項目一　金融營銷基礎

知識目標

1.了解營銷的內涵、實質以及與銷售的區別。

2.掌握金融營銷的含義、要素、特征和功能。

3.了解金融營銷的演變歷程。

4.熟悉金融產品的含義、層次劃分和特征。

5.了解金融產品的分類。

能力目標

1.能夠運用所學金融產品的知識為金融營銷服務。

2.能夠利用所學到的金融營銷知識完成具體營銷產品的推介、銷售等。

3.能夠正確區分各類金融產品。

案例導入

20世紀90年代的匯豐銀行營銷戰略

首先，從匯豐設立的金融服務貴賓室來看一看匯豐的新面貌。匯豐為高收入客戶設立了一種Asset Vantage的賬戶，開戶的最低金額為26 000美元，對開有這種賬戶的客戶提供專門的貴賓室服務。貴賓室的設計像是一間航空公司的頭等艙乘客休息室，有著高檔的家具、精致的裝修、柔和的色調。顧客一進門便開始享受貴賓待遇，服務小姐笑臉相迎，并送上茶點、飲料；訓練有素的職員在詳細了解客戶種種愿望和要求后，向客戶提供有關投資、互助基金、貨幣掉期等方面的建議及方案。匯豐銀行號稱擁有10萬這樣的客戶，這些人可以享受較高的儲蓄利率和寬松的信貸限額，還有負責電話儲蓄的專門接線員提供服務。該行還著眼于新西蘭和新加坡的中上收入消費者開設了Asset Vantage分行。

其次，在不富裕的吉隆坡，該行力圖通過一項名為“伙伴”的計劃建立顧客長期的品牌忠誠。此計劃以2 500美元的下限將中等收入的消費者吸引到銀行來，匯豐希望隨著這些人收入和對銀行的需求增加，他們能和銀行保持長期密切的聯系。此外，匯豐對需要消費信貸的亞洲客戶提供Power Vantage賬戶，對小型企業家開立Business Vantage賬戶。這些措施都使匯豐將客戶再次吸引回來，并保住了市場份額。

在努力重整零售業務的同時，匯豐銀行還開展了批發業務機構，使其成為一家能滿足公司貸款、發債、養老金管理等諸多金融需求的全能銀行。

資料來源：戴路.匯豐銀行的營銷戰略及其啟示.新金融，1997（3）：40.

思考：

營銷對金融企業的重要性使各金融企業對營銷的研究不斷深入。營銷是什么？營銷有哪些內涵？