前言

營銷心理學是把心理學應用于市場營銷理論與實踐而形成的一門綜合性應用管理學科，以消費者的心理現象和活動規律作為主要研究對象。以消費者為中心的理念已經成為當今市場發展的趨勢，消費者的心理活動和行為表現越來越受到人們的關注，因此準確、客觀地把握消費者的心理，成為營銷活動成敗的關鍵。

本教材按照高職高專人才培養的目標，從職業崗位分析入手，以注重培養學生實踐技能為目的，確定課程結構體系，以必需、適用、夠用為目的，確定課程內容系統，將心理學的基本理論與市場營銷理論及實踐相結合，對職業崗位所需知識和能力結構進行了恰當的設計。本教材的特點主要體現在以下兩個方面：

第一，本教材充分考慮了高職高專人才培養目標及高職學生的特點，從職業崗位分析入手，以掌握實踐技能為目標，在內容的難易程度和表現形式上進行控制，用淺顯易懂的語言表達深奧的專業知識，用豐富的內容激發學生學習的興趣，將理論教學內容與實訓教學內容結合起來，增強教學效果。

第二，本教材中既有深入淺出的理論分析，又有具體生動的營銷案例，融理論性、實用性與操作性于一體。每一項任務都有案例導入，激發學生的學習興趣；在知識探究中還穿插了一些資料鏈接，拓展學生的視野；在每一項目后還安排了實訓練習，增強學生對所學理論知識的靈活運用能力。

本教材以營銷心理學理論基礎知識為基礎，圍繞著營銷活動的重點展開論述，內容主要包括認知營銷心理學（營銷心理學的產生和發展、研究對象與內容）、消費者的心理活動過程（認識過程、情感過程、意志過程）、消費者的需要與購買決策（消費的需要、購買動機、購買決策）、社會因素對消費心理的影響（社會因素與消費心理、消費習俗與消費心理、消費流行與消費心理）、群體與消費心理（參照群體、社會階層、家庭對消費者心理的影響，消費者群體的心理特征）、商品與消費者心理（新商品、商品的名稱、商標、包裝與消費心理）、消費者的價格心理（價格心理與價格判斷、運用消費者心理制定和調整價格）、營銷信息溝通與消費心理（廣告心理、公關心理、推銷心理）、營銷場景與消費心理（商場類型與選址心理、營銷場景心理、營銷服務心理）、網絡消費者心理（網絡消費者購買心理與行為）等。

本教材由李海鳳、單浩杰、劉清華任主編，劉亞釗、張薇任副主編。具體章節的分工如下：內蒙古財經大學李海鳳負責項目三和項目四的編寫；內蒙古財經大學單浩杰負責項目一和項目二的編寫；內蒙古財經大學劉清華負責項目七和項目八的編寫；北京農學院劉亞釗負責項目九和項目十的編寫；內蒙古農業大學張薇負責項目五和項目六的編寫。

本教材在撰寫的過程中參閱了有關著作和論文，吸收了國內外有關方面的研究成果，得到了有關部門及學校領導、專家和教師的大力支持，在此一并致謝！由于編者能力有限，書中差錯在所難免，懇請廣大讀者批評指正，希望各位專家不吝賜教。