前言

隨著歷史的車輪滾滾向前，清者上升，濁者下降，文化作為人類文明的載體，越來越具有令人敬畏的力量，人類命運共同體和全球一體化概念的提出，更是對文化洋洋灑灑的延展、匯合、揚棄、交融、優(yōu)化和滲透做了進一步的總結(jié)和剖析。文化的滲透力可以通過一首歌就能讓有情人熱淚盈眶，一句口號就能讓疲憊者熱血沸騰，一個形象就能讓蕓蕓眾生肅然起敬，一個標志就能讓陌生人從者如流。在經(jīng)濟建設(shè)飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會，文化滲透力更是以其龐大的號召力在各個領(lǐng)域創(chuàng)造著巨大價值，品牌IP的影響力就是其價值的集大成體現(xiàn)。如果說品牌是消費者對于某個產(chǎn)品質(zhì)量和品控能力的認可，品牌IP基于多年的文化積淀和共同的文化認可，則包含了更多價值觀和情感因素，使得消費者對品牌的黏性進一步增強。

1474年，威尼斯城邦共和國元老院頒布了世界上第一部具有近代特征的專利法，“IP”的概念由此應(yīng)運而生。當時的“IP”，更多是代指一種知識產(chǎn)權(quán)，后來逐漸演變成一種商業(yè)模式。

雖然IP經(jīng)濟早已有之，但若論真正成為潮流，還是從2014年IP概念的越發(fā)火熱開始的，業(yè)內(nèi)將這一年稱為“網(wǎng)生代”元年，即基于互聯(lián)網(wǎng)基因的電影品牌開始躍躍欲試的一年。當時由高曉松同名校園民謠改編而成的電影《同桌的你》大火，成為票房黑馬。這部成本不高且制作規(guī)模不大的青春片讓國內(nèi)眾多電影制作公司看到了商機，那就是將流行歌曲改編成電影，他們將其稱為“IP”。

很快，從《梔子花開》到《愛之初體驗》，再到《一生有你》《睡在我上鋪的兄弟》等一系列歌曲改編而成的“IP”電影項目紛紛啟動，掀起了風風火火的“IP”浪潮。現(xiàn)在看來，當時對于“IP”的定義無疑是淺顯而浮躁的，這一點很快在后續(xù)“IP”電影的失敗上體現(xiàn)出來。

網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)流傳過一個說法：“如果說2015年是IP元年，那么2016年就是IP撲街年。”2014～2015年被視為制勝法寶的“IP”，卻在2016年的暑期檔集體“啞火”了。《夏有喬木》《致青春》《封神傳奇》……巨額投資下的滿懷期望，被不到10億的票房砸醒。難道說“IP”經(jīng)濟已經(jīng)不再適用了嗎？錯，真正不再適用的，是資本簡單粗暴的吸金噱頭。

IP的價值在于其開發(fā)與否，二次開發(fā)是一個IP生命的開始，同時也是這個IP開始減值的時刻，稍有不慎就可能滿盤皆輸。

近年來，隨著各類IP跨界營銷的成功，IP產(chǎn)業(yè)再度紅火起來。然而迄今為止，仍有不少品牌對IP的相關(guān)概念一知半解，弄不懂IP和品牌之間的區(qū)別。什么是品牌？什么是IP？什么是品牌IP？什么是品牌IP化？什么又是IP化品牌？本書詳細解答了這些基礎(chǔ)概念問題，并結(jié)合眾多品牌案例，揭露了具體實現(xiàn)品牌IP化的方法和注意事項，希望能給對此疑惑的讀者一些啟發(fā)。

在新的商業(yè)時代中，品牌IP化的趨勢逐漸顯現(xiàn)，IP化運營對品牌的地位也越來越重要。若能掌握實現(xiàn)品牌IP化的成功秘訣，必能快人一步，在日益激烈的同質(zhì)化市場競爭中贏得先機。

姚小飛
2021年12月