3．用戶的需求絕不止一種

你無論是用了代入情景法還是數(shù)據(jù)分析法，完美地搜集完客戶需求后，就會發(fā)現(xiàn)一個讓人措手不及的問題。

你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，用戶的需求根本不止一種，而且即使用戶親自給出了自己的需求，但用戶說的和做的卻大相徑庭。

索尼公司就曾經(jīng)發(fā)生過一件有趣的事情。公司曾經(jīng)推出過一款游戲機，邀請目標(biāo)用戶前來進(jìn)行訪談，公司拿出了兩款游戲機供用戶選擇，一款是黑色的，另外一款是黃色的。當(dāng)訪談開始時，索尼最先提出了一個問題，“你更喜歡黃色還是黑色呢？”絕大多數(shù)用戶選擇的是黃色的那款游戲機，但當(dāng)訪談結(jié)束，索尼作為答謝將游戲機送給用戶時，神奇的一幕發(fā)生了，大多數(shù)用戶都拿走了那款黑色的。

很顯然，用戶有的時候會“口不對心”，原因也很好理解，當(dāng)人們在面對一個毫無準(zhǔn)備的問題時，他們往往會靠直覺回答問題，但經(jīng)過深思熟慮之后，做出的行為卻是另外一個。

可以說，用戶在表達(dá)自己需求的時候，因為一些原因使用了很多障眼法，所以用戶的需求看起來就像被半埋在沙堆里的彩色彈珠一樣，五花八門，多如牛毛，有的還閃著讓人著迷的光澤，但真正挖出來的卻和之前想象的完全不一樣，讓人實在讀不懂究竟哪個才是客戶的關(guān)鍵需求。

別著急。無論進(jìn)行面對面的訪談也好，還是進(jìn)行市場調(diào)查也罷，搜集客戶的需求只是第一步，這就像發(fā)現(xiàn)了一座取之不盡用之不竭的金礦，距離精析提煉出黃金，只有一步之遙。

而那些閃閃發(fā)光、璀璨奪目的黃金，就是客戶最真實的關(guān)鍵需求，其余的礦石雜質(zhì)則是客戶的一般需求。

從金礦中完完全全地析出黃金是個技術(shù)活，從一般需求中提煉出關(guān)鍵需求也是一樣。

市面上的爆品大多都是經(jīng)過頭腦風(fēng)暴后，提煉了用戶關(guān)鍵需求這一黃金，才擁有了爆火沖頂?shù)目赡堋１热缯f長期穩(wěn)居天貓麥片銷量第一的王飽飽，在發(fā)現(xiàn)年輕消費群體“愛吃又怕長胖”這一個關(guān)鍵需求之后，研發(fā)出了營養(yǎng)均衡、口感好、“非膨化”的麥片，僅用一年時間，就打敗了老牌桂格、西麥，成為麥片市場的爆款。

進(jìn)行頭腦風(fēng)暴雖然高效有創(chuàng)意，但卻有一定的誤差，要想提高找到客戶關(guān)鍵需求的效率和精確度，可以借助一個好用的框架模型分析法——KANO模型分析法。

此模型分析法的發(fā)明者是東京理工大學(xué)狩野紀(jì)昭教授，相信他發(fā)明KANO模型的時候已經(jīng)預(yù)測到了，找到用戶的關(guān)鍵需求，對一個爆品打造者來說是多么令人傷腦筋，又是多么棘手和重要。

KANO模型的優(yōu)勢在于，它從客戶的接受優(yōu)先級角度，將客戶的需求集中在一起，然后細(xì)分為了三個層次的需求：基本型需求、期望型需求以及興奮型需求。這就給爆品打造者大大節(jié)省了分析提煉客戶關(guān)鍵需求的時間。

（1）基本型需求

此需求是指用戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的最基本的需求。

（2）期望型需求

此需求是指用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求。

（3）興奮型需求

此需求是在基礎(chǔ)需求的基礎(chǔ)上，提供讓用戶出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，使用戶產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的驚喜。

這三個層次的需求是從客戶的角度出發(fā)，依據(jù)優(yōu)先級依次遞進(jìn)，而為了契合用戶的不同層次需求，在設(shè)計產(chǎn)品或提供服務(wù)時，按照用戶的需求實現(xiàn)程度和用戶滿意度這兩個緯度，又將產(chǎn)品或服務(wù)屬性細(xì)分為五大屬性。

這五大屬性分別是必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性、反向?qū)傩浴?/p>

（1）必備屬性

當(dāng)優(yōu)化必備屬性時，用戶滿意度不會得到提升；當(dāng)不提供此需求時，用戶滿意度則會大幅下降。

比如一款主打保溫功能的水杯，保溫就是它的基本功能，也是必備屬性，用戶對這個功能的存在無感，但如果這款保溫水杯并沒有任何保溫效果，那用戶的好感會大打折扣，甚至根本不會多看水杯一眼。

（2）期望屬性

當(dāng)提供期望屬性時，用戶的滿意度會提升；當(dāng)不提供此需求時，用戶的滿意度會降低。

比如一款健身便攜式收納包，用戶期望收納包具有干濕分離的夾層口袋，這樣就能夠把濕毛巾濕衣服、干毛巾干衣服分開收納。如果收納包有干濕分離設(shè)計，用戶的期望得到了滿足，滿意度會上升，如果沒有此設(shè)計，用戶的期望落空，滿意度則會下降。

（3）魅力屬性

用戶完全想不到的、能夠提升產(chǎn)品魅力的屬性。如果不提供此需求，用戶滿意度維持原狀，不會降低，但當(dāng)提供魅力屬性需求時，用戶滿意度會升高。

比如一家口味中規(guī)中矩的菜館，在原有口味的基礎(chǔ)上，增加了爆火的網(wǎng)紅口味，食客在口味上有了更多選擇，食客的滿意度增加，間接提升了菜館的魅力值和回頭客的數(shù)量。但如果不增加新口味，食客的滿意度則沒有任何變化。

（4）無差異屬性

無論提供還是不提供無差異屬性，用戶的滿意度都不會發(fā)生任何改變，此需求是用戶根本不在意的一類需求。

比如一款聽歌軟件，提供了歌單字體調(diào)節(jié)功能，用戶在聽歌的同時，并不會在意歌單字體是楷體還是仿宋，所以增加了此功能后，用戶的滿意度不會發(fā)生任何改變。

（5）反向?qū)傩?/p>

用戶根本沒有這種需求，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)滿足這種需求的功能時，用戶的滿意度會大幅度下降。

比如一款掃地機，設(shè)計了充電5分鐘后自動斷電功能，5分鐘充電時間根本無法支撐掃地機清掃完全屋，這個功能對產(chǎn)品的推廣來說起了反作用，可想而知客戶的滿意度會大幅度下降。

按照用戶三個層次的需求，以及產(chǎn)品或者服務(wù)的五大屬性，我們可以將它們一一對照，標(biāo)識出每個需求背后的指向?qū)傩浴?/p>

所以，在打造爆品時，想要提煉用戶的關(guān)鍵需求，提升用戶的滿意度，應(yīng)把關(guān)注點放在產(chǎn)品或服務(wù)的必備屬性、期待屬性上，同時最大化追求魅力屬性，盡量避免無差別屬性和反向?qū)傩浴?/p>

但此時又會出現(xiàn)另一個新的問題，即使把用戶的需求用科學(xué)模型做了詳盡的分類與分析，卻仍然不可避免地出現(xiàn)多重需求，需要爆品打造者對需求進(jìn)行篩選，對關(guān)鍵需求進(jìn)行最后抓取。

這時，就可以將四大需求價值緯度作為考量標(biāo)準(zhǔn)。這四大價值維度分別是：

（1）廣度

該需求的受眾面大不大？是屬于小眾需求還是大眾需求？

（2）頻度

用戶對該需求的使用頻率，是以年、月、周還是天為周期？

（3）需求強度

用戶對該需求的需求強度有多大？是特別需要還是一般需要？

（4）符合度

該需求是否符合客觀條件、實際情況或者是當(dāng)下環(huán)境？

如果有一個需求在4個價值維度中得分亮眼，并且完全符合KANO模型的需求優(yōu)先級與客戶接受度，恭喜你，你已經(jīng)找到客戶的關(guān)鍵需求了。

而現(xiàn)在，爆品打造者即將進(jìn)入下一個重要階段——做出一款符合客戶關(guān)鍵需求的產(chǎn)品。