學習單元二 汽車營銷網絡環境分析

情境導入

假如你是某4S店的金牌銷售顧問，店里要對新員工進行入職培訓，你會如何對新員工進行汽車網絡營銷環境分析的相關培訓？

學習目標

1.能說出網絡營銷環境的概念及對我國經濟發展的推動作用。

2.能分析構成網絡營銷環境的五要素。

3.能進行網絡營銷宏觀環境分析。

4.能進行網絡營銷微觀環境分析。

5.能使用SWOT方法進行汽車營銷網絡環境分析。

理論知識

一、網絡營銷環境

網絡營銷環境是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件，即與企業網絡營銷活動有關聯因素的部分集合。營銷環境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環境的變化是絕對的、永恒的。隨著社會的發展，特別是網絡技術在營銷中的運用，使得環境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環境及環境因素是不可控制的，但它也有一定的規律性，可通過營銷環境的分析對其發展趨勢和變化進行預測和事先判斷。企業的營銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經濟社會環境中形成并發生變化的。因此，對網絡營銷環境進行分析是十分必要的。要進行網絡營銷環境的分析，首先必須掌握構成網絡營銷環境的五要素。

1.提供資源

信息是市場營銷過程的關鍵資源，是互聯網的血液，通過互聯網可以為企業提供各種信息，指導企業的網絡營銷活動。

2.全面影響力

環境要與體系內的所有參與者發生作用，而非個體之間的相互作用。每一個上網者都是互聯網的一分子，可以無限制地接觸互聯網的全部，同時在這一過程中受到互聯網的影響。

3.動態變化

整體環境在不斷變化中發揮其作用和影響，不斷更新和變化正是互聯網的優勢所在。

4.多因素互相作用

整體環境是由互相聯系的多種因素有機組合而成的，涉及企業活動的各因素在互聯網上通過網址來實現。

5.反應機制

環境可以對其主體產生影響，同時，主體的行為也會改造環境。企業可以將自己企業的信息通過公司網站存儲在互聯網上，也可以通過互聯網上的信息幫助決策。

因此，互聯網已經不再是傳統意義上的電子商務工具，而是獨立成為新的市場營銷環境，它以其范圍廣、可視性強、公平性好、交互性強、能動性強、靈敏度高、易運作等優勢給企業市場營銷創造了新的發展機遇與挑戰。

根據營銷環境對企業網絡營銷活動影響的直接程度，網絡營銷環境可以分為網絡營銷宏觀環境與網絡營銷微觀環境兩部分。

二、宏觀環境

宏觀環境是指一個國家或地區的政治、法律、人口、經濟、社會文化、科學技術等因素影響企業進行網絡營銷活動的宏觀條件。宏觀環境對企業短期的利益可能影響不大，但對企業長期的發展具有很大的影響。所以，企業一定要重視宏觀環境的分析研究。

宏觀環境主要包括以下六個方面的內容：

1.政治法律環境

政治法律環境是指能夠影響企業市場營銷的相關政策、法律及制定它們的權力組織，包括國家政治體制、政治的穩定性、國際關系、法制體系等。在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內容直接或間接地影響著經濟和市場。市場經濟并不是完全自由競爭的市場，從一定意義上說，市場經濟本質上屬于法律經濟，因而在企業的宏觀管理上主要靠經濟手段和法律手段。政治法律環境正在越來越多地影響著企業的市場營銷。

2.經濟環境

經濟環境是內部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環境。經濟環境不僅包括經濟體制、經濟增長、經濟周期與發展階段以及經濟政策體系等大的方面的內容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經濟參數和政府調節取向等內容。

從經濟學的角度來看，居民收入、生活費用、利率、儲蓄和借貸形式都是經濟發展中的主要變量，直接影響著市場運行的具體情況。因此，注意研究消費者支出模式的變動走勢，對于企業市場營銷活動來說，具有重大意義，不僅有助于企業在未來時期內避免經營上的被動，而且還便于企業制定適當的發展戰略。

3.人文與社會環境

企業存在于一定的社會環境中，同時企業又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環境的影響和制約。人文與社會環境的內容很豐富，在不同的國家、地區、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉變的今天，企業營銷必須重視人文與社會環境的研究。

4.科技與教育水平

科學技術對經濟社會發展的作用日益顯著，科技的基礎是教育，因此，科技與教育是客觀環境的基本組成部分。在當今世界，企業環境的變化與科學技術的發展有非常大的關系，特別是在網絡營銷時期，兩者之間的聯系更為密切。在信息等高新技術產業中，教育水平的差異是影響需求和用戶規模的重要因素，已被提到企業營銷分析的議事日程上來。

科技對汽車企業市場營銷的影響（圖1-2-1）有以下幾個方面：①科技進步促進國家綜合實力的增強，國民購買能力的提高給企業帶來更多的營銷機會。②科學技術在汽車生產中的應用，改善了產品的性能，降低了產品的成本，使得汽車產品的市場競爭能力提高。③科技進步促進了汽車企業市場營銷手段的現代化，引發了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業的市場營銷能力。

5.自然環境

自然環境是指一個國家或地區的客觀環境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質、地理位置等。雖然隨著科技進步和社會生產力的提高，自然狀況對經濟和市場的影響整體上是趨于下降的趨勢，但自然環境制約經濟和市場的內容、形式則在不斷變化。自然環境對汽車企業市場營銷的影響表現在：①自然資源的減少將對汽車企業的市場營銷活動構成一個長期的約束條件。由于汽車生產和使用需要消耗大量的自然資源，汽車工業越發達，汽車生產消耗的自然資源也就越多，而自然資源總的變化趨勢是日益短缺的。②生態環境的惡化對汽車的性能提出了更高的要求。環境保護將日趨嚴格，汽車的大量使用會明顯地產生環境污染，因而環境保護對汽車的性能要求將日趨嚴格，這對企業的產品開發等市場活動將產生重要影響。

6.人口

人口環境是指一個國家和地區的人口數量、人口質量、家庭結構、人口年齡分布及地域分布等因素的現狀及其變化趨勢。

人是企業營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者構成的，所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規模決定著市場容量和潛力，人口結構影響著消費結構和產品構成，人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響。

對國內汽車市場而言，隨著我國經濟社會的持續發展，消費者購車剛性需求旺盛，汽車保有量繼續呈快速增長趨勢。汽車市場營銷人員在進行家用轎車市場的人口環境分析時，必須注意到我國人口眾多，生活水平日益提高，人們對出行的需要迅速增加的事實，同時也應著重分析高收入階層的人口數量、職業特點、地理分布等因素的現狀及其發展變化，進一步加強對我國人口環境因素具體特點的研究，充分做好各項營銷準備，以抓住不斷增加的市場機會。

三、微觀環境

微觀環境是指與企業網絡營銷活動聯系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，它由企業及其周圍的活動者組成，直接影響著企業為顧客服務的能力。不同行業企業的微觀營銷環境是不同的，因此，微觀營銷環境又稱行業環境因素。

微觀環境主要包括以下五個方面的內容：

1.企業內部環境

企業內部環境指企業的類型、組織模式、組織機構及企業文化等因素。一般而言，企業內部基本的組織機構包括企業最高管理層、財務、研究與開發、采購、生產、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協調，構成了企業市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據企業最高決策層規定的任務、目標、戰略和政策，做出各項營銷決策，并在得到上級領導的批準后執行。研究與開發、采購、生產、銷售、財務等部門相互聯系，為生產提供充足的原材料和能源供應，并建立考核和激勵機制，協調營銷部門與其他各部門的關系，以保證企業營銷活動的順利開展。

企業內部環境是企業提高市場營銷工作效率和效果的基礎。因此，企業管理者應強化企業管理，為市場營銷活動創造良好的內部環境。

2.供應者

供應者是指向企業及其競爭者提供生產經營所需原料、部件、能源、資金等生產資源的公司或個人。企業與供應者之間既有合作又有競爭，這種關系既受宏觀環境影響，又制約著企業的營銷活動，企業一定要注意與供應者搞好關系。

我國很多汽車企業對其生產供應者采取“貨比三家”的政策，既與生產供應者保持大體穩定的配套協作關系，又讓生產供應者之間形成適度的競爭，從而使本企業的汽車產品達到質量和成本的相對平衡。

3.營銷中介

營銷中介是協調企業促銷和分銷其產品給最終購買者的公司，主要包括中間商，即銷售商品的企業，如批發商和零售商；代理中間商（經紀人）、服務商，如運輸公司、倉庫、金融機構等；市場營銷機構，如產品代理商、市場營銷咨詢企業等。

由于網絡技術的運用，給傳統的經濟體系帶來巨大的沖擊，流通領域的經濟行為產生了分化和重構。消費者可以通過網上購物和在線銷售自由地選購自己需要的商品，生產者、批發商、零售商和網上銷售商都可以建立自己的網站并營銷商品，所以一部分商品不再按原來的產業和行業分工進行，也不再遵循傳統的商品購進、儲存、運銷等業務流程運轉。網上銷售，一方面使企業間、行業間的分工模糊化，形成“產銷合一”“批零合一”的銷售模式；另一方面，隨著“憑訂單采購”“零庫存運營”“直接委托送貨”等新業務方式的出現，服務與網絡銷售的各種中介機構也應運而生。一般情況下，除了擁有完整分銷體系的少數大公司外，營銷企業與營銷中介組織還是有密切合作與聯系的。因為若中介服務能力強，業務分布廣泛合理，營銷企業對微觀環境的適用性和利用能力就強。

營銷中介對企業市場營銷活動的影響很大，比如會關系到企業的市場范圍、營銷效率、經營風險、資金融通等。因而企業應重視營銷中介的作用，通過與之開展良好的合作，獲得他們的幫助，彌補企業市場營銷能力的不足，不斷改善企業財務狀況。

4.顧客或用戶

顧客或用戶是企業產品銷售的市場，是企業直接或最終的營銷對象。網絡技術的發展極大地消除了企業與顧客之間的地理位置的限制，創造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的機制。互聯網絡真正實現了經濟全球化、市場一體化。它不僅給企業提供了廣闊的市場營銷空間，同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過網絡，得到更多的需求信息，使他的購買行為更加理性化。雖然在營銷活動中，企業不能控制顧客與用戶的購買行為，但它可以通過有效的營銷活動，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關系，促進產品的銷售。

顧客是企業產品銷售的市場，是企業賴以生存和發展的“衣食父母”。企業市場營銷活動的起點和終點都是滿足顧客的需要，汽車企業必須充分研究各種汽車用戶的需要及其變化，才能更好地提供產品和服務。

5.競爭者

競爭是商品經濟活動的必然規律。在開展網上營銷的過程中，不可避免地要遇到業務與自己相同或相近的競爭對手，研究對手，取長補短，是克敵制勝的好方法。

從競爭的角度考慮，應重點考察以下幾個方面：

1）站在顧客的角度瀏覽競爭對手網站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。

2）研究其網站的設計方式，體會它如何運用屏幕的有限空間展示企業的形象和業務信息。

3）查看在其站點上是否有其他企業的圖形廣告，以此來判斷該企業在行業中與其他企業的合作關系。

4）弄清其開展業務的地理區域，以便能從客戶清單中判斷其實力和業務的好壞。

5）對競爭對手的整體實力進行考察，全面考察對手在導航網站、新聞組中宣傳網址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字，特別是圖標廣告的投放量等。

6）考察競爭對手是開展網上營銷需要做的工作之一，而定期監測對手的動態變化則是一個長期性的任務，要時時把握競爭對手的新動向，在競爭中保持主動地位。

四、SWOT分析法則

SWOT（圖1-2-2）分析方法是一種企業內部分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表Strength（優勢），W代表Weakness（弱勢），O代表Opportunity（機會），T代表Threat（威脅）。其中，S、W是內部因素，O、T是外部因素。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環境的機會和威脅）之間的有機組合。

運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。

SWOT分析法常常被用于制定集團發展戰略和分析競爭對手情況，分析直觀、使用簡單是它的重要優點。在戰略分析中，它是最常用的方法之一。進行SWOT分析時，主要有以下三個步驟：

1.分析環境因素

運用各種調查研究方法，分析公司所處的各種環境因素，即外部環境因素和內部環境因素。外部環境因素包括機會因素和威脅因素，它們是外部環境對公司的發展有直接影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，內部環境因素包括優勢因素和弱勢因素，它們是公司在其發展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素。在調查分析這些因素時，不僅要考慮到歷史與現狀，而且更要考慮到未來發展的問題。

2.構造SWOT矩陣

將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在此過程中，將那些對公司發展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

3.制定行動計劃

在完成環境因素分析和SWOT矩陣的構造后，便可以制定出相應的行動計劃。制定計劃的基本思路是：發揮優勢因素，克服弱勢因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發展的可選擇對策。SWOT分析在最理想的狀態下，是由專屬的團隊來達成的，一個SWOT分析團隊，最好由一位會計相關人員、一位銷售人員、一位經理級主管、一位工程師和一位專案管理師組成。

由于企業的整體性和競爭優勢來源的廣泛性，在做優劣勢分析時，必須從整個價值鏈的每個環節上，將企業與競爭對手進行詳細的對比，如產品是否新穎、制造工藝是否復雜、銷售渠道是否暢通、價格是否具有競爭性等。

企業在維持競爭優勢的過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取適當的措施。因為一個企業一旦在某方面有了競爭優勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般來說，企業經過一段時期的努力，建立起某種競爭優勢，然后就處于維持這種競爭優勢的態勢，競爭對手開始逐漸做出反應；而后，如果競爭對手直接進攻企業的優勢所在，或采取其他更為有力的策略，就會使這種優勢受到削弱。因此，企業應保證其資源的持久競爭優勢。

典型案例

汽車市場營銷環境分析為汽車企業經營決策提供依據

1983年，美國經濟從石油危機的影響中擺脫出來，汽車市場需求大增，而美國最大的汽車進口國日本卻因“自愿出口限制”配額影響，每年只能進口10萬輛汽車，造成進口車供需之間的巨大差距。加上此時日元升值，日本汽車制造商采取了高檔車轉移方針。而美國三大汽車廠商對低價車毫不重視，并趁日本車漲價之機調高同類車售價。引進日本三菱技術的韓國現代汽車公司，立足于對當時美國汽車市場營銷環境的詳細調查、預測和分析，確定了質優價廉的產品戰略，提出“日本車的質量、韓國車的價格”的營銷推廣口號，進軍美國汽車市場。韓國現代汽車公司于1986年進入美國市場，當年汽車銷量就達到168882輛，是同期日本鈴木公司60983輛銷量的2.5倍。

從市場營銷的角度來看此案例，韓國現代汽車之所以能夠成功地打入美國市場有其多方面的原因。韓國現代汽車把握住了國際市場營銷環境變化帶來的市場進入機會，利用日美貿易政策的摩擦和限制以及匯率優勢，在美國這一極具市場潛力的國際市場中牢牢地捕捉住了機會，并及時擴大其市場份額，為其國際市場營銷成功打下了良好的基礎。從韓國現代汽車成功進入美國市場，可以看出對汽車市場營銷環境的分析是非常重要的。企業要通過對各類營銷環境因素的分析找出自己的優勢和缺陷，發現汽車市場上相對有利的條件并加以利用，同時也要對不利條件進行轉換和規避，使企業在汽車營銷過程中取得較好的經濟效益。

實踐操作

SWOT在個人求職、職業生涯規劃中的應用

以個人為單位完成實訓任務，利用SWOT對自己進行職業生涯規劃分析。

實訓操作步驟：

1.評估自己的長處和短處

每個人都有自己獨特的技能、天賦和能力。在當今分工非常細致的環境中，每個人擅長于某一領域，而不是樣樣精通（當然，除非天才）。舉個例子，有些人不喜歡整天坐在辦公室里，而有些人則一想到不得不與陌生人打交道時，心里就發麻，惴惴不安。請作個列表，列出你自己喜歡做的事情和你的長處所在。同樣，通過列表，你可以找出自己不是很喜歡做的事情和你的弱勢。找出你的短處與發現你的長處同等重要，因為你可以基于自己的長處和短處，做兩種選擇：或努力去改正錯誤，提高你的技能，或是放棄那些對你不擅長的技能要求的學習。列出你認為自己所具備的很重要的強項和對你的學習選擇產生影響的弱勢，然后再標出那些你認為對你很重要的強弱勢。

2.找出你的職業機會和威脅

不同的行業（包括這些行業里不同的公司）都面臨不同的外部機會和威脅，因此，找出這些外界因素將助你成功地找到一份適合自己的工作，這對你的求職是非常重要的，因為這些機會和威脅會影響你的第一份工作和今后的職業發展。如果公司處于一個常受外界不利因素影響的行業里，很自然，這個公司能提供的職業機會將是很少的，而且沒有職業升遷的機會。相反，充滿許多積極的外界因素的行業將為求職者提供廣闊的職業前景。請列出你感興趣的一兩個行業，然后認真地評估這些行業所面臨的機會和威脅。

3.提綱式地列出今后3～5年內你的職業目標

仔細地對自己做一個SWOT分析評估，列出你5年內最想實現的四五個職業目標。這些目標可以包括：你想從事哪一種職業，你將管理多少人，或者你希望自己拿到的薪水屬哪一級別。請時刻記住：你必須竭盡所能地發揮出自己的優勢，使之與行業提供的工作機會完滿匹配。

4.提綱式地列出一份今后3～5年的職業行動計劃

這一步主要涉及一些具體的內容。請你擬出一份實現上述第三步列出的每一目標的行動計劃，并且詳細說明為了實現每一目標，你要做的每一件事，何時完成這些事。例如，你的個人SWOT分析可能表明，為了實現你理想中的職業目標，你需要進修更多的管理課程，那么，你的職業行動計劃應說明要參加哪些課程、什么水平的課程以及何時進修這些課程等。你擬訂的詳盡行動計劃將幫助你做決策，就像外出旅游前事先制定的計劃將成為你的行動指南一樣。

5.尋求專業幫助

能分析出自己職業發展及行為習慣中的缺點并不難，但要以合適的方法改變它們卻很難。相信你的朋友、同學、老師都可以給你一定的幫助，特別是很多時候借助專業的咨詢力量會讓你大走捷徑。有外力的協助和監督也會讓你更好地取得成效。

單元小結

1.網絡營銷環境的概念：指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件，即與企業網絡營銷活動有關聯因素的部分集合。

2.構成網絡營銷環境的五要素：提供資源、全面影響力、動態變化、多因素互相作用、反應機制。

3.宏觀環境包括六個方面的內容：政治法律環境、經濟環境、人文與社會環境、科技與教育水平、自然環境、人口。

4.微觀環境包括五個方面的內容：企業內部環境、供應者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者。

5.SWOT分析法則概念：根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表Strength（優勢），W代表Weakness（弱勢），O代表Opportunity（機會），T代表Threat（威脅）。

6.進行SWOT分析時的三個步驟：分析環境因素、構造SWOT矩陣、制定行動計劃。