “The Framing of Decisions and the Psychology of Choice，” Science 211，no.4481（1981）：453-8.

[19] Daniel Kahneman, Thinking, Fast and Slow（New York:Farrar, Straus and Giroux, 2013）.

[20] Philip Lieberman, Human Language and Our Reptilian Brain（Cambridge,MA:Harvard University Press, 2002）；Joseph LeDoux, “The Emotional Brain, Fear, and the Amygdala，” Cellular and Molecular Neurobiology 23，no.4-5（2003）：727-38.

[21] Drew Westen, The Political Brain（New York:PublicAffairs, 2007）.

[22] 我們可以通過一種方法預測國會選舉的結果，并且達到令人生畏的準確程度。這種方法很簡單：拿候選人的照片給人們看，讓他們說說誰看上去更有能力。我們用這種方法請學生預測選舉結果，雖然他們并不知道候選人是何方神圣，但是他們的判斷居然有2/3是對的！

[23] Alexander Todorov, Anesu N. Mandisodza, Amir Goren, and Crystal C.Hall, “Inferences of Competence from Faces Predict Election Outcomes，” Science 308，no.5728（2005）：1623-6；Daniel Benjamin and Jesse Shapiro，“Thin-Slice Forecasts of Gubernatorial Elections，” Review of Economics and Statistics 91，no.3（2009）：523-36.

[24] Shane Frederick, “Cognitive Reflection and Decision Making，” Journal of Economic Perspectives 19，no.4（2005）：25-42.

[25] 1英里≈1.61千米。——編者注