什么是品牌IP、品牌IP化和IP化品牌

隨著“90后”和“90后”消費的興起，消費者越來越年輕化。為了適應年輕消費者的審美和口味，市場開始更新換代。“90后”尤其是“95后”“00后”沒有負擔，追求個性時尚，相比高冷守舊的傳統品牌，他們更青睞新穎有趣的新興品牌，在消費功能性商品的同時，更注重追求商品背后的自我認同感和歸屬感。

在這樣的市場環境下，品牌越發需要個性化和語境化，國內的IP營銷浪潮也由此開始此起彼伏。于是，品牌IP應運而生。

所謂品牌IP，就是以實現商業價值為目的而設計的產品、服務、廣告的總和，它是口碑營銷的一種新模式，也是品牌進化的一種高級階段。

不是所有品牌都是IP，但品牌可以打造成IP。如果一個品牌能夠為自己塑造出鮮明的人格特征，通過內容和用戶持續進行有價值的互動并憑此受到越來越多用戶的青睞，那么它就成功變成了IP。而所謂品牌IP化，就是按照打造IP的思維和方法來建設品牌的第二形象，將品牌動漫化、公仔化、人物化，由此產生人格化的LOGO或吉祥物，并通過變現創造品牌在市場上的價值和效應。

對品牌來說，IP是一種新工具和新方式，品牌IP化作為一種全新的品牌塑造方式和表達方式，是以心靈觸達為導向的高效用戶聯結，不僅可以和用戶產生溝通共鳴，還能更持久、更優質地升級品牌資產。

IP是一種符號概念，從某種程度來說，品牌IP化意味著品牌不再只是一個商標，而是和IP一樣成為某種可以占領用戶心智的符號化認知。例如，當我們日常生活中遇到不清楚的問題時，就會習慣性地“百度一下”，此時“百度”就是我們心中“上網搜索”的心智符號，這就是IP所帶來的強關聯價值。

需要注意的是，品牌IP化的基礎還是品牌，而不是說企業隨隨便便捏造一個IP就行。品牌IP化不能脫離品牌，要在品牌本身的基因和土壤上進行，根據品牌和產品用戶來進行升級演繹。品牌IP的原始用戶來源于品牌的現有用戶抑或潛在用戶，因此，企業在進行IP化創建過程中，必須將這些用戶作為內容生產的目標人群和原點人群。

此外，品牌最大的作用就是節省用戶的選擇成本。當用戶面對兩個功效相似、價格相同的商品而不知如何選擇時，往往會選擇自己更加青睞的品牌。這也是品牌創立的初衷——在同質化產品競爭中憑借給用戶留下的良好印象拔得頭籌。

在當今社會，如果只依據傳統定位理論，一味強調產品設計的理性和概念，很容易讓品牌的物性感過強，導致消費者認為品牌姿態過高、無法親近。因此品牌應該從情緒、情感甚至情結等層面出發，積極與消費者互動和溝通，設法讓消費者產生更多的精神共鳴和心靈依附。只有在品牌基因的基礎上深挖人性、生產內容，同時持續宣傳和吸引用戶參與，才能達到與用戶的深度共鳴，最終使得品牌IP自帶話題和流量，和用戶構建起持續的高黏性強關系。

有些企業管理者認為品牌授權就等于品牌IP化，抑或影視植入就等于品牌IP化，這著實是一大誤解。事實上，就算品牌得到了超級IP的授權，超級IP也不過是企業的短期帶貨工具罷了。如果流量不能轉化到自身的品牌或是企業上，即使聯名商品宣傳再廣、賣得再好，最終只能讓這個IP知名度更大，無法建立屬于企業自己的品牌IP。

以小豬佩奇為例，一段時間，這只粉色小豬風靡全國，一度成為熱度和身價最高的動畫IP，和費雪、PEZ航空、家樂福等全球多家頂級品牌達成合作，衍生出的聯名產品種類繁多，從零售、時尚到電影、航空、主題公園、教育中心，涉及多個生活領域。

作為爆火IP，小豬佩奇的聯名產品自然能給不少品牌帶來利益，然而除了一些基礎較為雄厚的品牌能通過這種聯名合作增加品牌的娛樂性、互動性和傳播性，使話題的最終轉化和流量落在企業品牌上外，更多基礎不夠扎實的企業花費的高額授權費和宣傳費都在為“他人”做嫁衣，最后只增加了小豬佩奇這個IP的話題性和刷屏感。雖然在短期內可以多賣貨、增加經銷商和產品的網點數量，然而一旦IP風口過去，沒能獲得反哺和提升的品牌便只能尷尬地回到起點。

影視植入也是同理，雖然影視植入可以憑借爆劇的龐大粉絲基礎和高流量、高話題給品牌引流，同時還能通過開發衍生聯名產品等方式提升品牌的娛樂性、話題性和年輕化，實現銷售轉化，但再火爆的影視劇只能引發受眾關注，成為流量創造的起點，并不意味著流量創造已經完成，更不能說明品牌已經完成IP化。企業要想在市場上站穩腳跟，還要持續開發和壯大已經形成的用戶群體，不斷在影視劇中尋找發酵點，然后通過KOL傳播發酵點吸引流量，不斷進行市場轉化。

有些企業只想獲得海報授權，還有些企業只抱著試水心理做一次產品植入。若是一次見效，便吃老本希望效果持續；若是沒有效果，就產生各種抱怨不去思考原因。要知道，影視劇的收視票房是不可控的，影視植入效果顯著的品牌大多需要不斷更新爆點，甚至按年度去規劃影視IP合作，全年幾次、什么時間、哪些熱點，都很有講究，這是一個長期的系統工程。

此外，品牌IP化也不等于IP品牌。雖然IP品牌是品牌IP化之后所形成的最終形態，但IP品牌的原點和關鍵點都是在于內容，在內容產業日益發展的現代，內容的持續創造力才是構成品牌IP人格化的核心。要想保持品牌的影響力，就必須不斷創新，否則，只能在引發一陣風潮后逐漸被用戶忘記。

以江小白為例，作為酒業中的品牌黑馬，江小白通過獨特的話語體系和創意的營銷策略迅速受到了亞文化圈青年消費者的關注，開辟了獨屬于自己的市場。江小白的品牌營銷無疑是相當成功的，但就超級IP品牌而言，它還欠些火候。雖然當初江小白通過表達瓶這種包裝創新在用戶中引發社交分享，迅速傳播開來，但近年來，江小白并沒有推出多少創新，風頭也逐漸減弱。一旦企業失去有價值的內容傳播，就極易被龐大的信息化碎片淹沒，使得IP個性化日益減弱，以至于無法進一步延伸產品，實現品牌的跨界進擊。