品牌

與市場營銷的概念類似，品牌作為社會商業活動的重要組成部分，其定義也經歷了諸多迭代和衍生。美國市場營銷協會認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或者設計，或者是它們的組合運用，借此與其他競爭對手的產品和服務區別開來?，F代營銷學之父菲利普·科特勒教授認為，品牌是一個名字、名詞、符號或者設計，或是上述的綜合，其目的是要使自己的產品或服務區別于其他競爭者。著名廣告創意專家大衛·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形組合。品牌的定義也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所不同。

上述定義雖略有不同，但是都在強調品牌的物理屬性和抽象屬性。本書認為，品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值等的綜合評價和認知，既包括企業的名稱、名詞、符號、設計、產品、包裝等物理屬性，又包括人員服務、企業文化、社會評價、文化價值、個人認知等抽象屬性。

與市場營銷不同，品牌存在于消費者的認知中，是消費者對企業所有營銷活動的綜合評價，呈現出三個特點：

（1）存在個體差異。對于同樣一個品牌，每個人的感受是不同的，可以說“仁者見仁，智者見智”，因而企業需要對消費者細分后精準營銷。

（2）消費者會遺忘。這是由人的大腦決定的，因而企業需要持續營銷。

（3）由于消費者的腦容量有限，一個細分品類能記住5個品牌就很厲害了，因而企業要么通過差異化強化記憶點，要么靠實力躋身第一梯隊。