第1版序言

互聯(lián)網(wǎng)是20世紀(jì)的一項偉大創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術(shù)相結(jié)合，極大地改變了經(jīng)濟(jì)的運行方式和人們的生活方式。從零售、金融、通信、醫(yī)療，到教育、媒體、娛樂，經(jīng)濟(jì)和社會各個方面無不受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊，行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)形態(tài)發(fā)生了深刻的變化。

消費互聯(lián)網(wǎng)自21世紀(jì)初至今經(jīng)歷了它的黃金時期，有跡象表明它的巔峰已過，但這并不意味著互聯(lián)網(wǎng)時代漸近尾聲。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，移動互聯(lián)網(wǎng)加數(shù)字技術(shù)齊頭并進(jìn)，機(jī)器互聯(lián)和人機(jī)互聯(lián)繁榮發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)演變?yōu)槲锫?lián)網(wǎng)（Internet of Things, IoT）。誰也無法預(yù)測，萬物互聯(lián)的供給側(cè)一旦對接已然高度互聯(lián)網(wǎng)化的需求端，將出現(xiàn)什么樣的生態(tài)、什么樣的商業(yè)模式，將給我們帶來什么樣的驚喜。

多少企業(yè)家和投資家抓住了消費互聯(lián)網(wǎng)的歷史性機(jī)會，躍入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的洪流，造就了谷歌、亞馬遜、阿里巴巴和騰訊那樣的巨型科技公司，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的寵兒。然而，更多的創(chuàng)業(yè)者倒在了走向輝煌的道路上，數(shù)以億計的投資隨著他們的失敗而付諸東流。一將功成萬骨枯，創(chuàng)新必然要付出如此慘重的代價嗎？創(chuàng)業(yè)者能否總結(jié)過去的經(jīng)驗和教訓(xùn)，在今后的創(chuàng)新活動中少走彎路，避免重蹈覆轍？對這些問題的回答在很大程度上取決于我們對創(chuàng)新的理解。經(jīng)查閱文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)有兩種似乎相互矛盾的觀點。

哈佛大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授約瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）認(rèn)為，創(chuàng)新是對現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)與行業(yè)格局的破壞，即“創(chuàng)造性毀滅”；職業(yè)經(jīng)理人可以在相對穩(wěn)定的環(huán)境中依照例行規(guī)則管理好企業(yè)，卻不可能進(jìn)行創(chuàng)新，因為創(chuàng)新意味著顛覆他們精心維護(hù)的現(xiàn)有體系。創(chuàng)新是企業(yè)家特有的也是唯一的職能，成功或失敗取決于企業(yè)家的直覺和勇氣而非職業(yè)經(jīng)理人擅長的計劃和執(zhí)行，用于描述企業(yè)家的詞語是“首創(chuàng)性”“權(quán)威”“遠(yuǎn)見”“智慧和意志的巨人”，他們的行為適合用心理學(xué)而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)來解釋。

在熊彼特看來，第一，企業(yè)家具有非同尋常的思維方式，他們從敏銳的觀察和豐富的聯(lián)想中產(chǎn)生創(chuàng)新的念頭，面對尚不確定且難以預(yù)測的未來，沒有可供參考的數(shù)據(jù)和可以依賴的規(guī)則，只能根據(jù)經(jīng)驗和憑著模糊的感覺做出重大決策。雖然他們無法清晰說明決策的邏輯，但能分清主次、抓住要害，而且事后屢屢被證明是正確的。第二，企業(yè)家有自由的心靈和戰(zhàn)斗的沖動，否則不可能承擔(dān)創(chuàng)新的重任。他們夢想建立一個私人王國，以夢想的實現(xiàn)證明自己的卓越。他們渴求成功，不是為了成功的果實，而是為了成功本身。他們積累財富，不是為了滿足自己的物質(zhì)需求，而是為了投資更大的事業(yè)。他們享受創(chuàng)造的歡樂，因為只有在創(chuàng)造中才能充分施展他們個人的能力和智謀。他們尋找困難，為改變而改變，視冒險為樂事。第三，企業(yè)家勇于面對社會傳統(tǒng)觀念與既得利益集團(tuán)帶來的阻力，善于抓住機(jī)會，激發(fā)人們的想象力，說服人們接受新事物。在這方面，他們更多的是使用意志而不是才智，憑借個人的威望而不是創(chuàng)始的思想。

熊彼特將創(chuàng)新歸因于無法復(fù)制的企業(yè)家個人氣質(zhì)、心理與認(rèn)知方式；管理學(xué)大師彼得·德魯克（Peter Drucker）則相信：“企業(yè)家精神是一種行動，而不是人格特征。它的基礎(chǔ)在于觀念和理論，而非直覺?！钡卖斂送猓髽I(yè)家“最主要的任務(wù)是做與眾不同的事，而非將已經(jīng)做過的事情做得更好”。但這并不意味著創(chuàng)新是一項高風(fēng)險的活動，非要一類特殊的人才——企業(yè)家才能完成。德魯克進(jìn)一步論述道：“企業(yè)家精神之所以具有風(fēng)險，主要是因為在所謂的企業(yè)家中，只有少數(shù)幾個人知道他們自己在做些什么。大多數(shù)人缺乏方法論，違背了基本且眾所周知的法則?！?/p>

本書沿著德魯克的思路，運用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的商業(yè)模式，試圖驗證一些“基本且眾所周知的法則”，為讀者研究創(chuàng)新的方法論提供案例。這些法則絕不是什么商戰(zhàn)獲勝的秘訣，也不大可能用于新技術(shù)和新產(chǎn)品的設(shè)計，而僅僅有助于思考商業(yè)模式與操作策略，規(guī)避顯而易見的誤區(qū)，降低試錯成本，減少資源浪費。

筆者傾向于綜合熊彼特和德魯克的學(xué)說，將前者視為對顛覆式創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)企業(yè)（Startup）的觀察和總結(jié)，而將后者視為主要針對大公司有組織的和系統(tǒng)化的創(chuàng)新，這些公司從事的多為目標(biāo)相對明確的改進(jìn)型創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時代顛覆式創(chuàng)新的典范非史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）莫屬，熊彼特在其著作中描寫的企業(yè)家的每一項特質(zhì)，幾乎都能在《史蒂夫·喬布斯傳》中找到真實的對應(yīng)：一個以自我為中心的創(chuàng)新者，畢生奮斗的目標(biāo)是“在宇宙中留下一點痕跡”。德魯克則更像是給公司的高管上課，援引貝爾實驗室和通用電氣的案例，破除“大企業(yè)不創(chuàng)新”的偏見（熊彼特的一個觀點），主張創(chuàng)新和企業(yè)家精神是可以學(xué)到的，并告訴企業(yè)怎樣管理創(chuàng)新，如何制定創(chuàng)新戰(zhàn)略，在哪里得到創(chuàng)新的啟發(fā)。

自始至終，前人的智慧指引著筆者對本書的構(gòu)思和寫作。

本書的結(jié)構(gòu)如下。第1章介紹互聯(lián)網(wǎng)之前的網(wǎng)絡(luò)，包括運輸和通信兩大類，我們以鐵路網(wǎng)為例，說明歷史上是技術(shù)、市場和企業(yè)的互動將人類帶入工業(yè)社會。第2章講述互聯(lián)網(wǎng)簡史。第3章和第4章是本書的理論基礎(chǔ)，或許會令讀者感到枯燥，特別是第4章應(yīng)用排列組合公式推導(dǎo)出網(wǎng)絡(luò)特有的梅特卡夫效應(yīng)（Metcalfe Effect），顯得稍稍復(fù)雜一些。鑒于這個效應(yīng)對于后續(xù)各章的重要性，希望不熟悉數(shù)學(xué)公式的讀者能大致把握梅特卡夫效應(yīng)和雙邊市場效應(yīng)的原理。

本書的其余各章為應(yīng)用分析。第5章在理解零售商業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，從效率和客戶體驗的維度對比線上電商和傳統(tǒng)店商，預(yù)測零售行業(yè)的未來是多種業(yè)態(tài)長期并存，而不可能一枝獨秀。第6章討論P(yáng)2P商業(yè)模式的天生缺陷，展望互聯(lián)網(wǎng)小微金融的未來與實現(xiàn)路徑。第7章強(qiáng)調(diào)平臺戰(zhàn)略中進(jìn)入壁壘的作用，認(rèn)為持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值是建立和守住平臺的關(guān)鍵。第8章將線上租賃和公共品的一種供應(yīng)方式視為“共享經(jīng)濟(jì)”模式，探討了自由開源軟件運動的兩個可能的動機(jī)：尋求精明的商業(yè)策略及改變世界的情懷。在這一章中，筆者還批判了《零邊際成本社會》一書的主要結(jié)論。

第9章圍繞一家傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型，講述數(shù)字化技術(shù)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，由工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不同于消費互聯(lián)網(wǎng)的屬性，推測其不同的發(fā)展道路與商業(yè)模式。第10章融合兩家企業(yè)的經(jīng)驗，勾畫數(shù)字化和物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。盡管我國數(shù)字化和物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展仍處于早期階段，但我國企業(yè)在這方面的創(chuàng)新有可能改寫管理學(xué)的經(jīng)典結(jié)論。第11章再次引用第3章和第4章所講的各種經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，給出互聯(lián)網(wǎng)公司估值的概念性框架，并借助復(fù)雜系統(tǒng)的研究成果，論證俗稱的股市“非理性”其實和基于規(guī)則的理性決策并不矛盾。