一個你愿意花錢買的包裝

王炳南

在設計業界工作長達三十余年，專注于品牌開發與包裝規劃領域。現任臺北歐普廣告設計總經理兼創意總監、上海歐璞廣告總經理兼創意總監。一直用心思考『設計工作除了商業效益之外，會給社會帶來什么影響』。

我們常說“包裝是無言的銷售員”，而現代化的便利商店充斥著整個市場，整體銷售行為也從傳統的推銷式，演變成自選自足的DIY形式。一個好的包裝設計能提供消費者選購商品時的明確訊息。而商品(品牌)的重要性與企業形象兩者之間是互動關系，一切成功的品牌(商品)，相對也會給企業帶來印象上的加級效應。

企業在全力經營品牌的形象時，不能單純地從形式上的品牌著手，而忽略產品包裝的重要性，因為產品包裝是企業與消費者接觸的最前線。而一個產品包裝設計得好壞與否，也攸關消費者對企業印象的好壞，所以產品包裝設計的工作尤為重要。

產品為什么需要包裝

一切商業設計行為都有跡可循，可以找到其萬變不離其宗的一些規律。然而，綜合商業設計中有一項獨立的設計系統，即包裝策略設計。雖然我們每天的生活中會接觸各類的商品，也常常在提到“包裝”，一般的消費者確實很難搞清楚兩者有何關系。商品與產品有何區別？我們購買的是產品還是包裝？在貨架上看到的究竟是商品還是包裝？

從“包裝”二字來看，“包”與“裝”兩字拆開后分別具有不同意義。名詞“包”是盛裝物品的用具之意，動詞則是“裹、藏”的意思。名詞“裝”是穿著的服飾，動詞則是“貯藏”之意，兩字組合在一起又有另外的意義衍生。簡單兩個字，既有名詞的通俗意義又有動態的即視感。簡單來說在產品階段，包裝指的是容器，如：瓶、罐、袋、盒等盛裝物品的載體，而當產品變成商品，此時包裝采用的是動詞含義，如：封藏、裝飾(美學、圖騰)、標貼等。理清包裝的定義后，也許你能從以下的文章中較易區分產品包裝或商品包裝。

從產品到商品，包裝設計所扮演的角色

一件產品要轉換成有價值的商品，需要經過包裝的催化過程。而包裝在策略上可以分為“色”“型”“質”三個部分，“色”指的是視覺設計層面；而“型”指的是結構形式的課題，兩者不可分；“質”是故事，沒有誰先誰后的問題，當視覺與結構的策略定調后，此時一個商品才能算是正式的，加以包裝或品牌故事化后再經過通路的布建才能被消費者所接觸并接受。

包裝設計先求『對』再做『好』

在任何形式商業設計的工作中，都不是英雄式主觀的創作，一切創作的背后都需要有清晰的解決方法。創作是天馬行空的過程，如果沒有系統并客觀的理念作為引導，如何在天馬行空的設計之中找到行之有效的創意元素。做包裝設計同樣更不可主觀行事，每個思考步驟皆是必需，每筆設計都有意義。

一件自發性的文化創作，是展現設計師的個人主觀形式的表達，有一部分人觀點與之相同能接受他的創作即可。而一個消費性的商品，則要求大部分人接受，所以必須以大多數人的客觀接受度為前題進行思考，而去教育消費者及說服他們接受你的商品(包裝)，獲得商業利益，這才能算是有效的商業性設計。

什么是好的包裝設計常有設計師困在什么是好的包裝設計這個疑問當中，還有人曾問：得獎=好作品？參加比賽得獎=能拿到更多案子？坦白來說，我覺得獲獎作品僅僅是符合當次審核主題的標準，或者是符合小眾期待的作品，并不代表得獎者從此打遍江湖無敵手。也有人說，賣得好或賣得久的包裝就是好設計。你們應該認識到，包裝設計僅僅是商業營銷的一小部分，設計師把包裝設計得好確實會為產品加分，但它并不是一個產品在市場盈利與否的決定性因素。

好賣的商品在架上，得獎的作品在書上，客戶追求的永遠是前者，有趣的是設計者追求的永遠是后者，沒有對錯只是每個人的職責及目標不同而已。如果你從消費者的角度來看這個問題就簡單多了，消費者在乎的是自己口袋里的錢要能花得明白、花得開心并理所當然。客戶看不懂你們的效果圖，他們要的是能在貨架上親手摸到的商品，而這商品是他們需要及能理解的商品，而是否得獎他們一點也不在乎，由此可以從下面幾個方面深入說明。

材質

平面設計可更換紙張材質，而包裝的材質范圍更廣。包裝內部包含罐、袋、瓶、盒、管等大類別，每一類別又可再細分不同材質。印刷也大致可分為好幾種，每一種材質的印刷方式與印刷適性相乘之后又各有變量。每一種產品都有其適合的包材，消費者也會潛移默化地接受某些包材代表某類產品，而帶著某些固有思維定義產品屬性。時下環保意識抬頭，有些企業慢慢地開始采用復合式的包材形式。

結構

包裝需盛載內容物，其結構除了形體的美觀之外，還未牽涉到生產專業技術等知識。最簡單的紙盒刀模會因為材質厚薄而需微調尺寸、考慮內容物的物理性與重量用以選擇適切的包裝結構強度。如果牽涉到開模，必須考慮開模的方式與設計的搭配等，這些都是包裝設計師在進行工作之前必須先了解的事前準備，在創意發想時將這些生產適性一并考慮在作品當中，避免因生產適性造成成品的缺陷。

通路

不同的通路對于包裝要求的重點不一，有些需考慮能在貨架上堆棧，有些在線產品注重的可能是在數碼產品或手機環境下的醒目度與閱讀舒適性，有些產品要有開架式品牌的印象，有些要有專柜品牌的形象，易碎品必須確保在通路與物流過程中不受損傷等。先了解通路，才能預測消費者的購買習慣與方式，進而提出更貼切的方案。

物流

物流牽涉到成本與產品堆棧及保固。在一定的體積內能堆棧越多的產品，對于物流成本越有利。因此，設計師必須能算出怎樣的包裝結構形式既能保護產品，又能體面大方不浪費空間。

陳列

在賣場貨架上，有一般貨架與端架，其陳列方式又分為垂直陳列與水平陳列。在包裝創意發想之初，如果已能考慮到末端的陳列，在提案時會更具說服力，而設計用色是否適合賣場光源，又是另一項課題。

儀式

前文提到包裝的最終目的是滿足消費者，可能是生理基本需求的滿足，也可能是心理滿足。話說女性消費者的化妝品，有沒有實質的生理需求或產品功效，不是討論重點，化妝品或煙酒類奢侈品更多的是尋求地位、品位等虛無縹緲的心理滿足。這類產品的包裝通常較繁復，開啟的方式與手法也喜歡玩點花樣，因為這是一種“儀式”，一種心理滿足與告訴自己“我值得”的儀式，少了這種開啟的“儀式”，產品的價值感、神秘感與滿足感絕對大幅降低！

回收

環保的研究是近年來的全球熱門話題，綠色環保材質的不斷開發是為了全球的環境問題，卻因為成本無法平民化，因此在開拓市場時難免遭遇困難。市場上常見的塑料包裝與復合包材的包裝，在回收時是一大考驗，誰能將復合包材一一拆解后回收呢？設計師對于環境的維護，有沒有綠色意識呢？這是企業的責任，還是設計師的責任？

分解

保利龍埋在土里幾百年也不會分解，這大家都知道，但是保利龍依舊是大型器具緩沖常用的材質。多鼓勵企業使用易回收分解的材質，例如由玉米纖維提煉出可降解的PLA，降低對環境的損害，也是包裝工程重要的使命！

早期販售冷凍商品禮盒組，為了保冷效果都采用保利龍或塑膠泡殼襯底，浪費又不環保，后來改為紙卡軋型，成本低提式創新又環保，消費者也不必為了不必要的包材，而負擔太大。

包裝的功能

從現有消費市場來談包裝功能，可以分為“基本功能需求”和“現有功能需求”，包裝最基本的功能是能保護產品，并易于攜帶及方便實用，而現在企業対包裝的功能要求越來越高，期望它賣得好又能給企業(品牌)帶來正面的形象，這也是考驗你作為包裝設計師能力的一部分。

包裝基本功能需求與4P

在基本功能中包裝必須實現產品的可儲存及可攜帶。儲存的目地是把產品儲存于一個特定空間內，從而促進產品形成商品的概念，這是營銷4P中的第一個P——Product (產品)。通過包裝讓產品不因氣候、季節的影響而得以延長壽命，這一步驟甚為重要。因為它主導了產品的定量方能明確地定價，這是營銷4P中的第二個P——Price(售價)。解決保護商品的方法后，可安全、方便地傳遞或運送商品到各地的賣場及通路，這是營銷的第三個P——Place　(渠道)。

包裝的“現有功能”扮演著商業展售的目地，包含了“告知”“溝通”和“促銷”。告知是在傳達企業的文化及品牌形象的再延伸，也意味著在表現商品的質量及價值；而溝通則代表了提供消費信息、介紹產品及提升商品的附加價值；最后是促銷，好的設計能在貨架上自我銷售，所以包裝又稱為“無聲的銷售員”，這就是營銷4P中的第四個P——Promotion　(促銷)。

包裝現有功能需求的角色扮演

現有功能可以反映包裝設計師在進行設計工作時的創意思考是否全面到位，讓包裝的功能發揮到極致。在營銷思維中，包裝設計越發的舉足輕重，雖不具有上市后定生死的絕對性，但也絕對是功臣之一。因為全方位思考后的包裝設計，能扮演諸多的角色，比如傳達企業文化、提供消費信息、提升產品附加價值、品牌形象再延伸、自我銷售，等等。

傳達企業文化

包裝設計與企業密不可分，比如當下包裝倡導的綠色環保理念。假如一個打著環保概念的企業，商品包裝卻是印金燙銀加上各種材質的裝飾品，想必消費者會對品牌的個性與主張產生認知混淆。再反觀設計發展初期，有可能是你未能清楚了解企業而提出不適合的設計方案，而企業主也未能從品牌思維來審視包裝。從這一點來看，包裝設計是你與企業主共同的創意產物，不是只有美、好看、亮眼這么膚淺的主觀喜好。

傳統的手表包裝大都采用硬式的珠寶盒形式，而這款運動手表采用厚紙卡，軋型成盒并以廢棄的木絲為緩沖材料，包材的成本或是回收都優于傳統的硬盒。設計師只要做一些改變，就會跟傳統不一樣而更接近環保。

提供消費信息

包裝上除了品牌名、產品名、口味名、容量等基本信息之外，與競品在貨架上一較長短的，常見有USP (Unique Selling Proposition)、RTB (Reason to Believe)、Claim、Benefit、Slogan等。USP、RTB、Claim相對而言是從企業與品牌角度為出發點提出產品訴求，以理性思考提出主張說服消費者，例如“添加xxx成分”“來自xxx產地”之類的說法；Benefit則是由USP 或RTB能創造或帶給消費者利益點。

簡單來說，彼此為因果關系，分別從企業與消費者的不同角度來闡述與主張。至于Slogan，可以是企業主張，可以是品牌主張，也可以從消費者利益點著手。衛生巾這類的產品，在包裝信息設計上，要清晰明示產品資訊以便消費者選購產品時快速做出決定。

品牌再延伸

將產品塑造成商品后，透過品牌形象的塑造與經營，其商品的附加價值將更為顯著。一個好的商品，其品牌的整體形象必將受到消費者的喜愛，因此，品牌對商品的重要性，猶如消費者選購品牌的互動般，必須契合個性與特色風格。舉一個簡單的例子，麥當勞的漢堡盒，即使把大大的M遮住，依舊能認出麥當勞；可口可樂罐身即使把中英文全拿掉，也不會被誤認為其他品牌碳酸飲料。這是品牌資產與包裝設計的兩相結合，既無法抹滅，也無法取代。

從上圖可口可樂的包裝形象分析中可以看出，可口可樂包裝瓶的結構、造型或是使用性上，并沒有特殊的結構設計或是機能。分析案例中，依序從包裝“形式統一度”分析占有35.4%，“品牌識別度”分析占有37.5%，“色彩統一度”分析占有39.5%，而“形式統一度”與“品牌識別度”重疊的部分為0%，“形式統一度”與“色彩統一度”重疊的部分為0.8%，而“色彩統一度”與“品牌識別度”重疊的部分為18.7%，三個分析象限全部重疊的部分為0%。

由分析圖表中“形式統一度”與“品牌識別度”重疊的部分，及三個分析象限全部重疊的部分都是0%，由此可以看出可口可樂的品牌形象并不是靠包裝“版式架構”及“色彩統一度”來達到與消費者的品牌連結的，而在“色彩統一度”與“品牌識別度”重疊的部分有18.7%之多，是以Coca Cola的“品牌標準字”及“品牌標準色”來與一般消費大眾溝通的，以達到品牌識別的連結度。

自我銷售

據統計，消費者決定購買特定品牌，潛意識或無意識在決定購買時都以“60&3法則”在進行。因此，包裝設計夠不夠搶眼、好不好看，的確是能幫助消費者快速下決定的重要誘因。

為消費者提供Benefit

包裝設計的最終目的是為消費生活帶來益處，可以是基本生理需求的滿足，也可以是心理需求的滿足。市售商品無論設計如何，都是以為消費者提供方便性為前提的，而方便指的是：辨識商品種類的方便性，或是使用商品前及使用后處理的方便性，這也是包裝設計給消費者Benefit的終極目的。

如何讓包裝設計衍生出商業價值？

一個“對”與“好”的包裝設計方案會延伸出什么商業價值呢？大家可以聽一個小故事。

一位很主觀且強勢的老板選擇了他個人滿意的包裝設計方案，包裝順利印制完成，商品也鋪貨上架，但賣得沒有預期的好，檢討會開不完。歸其原因是：拍案人是從個人“主觀美”的角度選擇的包裝設計方案，卻沒有從市場上普遍可認的“客觀對”的方向選擇商品包裝方案，更沒有延續品牌精神或品牌價值的正確方向去選包裝設計。兩者的差別在于：其一，主觀的美并不是市場上普遍認可的美；其二，商業包裝設計的對象是普羅大眾，并非滿足單一或少數一撮人的想法；其三，身為高層的決策者并沒有實際掏錢購買自己商品的經驗，也無法理解整個消費者的心理行為變化。

別認為花大量的時間及精力所創造出來的包裝設計一定是好設計。比如：在大家的共識下挑選了一個包裝設計方案，同樣付印，鋪貨上架，賣得也不錯，但利潤總是不樂觀。從任何方向去探討都很好，但就是找不出什么問題點。如果外在因素一切沒問題，回到設計本身來看，或許可以發現一些不足之處。商業利潤的產生不外乎開源及節流，雖然包裝的設計費用高低不論，但總算是一次性的成本，而包材的印制隨著時間及量產的持續累積，其成本是一筆可觀的數字。若當初選的是一個包材成本不低的方案，隨著銷路的擴展企業所付出的成本愈多，相對就無法節流了。

立頓奶茶不改設計并降低成本的案例

立頓是國際知名的茶類品牌，因其品牌知名度高，銷量還不錯，但同類競品都推出價格戰來爭取銷售空間。對一個國際品牌來講，以整個品牌的價格考慮，豈可將售價調低，那影響的不會只是單一的商品，而是整個品牌的形象，又要達成年度的營業目標，此時決定以降低成本來確保目標，而包裝這個環節也是控制點之一。我受托去思考如何在這個環節去降低成本，最后找到在包材的印制成本上，有很大的空間可以來節流，透過設計的手法將品牌形象延續，每年可節省不少的包材印制費用。

一個彩色利樂包包裝盒(下圖左)，如果包材成本要2元，一年售出100萬包，包材成本200萬元。在穩定銷售及不影響形象的情況下，利用設計將利樂包改為套色印刷(下圖右)，其包材成本每個省1元，一年可多出100萬的利潤。

通常設計人總是感性大于理性的，你想要成為一名稱職且專業的包裝設計師，必須要理性 (客觀)大于感性 (主觀)才不會在創作中只想盡情地表現自我，而不去考慮成本。雖然得到客戶的信任委托設計，如果客戶沒有成本概念，身為設計師的你總要花點時間去研究學習，未來提出的包裝設計方案才不會美而不當。全天下的老板總是想著如何把花出去的錢再加倍地賺回來，而商業設計的目的不也正是為你的客戶開源及節流嗎？

以上的實例是從設計師與企業客戶的角度談主、客觀的問題，而從理論上來看，包裝版式架構，如瓶型、盒型材質等結構造型都是偏主觀的論述。因為這些可視的具體形式都是可被描述而不會有偏差的。而品牌概念就偏客觀，因為它較抽象不易用語言完整描述，才需要將品牌定位或主張，用簡明的標語 (Slogan)來傳達，使消費者清楚地理解到此品牌帶給他們什么利益點。

包裝與商業之間的關系

包裝設計與品牌形象

品牌形象整體從識別系統、定位概念擬定到活動的執行，都是以市場為依歸所發展出的一套商業運行模式。而商業活動里的商品開發及生產工作，都與“包裝策略設計”脫離不了關系，也就是你身為包裝設計師的服務領域。一位專業的包裝設計師可以提升并參與到商品開發的前置工作，商品的開發是無定性、無限制的，一個商品的產生必須先由廠商開發并生產出一個“產品”，此時的裸產品只是半成品，尚未被定型，必須經過規劃并擬定策略及商品定位，再透過包裝設計者將定位概念可視化，此部分的可視化必須包含“品牌識別”及“包裝識別”，方能創造出產品的價值及與同類競爭品的差異化，此時才能算是一個有價值的“品牌商品”。

從日常的生活形態之中不難看出品牌形象所扮演的角色，而品牌形象在商業設計中，包裝設計元素也增加了許多，從此處可看出包裝產業與商業經濟活動的互動關系。

我們看一個例子：華研國際推出的heme品牌，最初上市時采用的是公模瓶，主要消費群是18～20歲的年輕女性，想談戀愛并即將成為大人，開始懂得自我品位與自我認同，因此提出的概念是類似香水瓶的精品卻不繁復，此概念深獲品牌商的認可，上市后也證明符合消費者期待。

當時由偶像團體SHE代言，她們的形象正符合這群18～20歲年輕女性主力消費群，一切是經過計劃的商業營運模式，再推演至包裝設計策略上，才促使這套“冰晶瓶”heme的商業包裝上架。

上市時在臺北101信義商圈，舉辦大型的新品上市會，吸引大批的影視記者的報導，隔天馬上成為影視焦點話題。

此款異型瓶在當時的確是個挑戰度極高的工程，瓶身寬窄比例不一，再加上瓶蓋材質的重量，勢必增加生產上的困難，許多號稱專業的吹塑瓶大廠根本不愿意承接這個專案。當時找到一家中小型的吹塑廠突破了開模與生產的困難。十二年過去了，這只瓶子看起來依舊時尚不退流行，heme不論開發了多少新產品，這只瓶子依舊是heme無可取代的品牌資產。

heme品牌一開始規劃的時候就是以SHE偶像團體為品牌概念，這是屬于名人品牌型的操作手法，所以一切設計策略，都會以他們傳達給消費者時尚話語權的概念，延伸出容器造型及色彩規劃。

包裝設計的步驟與溝通

在包裝設計的工作流程中，有關商品的一些營銷計劃、商品分析等數據是企業或品牌管理者需要提供的數據。因此，熟練掌握包裝設計的步驟與流程是包裝設計能否成功的關鍵。

任何設計策略都不能背離市場(消費者) ，事前的信息分析(自身工作經驗) 很重要。無論是一張平面廣告稿、一個產品包裝設計、一小張瓶標貼紙或是一個合適的包裝容器造型的產生它絕非設計師主觀設計所成，必須是有憑有據(以前期的市場調研資料) 地依邏輯推演出設計方案，一份工作流程表的主要目的是讓你的工作在進行中更順暢地完成。

設計的本質是以設計師的美學素養解決科學的問題，設計是科學化的工程，不會因為時間而變化，商業設計的責任在于解決問題，僅在于不同的時代需要解決的問題層次有所區別。既然是設計，就會談到美學素養，常有人將設計與藝術混淆，通俗而言：商業設計毫無藝術價值可言，僅是用設計的專業知識去傳達商業信息，而不是一件藝術品，若當成藝術品來經營，很難達成商業效益。

商品包裝講的是模塊化與延續性。在現實銷售渠道上有一定條件限制，你如果是一位包裝設計師，就必須解決這些商業中的現實問題。商業注重邏輯推演與方法解決，藝術性講求的是獨特風格或反骨想法，甚至不需解決問題，而是制造議題。如果要把商業包裝與藝術性掛鉤在一起也未嘗不可，但似乎尚未有成功案例。

如何讓客戶理解你的設計？

既然是商業設計，即牽涉到甲乙雙方的商業合作。在與客戶溝通的過程當中，很重要的是，到底是“說服”還是“收服”。能遇到尊重創意、信服專業的客戶是創意人的一大幸福，在彼此互相尊重的工作交流中，創意人極其愿意投入全身心絞盡腦汁為客戶創造最大利益，共同創造作品與商業效益的高峰，客戶滿意，創意人也高興，此為“收服”。談到“說服”則有比腕力的較量意味，說到底，這樣的情況大致是遇到已有主見或堅持己見的客戶，創意人要想辦法負責任地將自我的創意概念傳達給客戶理解，想辦法引導客戶 (其實是試圖扭轉對方的固執己見)走到正確的方向。這種角力的過程極為辛苦，說服不代表永遠信服，只能等客戶實際獲得商業利益的時候，才能將“說服”轉變為“收服”。

從創意到設計落地，的確有難解的習題，那就是：客戶以成本制約生產質量，不以消費者角度來審視包裝。這兩點應該是很多設計師常遇到的問題。

總結

以成本制約生產質量

如果你是甲方，在經營管理的角度的確要有成本的觀念，但針對設計相關的成本的考慮，應該從“效益”出發來思考。常聽聞公共建設或政府標案以最低標得標，也因此建構了一堆豆腐渣工程，一分錢一分貨，最低標為了保有利潤，哪有什么質量保證一事呢。設計也一樣，有時為了成本考慮，企業反過頭來要求設計師更改設計，在這種退而求其次的考慮下，設計成果總是那么不盡如人意，原本能展現80分的效益，為了省成本，可能只剩50分的效益，這30分或許就是十萬八千里的營收利潤落差了。

不以消費者角度審視包裝

設計師在提案時，大多會先了解主要消費群體的喜好與購買習慣，并依消費環境的種種客觀資料，進行提案報告，這是比較科學化的方法，也會將自身視為消費者來檢視設計方案。很可惜，往往到了乙方提報方案，乙方常會用自己的喜歡與不喜歡來主觀評論方案，而不是以消費者的角度來看，這也是目前設計師難使力的地方。而乙方也常感嘆，設計人出身，缺的是“營銷管理”；企劃人出身，缺的是“設計管理”，而乙方缺的是“美學管理”。

設計者都希望齊頭向上往前邁進，一起共創好的商業設計環境，但我們現在看到的大多是抄襲、克隆與跟隨，即使有自己的主張也不是大格局，只是個人不知所云的主張。大家不知為何而設計，為誰而設計。設計是行動而不是幻想。埋怨懷才不遇與癡癡傻等機會，不僅耗費能量也容易失去對設計的信心與熱情，倒不如起身積極做點事，用自己的力量與能力為自己鋪一條想走的路，去拓展自己的美麗天空，延續對設計的自信與熱情。

設計是生活，生活即創作！

案例分析

蘇菲衛生棉包裝規劃換新裝，換出更佳的銷售與形象

日商嬌聯(Unicharm)旗下的蘇菲(Sofy)衛生巾，在臺灣一直是衛生巾的第一品牌。而蘇菲諸多系列的衛生巾中，又以“彈力貼身”系列為其最主力的系列產品。因應消費者的喜好與新鮮度，在2005—2009年期間曾換過4次包裝，然而，從2008年到2010年期間卻呈現品牌價值下滑的態勢，消費者的購買力道也越來越呈現疲態。2009年版的包裝持續了兩年未更換，為了讓產品有提升形象與銷售的力道，嬌聯針對消費者進行了市場調查，發現了產品較注重機能性的溝通(此部分，也是競爭品牌會努力溝通的重點，造成區隔性不大，差異性縮小)，但在女性形象與魅力上卻非常不足。因此，提升品牌價值與女性形象成為主要課題，也成為包裝更新的重要使命。由于對嬌聯來說，這是主力商品，也是相當重要的課題，因此決定找三家設計公司來執行這個委托案。

歐普于2010年因與嬌聯合作的蘇菲超熟睡有不錯的回響，2011年3月，嬌聯以付費比稿的形式委托歐普進行彈力貼身系列的全新包裝設計。交付的課題，主要就是要能呈現“閃耀華麗”及“柔和安心”兩大重點。

歐普在接受了嬌聯的brief后，進行了頭腦風暴，在視覺表現上提出了五大方向，包括：鉆石、煙火、反光球、圓形光影、彈力紋，企圖藉由主題性的視覺主軸展現出女性優美的閃耀華麗風格。在整體呈現上，我們發現舊有包裝的品牌在圖案包裹下明視度不夠，彼此很搶眼，卻彼此互相干擾，且畫面的層次與主從關系也不夠明顯。因此在部分案別中，我們讓中央品牌的白色背景擴大，以強化品牌，并讓背景圖案與品牌不會互相干擾。

此次提案后，獲得客戶不錯的評價，在歐普的提案中選定了三案(鉆石、反光球、圓形光影)來繼續進行，經過反復溝通與修正后，便進行到全系列10支的應用。再來，將此三案與競爭的設計公司中的兩案，一并進入消費者的GI (Group Interview)調查，在3～4天的GI測試后，最終反光球案勝出。

勝出并非就能進行展開完稿，而要將消費者的意見反映到包裝視覺的修正中。在經過幾次的調整后，再進入消費者量化深訪的測試，以確認這樣的包裝視覺能在所設定的“品牌價值”“閃耀華麗”“女性化”“安心柔和”“購買意愿”“貨架上的醒目度”等課題都能獲得解決。在確認了包裝的視覺形象后，整個作業已大致抵定，接下來便是針對每個包裝的細部展開Layout作業，以及因應軟袋印刷的完稿作業。

經過此次全新包裝的設計工程后，也重新奠定了蘇菲彈力貼身系列，中間白色搭配餅圖案的視覺印象，再結合閃亮的元素，成為蘇菲彈力貼身的重要品牌資產。新包裝、新形象的推出，也立即反映在產品的銷售數據上，讓蘇菲彈力貼身穩坐市場占有率第一的寶座，也大幅提升了產品業績與品牌的好感度。

然而，一個產品在競品環伺的環境中生存不是一件容易的事，常常必須祭出折扣戰的方式來迎戰。為了挽回已經被折扣戰打低的產品價格，2012年底，嬌聯決定于2013年再推出全新包裝。在產品本身沒有新的功能可訴求的情況下，單改包裝還是令嬌聯有些擔心。于是，此次將棉片背層圖案也予以全新設計，創造新的話題性，以提升消費者對產品的新鮮度。有了前次改包裝的成功經驗，此次的包裝設計便全權委托歐普進行，而不采用比稿方式。

經過消費者調查，蘇菲彈力貼身的中間白色及圓形的圖案，已經成為消費者好感度的視覺重點，而女性化及閃耀華麗更是品牌的主要調性。因此，新的包裝視覺除了創造出具有閃耀華麗特色的新的視覺圖案外，更要能保持品牌背后白色凈空及餅圖案的視覺印象。在提出了5個新的視覺方向(光芒、鉆石、珍珠、銀河光環、水晶燈)之后，經過消費者GI測試，選定了水晶燈的表現方向，并依此主軸進行了背層圖案的設計，及包裝上attention mark的視覺表現。整個規劃案在經歷了一季的時間后終于完成。

新鮮度的創造，果然對產品的銷售帶來了提升的效果，此系列包裝的推出，也拉開了與競品的距離。2012—2013年間，蘇菲不僅市場占有率第一，更從最低時的35%提升到41%，遠遠超過第二名靠得住的21%。為了穩住市場占有率第一的寶座，更為了讓業績能持續成長，嬌聯傾聽到消費者的心聲，發現了消費者對“抑菌”及”干爽”的兩大需求。在2013年間在彈力貼身系列下，推出了“蘇菲 彈力貼身抑菌潔凈”系列，滿足對抑菌有需求的消費者。再于2014年推出“蘇菲 清爽凈肌系列”來滿足對消費者對干爽的需求。這兩個系列同樣由歐普來設計規劃，也同樣因應臺灣消費者對蘇菲的品牌印象，保留了中間白色與餅圖案的資產，并擁有閃耀華麗的品牌調性。

2014年，為了再次提升消費者對產品的新鮮度，并讓彈力貼身與清爽凈肌兩系列能有較大的區分，嬌聯再次委托歐普進行重新包裝設計。這次歐普以鉆石、皇冠兩大方向，提出了5個提案，經過修改及消費者GI測試后，選定了水鉆皇冠。而此包裝系列從2014年推出直至現在，不論是對忠實消費者，或對競品消費者的測試結果，都得到很高的好感度與評價。

一個包裝的產生，是需要客戶與設計公司雙方以伙伴的關系相互合作與努力的。感謝嬌聯對歐普的委托與信任，在這幾年的合作期間，我們感受到嬌聯對消費者的在乎，也看到嬌聯的營銷部門與廣宣部門，如何在主觀與客觀之間尋求平衡，聆聽不同部門、市調公司、設計公司及消費者的聲音與意見，致力于創造出最合乎市場需求，也最能彰顯品牌精神與形象的產品包裝；同時也看到日商對細節、步驟要求的精神。我們不但一起創造出彼此都滿意的作品，也互相學習到許多。

[對話]

Q=站酷網　 A=王炳南

Q：何為“60&3法則”？

A：“60”指的是60厘米。一般消費者的手臂長約60厘米，在一個空間不大且擁擠的超市里，每列貨架之間也不過如此寬。消費者在這些空間內都是近距離接觸商品，所以看到的商品包裝都變得短視 (焦距越短視線越模糊)。

“3”指的是3秒鐘。一般消費者若沒有明確想要購買的商品，通常他的目光 (視線)會在貨架上不定向掃射，在任一商品上來回巡視，停留在每個商品上的視線不會超過3秒鐘。

每一個商品包裝都很公平地接受60&3法則的洗禮，而這個經驗法則正好給了設計師一些創意的線索，這個3秒鐘的視線接觸時機，才是設計師要去掌握的地方，因為一般消費者都是先看到了商品的外包裝 (無論幾秒鐘)，然后在腦海里才會想起或記憶起以前的經驗 (印象)而不自覺地伸手去拿商品 (此時視線有可能還是模糊的狀態)。這個過程都在一瞬間發生，所以有些包裝設計為了達成這個結果，會采取一些對比強烈的設計手法來吸引消費者的目光，例如使用金屬或會發亮的材質來印制包裝。在賣場的鹵素燈光源的投射下，金屬材質的折射效果很好，人的眼球有自動追光的機制，這個包裝就特別吸引人的目光。但是，如果大家都用強烈對比的設計手法來吸引目光，久而久之同質化的包裝設計又充斥著整個貨架，任誰也沒有討到好處，最后還是需要一個專業有經驗的設計師來創造更新、更搶眼的包裝。

Q：在包裝設計師中，是否有您喜歡的設計師？

A：談到包裝設計的好壞，特別想提一位我很崇拜的包裝設計師潘虎先生。潘先生有極大比例的包裝案例是煙包設計，煙包設計在臺灣基本上碰不到，有特殊部門安排此工作，再加上煙品的特殊印制工藝，一般商業包裝設計師不太有機會能接到煙包的設計工作。潘先生相當年輕，有能力又有自信，他設計的煙包作品相當有創意又具有極高的細膩度，在特定的領域內鉆研沉浸于其中，我既羨慕又崇拜。年輕設計師們，不要心心念念想完成一件風光的作品，先學習這些做得專做得精的工作心態，這才是踏入職場必須先磨練的基本功。

Q：您對剛剛踏入包裝設計行業的年輕人，有什么想說的嗎？

A：踏入職場的年輕設計師有可能是一張白紙，至于評斷新手或高手的作品，我認為不是太重要的課題。高手有可能失足，新手也可能竄出頭，就像有些客戶偶爾喜歡換換新的設計團隊，高手或熟手或許工作時間長了，因為了解與熟悉，所以有可能少了突破創新。新手或高手不是太大的關鍵，投入程度才重要。即使在某領域專精了數十年，一旦換了新的客戶或業種，都是必須重新學習的新手，輸贏皆有可能。

Q：在包裝設計的流程中，你認為除了產品本身的設計之外不可忽略的是什么？

A：包裝設計工作有時會是從單品包裝設計到“紙箱設計”的工作項目，這屬于物流方面的包裝規劃，但包裝設計師們別忽略此環節。現在平面商業設計師不應只注重視覺表現，還要關注與單包裝有連帶關系的“外箱設計”。外箱的主要功能是方便出貨量化、整合運輸、堆棧陳列、保護單包裝及易于貨品識別。然而，現在無實體商店購物平臺的興起，外箱的功能又被要求得更多，除了傳統的物流功能，現在又被賦予“與消費者溝通”的載體。

廠商在無實體商店購物平臺的時代里，會想盡辦法與消費者建立良好的互動關系，而這只小紙箱就成為最好的溝通工具，在冰冷的購物過程中企圖加入一些溫度，讓遠程的消費者從收到商品“紙箱”時就能感受到賣家的用心。打開紙箱后的開箱感受及取出商品的種種過程都充滿著喜悅，這種滿意度的建立，并非設計人員光從視覺的美化就能達到，里面充滿著各式與人感受有關的小細節的“行為設計”，這方面Apple的產品做得最到位，雖然它是個別的單品包裝，但它的“開啟感受設計”放大至物流外箱設計，很值得設計師學習。