二、新媒體文案的類型和特點

1.新媒體文案的類型

（1）按寫作目的分類

根據寫作的主要目的不同，新媒體文案可以分為銷售文案和傳播文案兩大類。銷售文案（見圖1-1）的目的是帶來即時的銷售行為，銷售的對象可以是一種產品，也可以是一種服務，如產品銷售文案、促銷文案。傳播文案（見圖1-2），即為了達到廣泛傳播目的的文案，這種傳播不是為了即刻的銷售，而是為了擴大被傳播內容的影響力，如公益廣告、企業品牌故事等。不同類型的新媒體文案，其寫作創意方法也有所不同。例如，銷售文案需要打動人，并促使其立即采取行動；而傳播文案則側重于引起人們的共鳴，引發受眾對品牌或者觀念的認可。

（2）按篇幅分類

按照篇幅，新媒體文案可分為長文案、短文案和系列文案。長文案一般以相當的篇幅來進行有吸引力、說服力的表達，滿足讀者的深度訴求。短文案通常是以簡短的文字對廣告信息做一針見血的傳達。通常來講，長文案需要構建強大的情感情景，而短文案的精彩則在于快速觸動，表現核心信息。系列文案則是指連續發布的內容相近、目標相同的多則廣告信息。系列文案通常從不同的角度對同一主體進行展示說明，能夠形成一定的氣勢，可以全方面、多角度、深層次地表現信息。

（3）按廣告植入方式分類

出于對廣告天然的排斥，許多讀者會在閱讀中選擇性地跳過廣告部分，而為達到宣傳目的，許多企業或媒體人會選擇以軟廣告的方式進行文案撰寫。軟廣告，即不直接介紹商品或服務，而是通過其他的方式插入廣告。軟廣告經常以長文的形式出現，如在勵志散文中植入品牌廣告，在故事情節中植入品牌廣告。對于軟廣告，受眾不容易直接覺察到廣告的目的，從而避免產生或減弱排斥心理，進而接受傳播的產品和觀念。硬廣告則相反，它是直接將直白的廣告內容發布到對應的媒體上。

（4）按渠道及表現方式的不同分類

不同的新媒體形式的傳播渠道有所不同，因此相應的新媒體文案的表現形式也不同，如文本文案、圖片文案（見圖1-3）、視頻文案、音頻文案等。還有一些新媒體平臺支持多種不同的表現形式，如微信公眾號同時支持文字、圖片、視頻等多種形式。這就對新媒體文案撰寫提出了不同的要求，如短視頻文案的呈現方式可能是腳本和劇本（見圖1-4）；海報文案的呈現方式可能是版面、顏色、設計上的具體要求，或者直接呈現完整的設計方案。

2.新媒體文案的特點

由于新媒體具有區別于傳統媒體的特殊性，新媒體文案通常具有以下幾個特點。

（1）形式多元化

新媒體文案擁有豐富的表現形式，不僅可以以文字的形式發布，還能以圖片、視頻、音頻、動畫甚至小游戲的形式呈現?！爸挥邢氩坏?，沒有做不到”，只要有足夠的創意，新媒體文案就會有豐富的表現形式，產生意想不到的良好效果。

（2）傳播范圍廣、速度快、成本低

得益于新媒體的多元化和互動性，新媒體文案傳播的路徑更廣闊，成本更低廉。優秀文案的傳播能實現在傳統媒體時代無法企及的速度和范圍。由于移動終端的便攜性和操作靈活性，每個個體都能成為信息的發布源，這使優秀的文案更容易被讀者轉發，從而迅速進行二次傳播，獲得更多的讀者。更為重要的是，這種轉發不但不用付出任何成本，還可以不斷重復進行，實現裂變式傳播（見圖1-5），從而讓被傳播的信息迅速收獲更多受眾。

（3）定位精準

新媒體文案的受眾定位能夠非常精準。在傳統媒體時代，所有受眾都接收同樣的傳播內容；而在新媒體時代，大數據、云計算等新技術讓個人信息標簽化，廣告商通過收集和追溯人們的相關信息，進行數據分析，實現對人群的精準畫像，從而將廣告精準地推送給有潛在需要的人群；同時，人工智能技術的發展也助推了廣告內容的精準投放。

（4）適應碎片化閱讀與傳播

碎片化閱讀是在新媒體環境與生活節奏加快的大背景下產生的一種閱讀方式，是指利用短而不連續的時間片段，進行簡短而少量的文本閱讀。這里的“碎片化”包括閱讀時間的碎片化和閱讀內容的碎片化兩個方面。閱讀時間的碎片化，是指受眾會利用工作和生活中的零碎時間進行閱讀；閱讀內容的碎片化，是指受眾會在大量信息中選擇自己最感興趣，或最有價值的內容進行閱讀。新媒體文案可以適應這樣的閱讀方式，實現快速傳播的目的，及時有效地抓住目標受眾。