1.3.3　新視角下的竄貨

為了更好地分析竄貨，我們將聚焦在竄貨實施的主體及其動機(jī)上，了解“誰在竄貨”“竄貨是如何發(fā)生的”“為什么會發(fā)生竄貨”。

1.誰在竄貨

理論上說，從廠家到終端消費者，每個渠道成員都有可能成為竄貨的主體。渠道成員通常包括廠家、經(jīng)銷商、二級批發(fā)商（以下簡稱二批）、分銷商、零售商和終端消費者。為了方便闡述，本節(jié)將渠道成員簡化為廠家、經(jīng)銷商、零售商和消費者，如圖1-1所示。

以上渠道成員雖然都可能發(fā)生竄貨，但是竄貨的動機(jī)各有不同，如表1-6所示。

關(guān)鍵點：竄貨責(zé)任人的認(rèn)定

與甲方直接簽訂合同的經(jīng)銷商，直接或間接發(fā)生竄貨，均承擔(dān)竄貨責(zé)任，屬于竄貨責(zé)任人。

2.竄貨是如何發(fā)生的

（1）隱蔽性。由于竄貨行為不是廠家授權(quán)和同意的，廠家持反對態(tài)度且竄貨處罰較為嚴(yán)重，渠道成員在竄貨時往往具有很高的隱蔽性。例如，有的渠道成員會將產(chǎn)品的批號和包裝等進(jìn)行處理，以掩蓋自己的竄貨行為。

（2）依附現(xiàn)有渠道。很少有渠道成員把庫存全部用來竄貨而放棄本地市場，大多數(shù)渠道成員都是先經(jīng)營本地市場，在“有機(jī)可乘”時再進(jìn)行竄貨，竄貨數(shù)量不是太多，是將本地銷售富余的商品竄到別處進(jìn)行銷售。

（3）獨立性。為了不被廠家發(fā)現(xiàn)，竄貨的渠道成員往往單獨行動，很少出現(xiàn)與其他成員聯(lián)合竄貨的行動，因為這會為廠家和被竄貨地區(qū)帶來較大的經(jīng)濟(jì)損失，容易被發(fā)現(xiàn)，且對惡性竄貨的懲罰更為嚴(yán)厲。

3.為什么會發(fā)生竄貨

本書的聚焦點在于經(jīng)銷商竄貨，經(jīng)銷商竄貨主要是出于經(jīng)濟(jì)動機(jī)。依據(jù)主觀動機(jī)的不同可以分為有意識的竄貨和無意識的竄貨。

有意識的竄貨是出于特定的目的，如經(jīng)濟(jì)利益，事先有一定的行動計劃，且其動機(jī)難以被提前發(fā)覺。

無意識竄貨是在竄貨主體不知道的情況下發(fā)生的，也沒有特定的目標(biāo)取向。

下文將對竄貨的誘因進(jìn)行詳細(xì)闡述。

【案例1-1】

A公司的竄貨現(xiàn)象及危害

A公司是一家集紅木家具設(shè)計與研發(fā)、生產(chǎn)與銷售和售后服務(wù)于一體的大型企業(yè)，也是業(yè)內(nèi)知名品牌。該公司采用傳統(tǒng)的多級渠道模式進(jìn)行銷售，近年來，竄貨現(xiàn)象屢禁不止。

A公司對竄貨現(xiàn)象往往以冷處理的方式進(jìn)行解決，沒有提出實質(zhì)性的解決方案。這種處理方式大大降低了被竄貨經(jīng)銷商對公司的滿意度，久而久之導(dǎo)致公司和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系破裂。分析原因可以看到，竄貨給A公司帶來了以下幾方面的危害。

1.損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關(guān)系

渠道中間商之所以積極地經(jīng)營A公司家具，是因為該公司的產(chǎn)品是大品牌，這些產(chǎn)品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。而對某些投機(jī)的渠道中間商來說，它們敢于冒著違背區(qū)域銷售協(xié)議的風(fēng)險，跨區(qū)域低價購買或銷售A公司產(chǎn)品，這種渠道竄貨行為不但危害了被竄貨片區(qū)周圍其他經(jīng)銷商的利益，而且破壞了廠家已經(jīng)建立的市場價格體系。因此，這類渠道竄貨事件往往會引起大部分渠道中間商對A公司沒有維護(hù)好市場的不滿，更嚴(yán)重的是，可能造成渠道中間商對其經(jīng)營的家具品牌失去信心，最終損害廠家與渠道中間商之間的友好合作關(guān)系。

2.損害A品牌在消費者心目中的形象

對大部分消費者來說，他們相信“便宜沒好貨，好貨不便宜”，A公司的品牌家具在市場上的價格都是比較高的，但如果在一些市場上可以購買到比正常市場價格更低的A品牌家具，而他們之前在市場上購買了價位過高的同等系列的產(chǎn)品，則會感覺自己被A公司或渠道中間商欺騙，最后導(dǎo)致消費者對廠家的形象和其品牌印象大打折扣。

3.擾亂企業(yè)已經(jīng)建立的渠道市場

“渠道為王”，意思是說，如果廠家建立起自己高效的渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，那么在市場競爭中就會處于優(yōu)勢地位。而如果一個企業(yè)的營銷渠道發(fā)生惡性竄貨現(xiàn)象，那么渠道中間商之間將會發(fā)生嚴(yán)重的沖突，破壞原有健康的渠道關(guān)系。最后，A公司苦心經(jīng)營起來的營銷渠道將毀于竄貨。

4.破壞了原本的產(chǎn)品價格體系，給企業(yè)品牌形象造成負(fù)面影響

竄貨通常是渠道中間商以低價買進(jìn)，再低價轉(zhuǎn)售，這樣壓低價格的行為必然會對原本穩(wěn)定的市場價格體系造成致命性的破壞。另外，渠道竄貨事件不僅會影響A品牌在消費者心目中的形象，還會影響A公司與其渠道中間商之間的關(guān)系。最終會降低企業(yè)品牌在市場上的競爭力，最后的受益者便是市場上的競爭對手。