PREFACE 前言

我國已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。數(shù)字技術(shù)在我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、商業(yè)模式創(chuàng)新中扮演著越來越重要的角色，也日益成為驅(qū)動(dòng)新經(jīng)濟(jì)模式運(yùn)行的重要引擎。而突如其來的新冠肺炎疫情，則成為商業(yè)模式全面升級的外在驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，疫情暴發(fā)以來，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性因素不斷積聚，我國采取的國內(nèi)國際“雙循環(huán)”戰(zhàn)略，促使整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)在百年不遇之大變局中處變不驚，順勢而為。不同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)體一方面沉著接受各種機(jī)遇與挑戰(zhàn)，另一方面加快了提升自身品牌影響力和品牌價(jià)值的步伐。宏觀環(huán)境的巨變也成為各種前瞻性思想衍生的觸發(fā)器，同時(shí)助推了新思想、新理念、新模式的落地與轉(zhuǎn)化，大數(shù)據(jù)、智能化、物流網(wǎng)、區(qū)塊鏈技術(shù)的快速推廣與深度融合，也為包括品牌理念與思維在內(nèi)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)和條件。

目前，應(yīng)用型高校已經(jīng)在我國高校序列中占據(jù)重要位置，數(shù)量與質(zhì)量都在不斷提升。應(yīng)用型高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)就是要滿足地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，而行業(yè)與專業(yè)、學(xué)業(yè)與職業(yè)之間的關(guān)系，從來沒有像今天這樣引起人們的高度重視，引發(fā)業(yè)內(nèi)外的深度思考。作為新文科中的新銳課程，品牌管理已經(jīng)成為串聯(lián)商科各專業(yè)的紅線，學(xué)習(xí)者通過課程內(nèi)容研習(xí)，會為行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效找到新的支點(diǎn)和題材。本次再版在尊重當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上，充實(shí)了網(wǎng)絡(luò)品牌管理與線上品牌塑造新手段、企業(yè)自有品牌培育以及個(gè)人私域品牌培育等內(nèi)容，以適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。同時(shí)，為適應(yīng)疫情暴發(fā)以來對商業(yè)模式創(chuàng)新以及線上品牌管理的需要，將數(shù)字思維滲透其中，更新了全部的實(shí)戰(zhàn)案例和部分參考模型，通過對品牌理論體系再梳理及全要素的更新，使品牌底層邏輯方法與實(shí)證分析方法相統(tǒng)一，線上品牌與線下品牌相統(tǒng)一，以及產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌相互賦能，重新構(gòu)建數(shù)字化時(shí)代品牌理論的新體系。

本次再版所遴選的新案例和創(chuàng)新理論，基本上反映了目前國內(nèi)外品牌管理研究的最新內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營的最新成果。本書內(nèi)容包括品牌基本理論、品牌戰(zhàn)略管理、品牌關(guān)系管理、品牌市場管理、品牌特許經(jīng)營、品牌文化管理、品牌整合管理、品牌危機(jī)管理、品牌延伸、網(wǎng)絡(luò)品牌培育與管理等，全面揭示了品牌的概念、歷史、戰(zhàn)略、延伸、創(chuàng)新、資產(chǎn)、文化、模型、衍生等品牌創(chuàng)造、發(fā)展、革新的內(nèi)在規(guī)律。再版教材充實(shí)了最新網(wǎng)絡(luò)品牌管理單元的內(nèi)容，將社區(qū)、微博、抖音、直播等現(xiàn)代品牌塑造手段引入教材，使得內(nèi)容更新穎、前衛(wèi)，體例更清晰、充實(shí)，體系更趨科學(xué)、柔性。既注重品牌理論的創(chuàng)新性、拓展性、前瞻性，又關(guān)注品牌管理的操作性、務(wù)實(shí)性、場景性。再版教材更加適合本專科師生以及從事品牌網(wǎng)絡(luò)傳播和企業(yè)品牌管理方面的人士參考學(xué)習(xí)，也可以作為品牌經(jīng)理培訓(xùn)的輔助教材。

本教材由廣州科技職業(yè)技術(shù)大學(xué)劉常寶擔(dān)任主編，第1～5章由劉常寶編寫，第6章和第8章由鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院張雪同編寫，第7章由張雪同與廣西民族師范學(xué)院王敬齋編寫，第9～10章由黃河交通學(xué)院李光明編寫，第11章由中國通信建設(shè)第四工程局有限公司殷潔靜編寫，第12章由黃河交通學(xué)院任志勇、寧波大學(xué)屠春飛、天津體育學(xué)院張金娟編寫。劉常寶負(fù)責(zé)全書統(tǒng)稿。再版教材借鑒與引用了網(wǎng)絡(luò)、期刊等信息資源，在此對相關(guān)作者一并感謝。

劉常寶

2022年7月