五、調節效應研究

研究旨在檢驗調節效應，即調節定向是否會作用于敬畏感通過顧客靈感對消費者綠色產品購買意愿的影響（H3）。這項研究采用視聽素材啟動法（采用圖片）喚起被試的敬畏感，選取汽車作為評價對象。本文預測，對于促進定向的消費者，其由顧客靈感引發的對綠色產品購買意愿的積極影響會得到增強；對于預防定向的消費者，其由顧客靈感引發的對綠色產品購買意愿的積極影響會被削弱。

（一）方法與程序

通過微信朋友圈和豆瓣等平臺發放實驗問卷，共有116名被試（44%男性，Mage=32.19；56%女性，Mage=34.28）參與了這項實驗，他們被隨機分配為兩組:敬畏感組和中性情緒組。我們會告知被試本次問卷是在進行學術研究的實驗數據收集，希望被試按真實想法完成問卷，同時也會保證被試信息的安全性。首先，我們會讓被試先看一組喚起他們敬畏感（vs保持中性情緒）的圖片和材料，被試需要根據他們看完后的真實感受填答情緒相關的題項。其次，我們會讓被試填答關于促進定向和預防定向的10個題項，以確定被試的調節定向類型。最后，我們會向被試描述一款綠色環保的汽車產品情況，請被試根據真實想法完成顧客靈感及購買意愿相關題項。被試需要回答綠色產品檢驗問題，以及填寫人口統計信息。

（二）敬畏感操縱

為了喚起敬畏感，被試需要觀看和閱讀一組會引起敬畏感（vs保持中性情緒）的圖片及相應描述。具體來講，在喚起敬畏感的實驗組中，被試會看到一張遼闊星空的圖片；在保持中性情緒的對照組，被試會看到一張平常的三角形圖片，兩組被試均被要求認真觀察和用心體會圖片所帶來的感受。觀看后，被試需要回答敬畏感操縱檢驗問題，即針對七種情緒進行評分（1代表沒有，7代表非常強烈，依次遞增）。

（三）變量測量

敬畏感的操縱檢驗及測量方法與前一次實驗一致，顧客靈感及綠色產品購買意愿的測量方法也一致。對于調節定向的測量采用的是西方成熟的量表，并結合國內學者的翻譯進行了適當的修改（黃敏學、高蕾等，2021），促進定向和預防定向各5個題項。以上所有量表，均是李克特七級量表（1代表沒有，7代表非常強烈，依次遞增），根據本研究需要進行了語意和情境的適當修改。

（四）結果與討論

1.操縱檢驗

首先，對敬畏情緒的啟動和綠色產品的認知進行檢驗，檢驗方法與前文一致，采用獨立樣本t檢驗。結果表明，敬畏情緒喚起成功，所選產品也符合被試認知中對綠色產品的定義。其次，對于調節變量，即調節定向類型的操縱，本研究主要通過被試填寫的調節定向量表（RFQ）來進行區分和確定，取促進定向和預防定向的均值進行比較，均值高的則是被試所屬的調節定向類型。

2.調節效應分析

對調節效應進行數據分析。首先進行雙因素Anova分析，自變量取顧客靈感、調節定向以及二者的交互項，因變量取綠色產品的購買意愿。數據分析表明，顧客靈感的主效應顯著［F（1，112）=6.97，p＜0.05，η2=0.06］，調節定向的主效應顯著［F（1，112）=16.03，p＜0.05，η2=0.12］，并且它們的交互效應也顯著［F（1，112）=4.16，p＜0.05，η2=0.05］，也就說明調節定向在顧客靈感對綠色產品購買意愿的影響中發揮了調節作用。如圖2所示，在被激發了敬畏感的情況下，對于促進定向的消費者，敬畏感通過顧客靈感對他們綠色產品購買意愿的正向影響會得到進一步增強（M敬畏=4.37，M中性=3.84，p＜0.05）；對于預防定向的消費者，敬畏感通過顧客靈感對他們綠色產品購買意愿的正向作用會被削弱（M敬畏=3.86，M中性=3.72，p＜0.05）。并且，在保持中性情緒的情況下，促進定向帶來的增強效應和預防定向帶來的削弱效應仍然存在。

（五）討論

本次實驗提供了初步證據，H3得到有效支持。對于促進定向的消費者，其由顧客靈感引發的對綠色產品購買意愿的積極影響會得到增強；對于預防定向的消費者，其由顧客靈感引發的對綠色產品購買意愿的積極影響會被削弱。總的來說，調節定向會調節敬畏感通過顧客靈感對消費者綠色產品購買意愿的影響。