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營(yíng)銷計(jì)劃與管理

學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.識(shí)別公司和業(yè)務(wù)單位計(jì)劃所需的關(guān)鍵任務(wù)。

2.描述開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)品的過程。

3.解釋營(yíng)銷計(jì)劃的制訂過程。

4.描述可行營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵組成部分。

5.說明如何以及何時(shí)修訂營(yíng)銷計(jì)劃。

隨著時(shí)間的推移，制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要結(jié)合原則性和靈活性。企業(yè)必須堅(jiān)持一個(gè)戰(zhàn)略，但也要不斷改進(jìn)它。在當(dāng)今瞬息萬變的營(yíng)銷世界中，確定最佳的長(zhǎng)期戰(zhàn)略至關(guān)重要。任何成功營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心都是開發(fā)持久的價(jià)值主張，以滿足真正的顧客需要。Slack就是一家開發(fā)設(shè)計(jì)了一種獨(dú)特的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)未被滿足的顧客需要的公司。

Slack于2013年推出。它是一個(gè)通信平臺(tái)，讓團(tuán)隊(duì)成員可以以一對(duì)一或群聊的形式相互發(fā)送消息。Slack具有靈活的架構(gòu)，它可以提供非結(jié)構(gòu)化的環(huán)境（類似于開放式辦公空間），員工可以在其中共享、協(xié)作并查看其他人正在做什么。它使對(duì)話進(jìn)程易于搜索，并且定制提示框讓用戶可以專注于手頭的任務(wù)，而又不會(huì)錯(cuò)過相關(guān)事情。Slack與類似應(yīng)用程序的不同之處在于其速度、功能和用戶友好的界面。Slack有一個(gè)免費(fèi)版本，存儲(chǔ)空間和功能有限，但也提供了多個(gè)層級(jí)的擴(kuò)展版本，按每個(gè)活躍用戶進(jìn)行定價(jià)。雇主們喜歡Slack，因?yàn)樗鼫p輕了電子郵件的負(fù)擔(dān)并有助于簡(jiǎn)化與工作相關(guān)的溝通。更重要的是，Slack集成了許多公司已經(jīng)使用的工具，例如谷歌在線云存儲(chǔ)服務(wù)Google Drive和其他流行的商業(yè)應(yīng)用程序，使得集中通信和工作流程變得容易。Slack的另一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是它能夠?qū)⑴c工作相關(guān)的社交媒體帶入工作場(chǎng)所，使工作生活更加數(shù)字化?；谶@一情形，《板巖》（Slate）雜志將Slack的應(yīng)用程序描述為“很酷的辦公文化，可供即時(shí)下載”。盡管缺乏正式的銷售隊(duì)伍——絕大多數(shù)新顧客都是那些從朋友、同事和社交媒體那里聽說后開始嘗試的，但在不到四年的時(shí)間里，Slack在150個(gè)國(guó)家積累了超過1000萬的日活用戶，估值達(dá)到70億美元。

本章我們從探討有關(guān)創(chuàng)造顧客價(jià)值的一些戰(zhàn)略營(yíng)銷含義開始。我們將從幾個(gè)角度來關(guān)注營(yíng)銷計(jì)劃，并詳細(xì)闡述如何制訂正式的營(yíng)銷計(jì)劃。

公司和業(yè)務(wù)單元的計(jì)劃和管理

為了確保執(zhí)行正確的活動(dòng)，營(yíng)銷人員必須優(yōu)先考慮三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的戰(zhàn)略計(jì)劃：將公司業(yè)務(wù)作為投資組合進(jìn)行管理，評(píng)估市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司在該市場(chǎng)中的地位，以及開發(fā)可行的商業(yè)模式。公司必須制訂一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)每個(gè)業(yè)務(wù)單元的長(zhǎng)期目標(biāo)。

一般來說，營(yíng)銷計(jì)劃和管理可以發(fā)生在三個(gè)不同的層面：公司、業(yè)務(wù)單元和特定市場(chǎng)供應(yīng)品（一般指產(chǎn)品或服務(wù)）。公司總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略計(jì)劃，以指導(dǎo)整個(gè)公司發(fā)展。它決定分配給每個(gè)業(yè)務(wù)單元的資源數(shù)量，以及啟動(dòng)或放棄哪些業(yè)務(wù)。每個(gè)業(yè)務(wù)單元都要制訂計(jì)劃，以使該業(yè)務(wù)單元有可盈利的未來。最后，每個(gè)市場(chǎng)的供應(yīng)品也都要制訂實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的營(yíng)銷計(jì)劃（見圖2-1）。

本節(jié)將討論分析、計(jì)劃和管理公司或特定業(yè)務(wù)單元所涉及的關(guān)鍵問題。本章的其余部分將探討分析、計(jì)劃和管理公司供應(yīng)品的過程。

公司一般進(jìn)行四項(xiàng)計(jì)劃活動(dòng)：定義公司使命，建立公司文化，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，以及為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元分配資源。我們將簡(jiǎn)要介紹每個(gè)過程。

定義公司使命

組織的存在總是為了完成某些任務(wù)：制造汽車、提供貸款、提供住宿……隨著時(shí)間的推移，使命可能會(huì)發(fā)生變化，以應(yīng)對(duì)新的機(jī)會(huì)或市場(chǎng)環(huán)境。亞馬遜將使命從“成為世界上最大的在線書店”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺蔀槭澜缟献畲蟮脑诰€商店”，億貝（eBay）從“為收藏家舉辦在線拍賣”轉(zhuǎn)變?yōu)榕e辦“提供各種商品的在線拍賣”；唐恩都樂（Dunkin’ Donuts）將公司使命的重點(diǎn)從甜甜圈轉(zhuǎn)向了咖啡。

使命（mission）是關(guān)于組織因何存在的一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明和持久的聲明。公司使命通常被作為公司的核心目標(biāo)，是為公司員工和管理層提供共同目標(biāo)、方向和機(jī)會(huì)的長(zhǎng)期目標(biāo)。

為了界定使命，公司必須回答彼得·德魯克的經(jīng)典問題：我們的業(yè)務(wù)是什么？我們的顧客是誰？什么對(duì)顧客有價(jià)值？我們的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？這些看似簡(jiǎn)單的問題是公司面臨的最大難題。成功的公司會(huì)不斷地提出并回答這些問題。

一份清晰、深思熟慮的使命陳述，是由管理者、員工，乃至顧客共同制定的，它提供了共同的目標(biāo)感、方向感和機(jī)會(huì)感。在最理想的情況下，公司使命反映了一種愿景，一個(gè)幾乎“不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想”，從而為未來10~20年指明方向。索尼前總裁盛田昭夫（Akio Morita）希望每個(gè)人都能擁有“個(gè)人便攜式音響”，因此他的公司創(chuàng)造了隨身聽和便攜式CD播放器。弗雷德·史密斯（Fred Smith）想讓郵件在次日上午10：30之前送達(dá)美國(guó)任何地方，為此他創(chuàng)建了聯(lián)邦快遞（FedEx）。

考慮以下使命陳述：

谷歌的使命是整合全球信息，使人人皆可訪問并能從中受益。

在宜家，我們的愿景是為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。我們的經(jīng)營(yíng)理念是用足夠低廉的價(jià)格提供種類繁多、美觀實(shí)用的家居用品來支持這一愿景，以使盡可能多的人能夠負(fù)擔(dān)得起。

臉書的使命是賦予人創(chuàng)建社區(qū)的權(quán)力，讓世界融合在一起。

特斯拉的使命是加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。

星巴克的使命是激發(fā)并孕育人文精神，每人，每杯，每個(gè)社區(qū)。

微軟的使命是予力全球每一人、每一組織，成就不凡。

優(yōu)秀的使命陳述有五個(gè)主要特征：

·它們專注于有限數(shù)量的具體目標(biāo)。包含一系列不相關(guān)活動(dòng)的使命陳述往往不如明確闡明最終目標(biāo)的聚焦型使命陳述有效。

·它們強(qiáng)調(diào)公司的主要策略和價(jià)值觀。縮小管理者個(gè)人決策靈活性的范圍，可以讓員工在重要問題上始終如一地采取行動(dòng)。

·它們界定了公司旨在服務(wù)的主要市場(chǎng)。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的選擇決定了公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，所以它應(yīng)該由公司的使命聲明來定義和遵循。

·它們著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)。公司使命定義了公司的最終戰(zhàn)略目標(biāo)，只有當(dāng)它不再與最終目標(biāo)相關(guān)時(shí)，才可更改。

·它們應(yīng)當(dāng)盡可能簡(jiǎn)短、令人難忘并富有意義。3~4個(gè)詞的公司使命箴言通常比冗長(zhǎng)的使命陳述更有效。

建立公司文化

戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織場(chǎng)景下制訂的。公司組織由結(jié)構(gòu)、政策和公司文化組成，所有這些都可能在快速變化的商業(yè)環(huán)境中變得功能失調(diào)。管理者可以改變結(jié)構(gòu)和政策（盡管很困難），但公司的文化很難改變。然而，正如西南航空公司（Southwest Airlines）的經(jīng)驗(yàn)所表明的那樣，創(chuàng)造一種渴望成功的公司文化往往是市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。

究竟什么是企業(yè)文化（corporate culture）？一些人將其定義為“刻畫組織特色的共享的經(jīng)驗(yàn)、故事、信仰和規(guī)范”。走進(jìn)任何一家公司，首先讓你印象深刻的就是企業(yè)文化，包括員工穿著、交談和迎接顧客的方式。

以顧客為中心的文化影響著組織的各個(gè)方面。企業(yè)租車公司（Enterprise Rent-A-Car）在最新的“企業(yè)租車之路”（The Enterprise Way）廣告戰(zhàn)役中展示了自己的員工。通過“正確行事”（Making It Right）培訓(xùn)計(jì)劃，企業(yè)租車授權(quán)所有員工做出自己的決定。戰(zhàn)役中的一則廣告以“解決所有問題”為主題，強(qiáng)調(diào)了任何地方企業(yè)租車門店都有權(quán)采取行動(dòng)最大限度地提高顧客滿意度。

建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元

許多大公司管理著一系列不同的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)通常被稱為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（strategic business unit，SBU），每個(gè)業(yè)務(wù)單元都需要自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元具有三個(gè)特征：它是可以與公司其他業(yè)務(wù)分離的一項(xiàng)單一業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)的集合；它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；它有負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃和利潤(rùn)績(jī)效的管理者，它們控制著大部分影響利潤(rùn)的因素。

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元構(gòu)成了公司的業(yè)務(wù)組合。根據(jù)業(yè)務(wù)組合中各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的多樣性，這些單元可以被定義為專業(yè)化組合或多元化組合。

專業(yè)化組合（specialized portfolio）是指由一條或幾條產(chǎn)品線組成的種類較為集中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。例如，法拉利（高性能跑車）、Glacéau（瓶裝水）、GoPro（運(yùn)動(dòng)攝像機(jī)）和Roku（數(shù)字媒體流）戰(zhàn)略性地將其產(chǎn)品組合限制在相當(dāng)狹窄的產(chǎn)品線中。

相比之下，多元化組合（diversified portfolio）是指擁有多條產(chǎn)品線且種類較為廣泛的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。例如，亞馬遜、通用電氣、強(qiáng)生（Johnson ＆ Johnson）和聯(lián)合利華等公司都提供種類繁多的產(chǎn)品線。多元化業(yè)務(wù)組合的主要理由是利用公司尚未涉足的領(lǐng)域的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

每個(gè)業(yè)務(wù)單元都需要在寬泛的公司使命下確定其特定的使命。因此，一家制造和銷售電視演播室照明設(shè)備的公司可能會(huì)將其使命定義為“瞄準(zhǔn)主要的電視演播室，并成為它們的首選供應(yīng)商，為其提供最先進(jìn)和最可靠的演播室照明設(shè)施”。請(qǐng)注意，這一使命陳述并未提及用最低價(jià)從小型電視演播室那里爭(zhēng)取業(yè)務(wù)，或涉足非照明產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

確認(rèn)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的目的是為其制定單獨(dú)的戰(zhàn)略并分配適當(dāng)?shù)馁Y金。資深的管理層知道其業(yè)務(wù)組合通常包括類似“昨日輝煌”和“明天贏家”這樣的業(yè)務(wù)。服務(wù)品牌Liz Claiborne更加重視一些針對(duì)年輕人的業(yè)務(wù)，例如Juicy Couture、Lucky Brand Jeans、Mexx和Kate Spade，同時(shí)也銷售不夠時(shí)髦的產(chǎn)品，例如Ellen Tracy、Sigrid Olsen和Laundry。

跨業(yè)務(wù)單元分配資源

一旦確定了戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，管理層就必須決定如何將公司資源分配給每個(gè)單元。這通常通過評(píng)估每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其所經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的吸引力來完成。在評(píng)估各個(gè)業(yè)務(wù)單元時(shí)，公司可能還會(huì)考慮它們之間存在的協(xié)同效應(yīng)。這種協(xié)同可能與公司流程（例如，研發(fā)、制造和分銷）或人員（例如，經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員、合格的工程師和知識(shí)淵博的銷售人員）有關(guān)。根據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)單元組合的評(píng)估，公司可以決定是發(fā)展、“收割”（從中提取現(xiàn)金）還是保持特定業(yè)務(wù)。

業(yè)務(wù)組合管理側(cè)重于兩類因素：（1）特定行業(yè)或市場(chǎng)呈現(xiàn)出來的機(jī)會(huì)；（2）公司的資源，它決定了利用已發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力。在這里，一方面，市場(chǎng)機(jī)會(huì)通常根據(jù)整體市場(chǎng)/行業(yè)吸引力因素來定義，例如規(guī)模、增長(zhǎng)和盈利能力。另一方面，公司資源也反映了其在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，通常根據(jù)戰(zhàn)略資產(chǎn)、核心能力和市場(chǎng)份額等因素來衡量。

由于跨不同業(yè)務(wù)單元進(jìn)行資源分配決策的原則在不同行業(yè)中非常相似，因此許多公司已經(jīng)制定了此類決策的通用戰(zhàn)略。這些通用戰(zhàn)略通常被整合到正式的業(yè)務(wù)組合模型中，為如何在多個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元之間分配資源提供指引。

開發(fā)業(yè)務(wù)組合模型的一個(gè)關(guān)鍵方面涉及識(shí)別衡量特定業(yè)務(wù)單元所依據(jù)的績(jī)效指標(biāo)。根據(jù)模型的假設(shè)，這些指標(biāo)可以包括投資回報(bào)率、市場(chǎng)份額和行業(yè)增長(zhǎng)率等因素。波士頓咨詢集團(tuán)開發(fā)的BCG矩陣是一種被廣泛使用的業(yè)務(wù)組合分析方法，盡管它過于簡(jiǎn)單和主觀。新的組合管理方法使用更全面的方式，基于全球擴(kuò)張、重新定位或重新選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以及戰(zhàn)略外包的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來評(píng)估業(yè)務(wù)潛力。

開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)品

為了給目標(biāo)顧客、合作者和公司利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，公司有必要清晰地識(shí)別它將要競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)一種向目標(biāo)顧客傳遞一系列有意義的利益的供應(yīng)品。這些活動(dòng)包括公司商業(yè)模式的兩個(gè)關(guān)鍵組成部分：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

戰(zhàn)略（strategy）包括選擇一個(gè)明確的市場(chǎng)，公司將在其中競(jìng)爭(zhēng)，并決定其試圖在這個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造的價(jià)值。戰(zhàn)術(shù)（tactics），也稱為營(yíng)銷組合，使公司的戰(zhàn)略變得具象：它們定義了為在特定市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值而開發(fā)的供應(yīng)品的關(guān)鍵方面。這些戰(zhàn)術(shù)在邏輯上源于公司的戰(zhàn)略，反映了公司將這一戰(zhàn)略變?yōu)槭袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)的方式。從供應(yīng)品的收益和成本到目標(biāo)顧客了解和購買供應(yīng)品的方式，戰(zhàn)術(shù)塑造了一切。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)從根本上是相互纏繞在一起的。公司的戰(zhàn)略詳細(xì)說明了目標(biāo)市場(chǎng)和公司計(jì)劃在所選定市場(chǎng)所要?jiǎng)?chuàng)造的價(jià)值，而戰(zhàn)術(shù)則詳細(xì)說明了將在所選市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值的供應(yīng)品的實(shí)際屬性。如果不理解目標(biāo)市場(chǎng)的需要和為滿足這些需要而存在的競(jìng)爭(zhēng)選項(xiàng)，就不可能確定供應(yīng)品的具體戰(zhàn)術(shù)，如特征、品牌形象和定價(jià)，以及促銷、溝通和分銷供應(yīng)品的手段。

以下部分將更詳細(xì)地討論供應(yīng)品戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵方面。

制定營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略包含兩個(gè)關(guān)鍵組成部分：公司將在其中競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)和針對(duì)相關(guān)市場(chǎng)主體（公司、目標(biāo)顧客和合作者）的價(jià)值主張。精心挑選的目標(biāo)市場(chǎng)和精心設(shè)計(jì)的價(jià)值主張奠定了公司商業(yè)模式的基礎(chǔ)，并成為定義公司產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)決策的指導(dǎo)原則。

識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)

公司旨在其中創(chuàng)造和獲取價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)（target market）包括五個(gè)因素：公司試圖滿足其需要的顧客（customer），旨在滿足相同目標(biāo)顧客同樣需要的競(jìng)爭(zhēng)者（competitor），幫助公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)顧客需要的合作者（collaborator），開發(fā)和管理產(chǎn)品或服務(wù)的公司（company），以及將影響公司如何開發(fā)和管理產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)境（context）。

這五個(gè)市場(chǎng)因素（5C）在5C框架中被直觀地表示為一組同心圓：目標(biāo)顧客在中心，合作者、競(jìng)爭(zhēng)者和公司在中間，環(huán)境在最外圈（見圖2-2）。目標(biāo)顧客在5C框架中的中心位置反映了他們?cè)谑袌?chǎng)中的決定性作用；其他三個(gè)市場(chǎng)主體——公司、合作者和競(jìng)爭(zhēng)者，致力于為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值；5C框架的外層是市場(chǎng)背景，它決定了顧客、公司、合作者和競(jìng)爭(zhēng)者運(yùn)營(yíng)的環(huán)境。

5C及其之間的關(guān)系將在以下各小節(jié)中更詳細(xì)地討論。

·目標(biāo)顧客是公司計(jì)劃滿足其需求的個(gè)人或組織。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）市場(chǎng)中的目標(biāo)顧客通常是公司產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶，而在企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）市場(chǎng)中，目標(biāo)顧客是使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。兩個(gè)關(guān)鍵原則決定了目標(biāo)顧客的選擇：公司及其合作者必須能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客創(chuàng)造相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更卓越的價(jià)值，并且所選的目標(biāo)顧客也應(yīng)該能夠?yàn)楣炯捌浜献髡邉?chuàng)造價(jià)值。

·合作者與公司一起共同為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值。公司應(yīng)該根據(jù)對(duì)方可以提供的互補(bǔ)性資源來選擇合作者，以滿足顧客的需要。合作涉及外購（而不是開發(fā)）公司缺乏但在創(chuàng)造滿足目標(biāo)顧客需要的供應(yīng)品時(shí)必需的資源。公司可以通過與擁有這些資源的實(shí)體合伙來獲得必要的資源，并從中獲益，而不是自行建設(shè)或購買所缺資源。合作者可以包括供應(yīng)商、制造商、分銷商（如經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商）、研發(fā)機(jī)構(gòu)、服務(wù)提供商、外部銷售隊(duì)伍、廣告代理和營(yíng)銷研究公司等。

·競(jìng)爭(zhēng)者致力于滿足公司目標(biāo)顧客的相同需要。公司應(yīng)避免陷入使用傳統(tǒng)品類和行業(yè)術(shù)語來界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短視競(jìng)爭(zhēng)觀。公司應(yīng)該提出以下問題來考察主要競(jìng)爭(zhēng)者及其戰(zhàn)略：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上尋求什么？是什么驅(qū)動(dòng)了每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為？這有助于闡明公司的定位，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)涉及許多因素，包括規(guī)模、歷史、眼前的管理和財(cái)務(wù)狀況。例如，了解作為大公司的一個(gè)部門的競(jìng)爭(zhēng)者是為了增長(zhǎng)還是為了利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)，或僅僅被用來榨取價(jià)值，這是很重要的事情。

·公司開發(fā)和管理給定市場(chǎng)的供應(yīng)品（產(chǎn)品或服務(wù)）。對(duì)于具有多樣化戰(zhàn)略能力和市場(chǎng)供應(yīng)品的組織，“公司”一詞通常是指管理特定產(chǎn)品或服務(wù)的具體業(yè)務(wù)單元。每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元都可以被視為需要自己的商業(yè)模式的獨(dú)立公司。例如，通用電氣、Alphabet（谷歌的母公司）和臉書擁有多個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。

·環(huán)境是指公司及其合作者運(yùn)營(yíng)的外部環(huán)境。它包括五個(gè)因素：社會(huì)文化環(huán)境的特征由社會(huì)和人口趨勢(shì)、價(jià)值體系、宗教、語言、生活方式、態(tài)度和信仰等決定；技術(shù)環(huán)境包括用于開發(fā)、傳播和傳遞交付市場(chǎng)供應(yīng)品的新技術(shù)、技能、方法和流程；監(jiān)管環(huán)境包括稅收、進(jìn)口關(guān)稅和禁運(yùn)規(guī)定，以及產(chǎn)品的規(guī)格和定價(jià)、通信規(guī)制及知識(shí)產(chǎn)權(quán)法；經(jīng)濟(jì)環(huán)境受經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、貨幣供應(yīng)、通貨膨脹和利率等影響；物質(zhì)環(huán)境包括自然資源、地理位置、地形、氣候趨勢(shì)和健康狀況。環(huán)境會(huì)對(duì)公司創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的能力產(chǎn)生巨大影響。一些最新的進(jìn)展，包括人工智能的進(jìn)步、貿(mào)易戰(zhàn)的興起、全球變暖和新型冠狀病毒大流行，迫使許多公司徹底重新思考它們的運(yùn)營(yíng)方式并調(diào)整商業(yè)模式。

目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵部分是目標(biāo)顧客的選擇，它決定了市場(chǎng)的所有其他方面，這包括明確競(jìng)爭(zhēng)，選擇合作者，確定為顧客開發(fā)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)品所需的公司資源，以及簡(jiǎn)要說明公司創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的環(huán)境。因此，目標(biāo)顧客的變化通常會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作者的變化，以及不同的資源需求和環(huán)境因素的變化。源于其戰(zhàn)略重要性，選擇正確的目標(biāo)顧客是建立成功商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

提煉價(jià)值主張

成功的供應(yīng)品應(yīng)該不僅為目標(biāo)顧客而且為公司及其合作者創(chuàng)造卓越的價(jià)值。因此，在為市場(chǎng)交易中的相關(guān)主體開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)，公司需要考慮所有三種類型的價(jià)值：顧客價(jià)值（customer value）、合作者價(jià)值（collaborator value）和公司價(jià)值（company value）。

·顧客價(jià)值是向顧客提供的供應(yīng)品的價(jià)值，這取決于顧客對(duì)供應(yīng)品滿足其需要的程度的評(píng)估。供應(yīng)品為顧客創(chuàng)造的價(jià)值基于三個(gè)主要因素：目標(biāo)顧客的需要（needs）、顧客獲得的利益和他們?cè)谫徺I公司供應(yīng)品時(shí)產(chǎn)生的成本，以及目標(biāo)顧客可以用來滿足其需要的替代手段——競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)品的利益和成本。因此，顧客價(jià)值主張應(yīng)該能夠解釋為什么目標(biāo)顧客會(huì)選擇公司的供應(yīng)品而不是現(xiàn)有的替代品。

·合作者價(jià)值是指供應(yīng)品對(duì)公司合作者的價(jià)值。它總結(jié)了供應(yīng)品為合作者創(chuàng)造的所有收益和成本，并反映了供應(yīng)品對(duì)合作者的吸引力。合作者的價(jià)值主張應(yīng)該解釋為什么合作者會(huì)選擇公司的供應(yīng)品而不是競(jìng)爭(zhēng)品來實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。

·公司價(jià)值是指供應(yīng)品對(duì)公司的價(jià)值。供應(yīng)品的價(jià)值是由與之相關(guān)的所有收益和成本、它與公司目標(biāo)的密切關(guān)系，以及公司可以追求的其他機(jī)會(huì)的價(jià)值——例如，公司可以發(fā)布的其他供應(yīng)品——來界定的。因此，公司的價(jià)值主張決定了公司為什么會(huì)選擇這個(gè)供應(yīng)品而不是選擇替代方案。

市場(chǎng)價(jià)值原則也被稱為3V原則，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)了為三大關(guān)鍵市場(chǎng)主體——目標(biāo)顧客、合作者和公司本身創(chuàng)造價(jià)值的重要性。市場(chǎng)價(jià)值原則通過提出三組必須解決的問題來定義商業(yè)模式的可行性：

? 市場(chǎng)供應(yīng)品能為目標(biāo)顧客創(chuàng)造什么價(jià)值？為什么目標(biāo)顧客會(huì)選擇這個(gè)供應(yīng)品？是什么讓這個(gè)供應(yīng)品優(yōu)于其他選擇？

? 該供應(yīng)品為公司的合作者（供應(yīng)商、分銷商和合作開發(fā)商）創(chuàng)造了什么價(jià)值？為什么合作者會(huì)與公司合作而不是與其他公司合作？

? 供應(yīng)品能為公司創(chuàng)造什么價(jià)值？為什么公司應(yīng)該在這個(gè)供應(yīng)品上投入資源而不是追求其他選擇？

管理這三大市場(chǎng)主體的價(jià)值的需要引出了優(yōu)先考慮哪個(gè)價(jià)值的問題。這就要求創(chuàng)建一個(gè)最優(yōu)價(jià)值主張（optimal value proposition），以平衡顧客、合作者和公司的價(jià)值。此處所提到的“最優(yōu)價(jià)值”是指供應(yīng)品的價(jià)值在三個(gè)主體之間相互關(guān)聯(lián)，從而為目標(biāo)顧客和合作者創(chuàng)造價(jià)值，使公司能夠?qū)崿F(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。市場(chǎng)價(jià)值原則優(yōu)化了顧客、合作者和公司的價(jià)值，是市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)（見圖2-3）。如果未能為三個(gè)市場(chǎng)主體中的任何一個(gè)創(chuàng)造卓越價(jià)值，則必然會(huì)導(dǎo)致不可持續(xù)的商業(yè)模式，并使企業(yè)走向滅亡。

不妨思考一下星巴克用來創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的手段。顧客通過選擇定制化飲料獲得各種咖啡飲料的功能利益和表達(dá)個(gè)性的心理利益，并為此向星巴克提供貨幣補(bǔ)償。合作者（咖啡種植者）因向星巴克提供咖啡豆而獲得貨幣報(bào)酬，并從星巴克對(duì)咖啡豆的持續(xù)需求中獲得戰(zhàn)略利益；作為回報(bào)，他們投入資源種植符合星巴克標(biāo)準(zhǔn)的咖啡豆。星巴克通過投資公司資源開發(fā)并向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)獲得收入和利潤(rùn)，此外還獲得建立品牌的戰(zhàn)略利益，并擴(kuò)大市場(chǎng)空間。

設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)

市場(chǎng)供應(yīng)品（market offering）是公司為滿足特定顧客需要而部署的實(shí)際商品。與體現(xiàn)公司戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值主張不同，市場(chǎng)供應(yīng)品體現(xiàn)了公司的戰(zhàn)術(shù)，即公司在其競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值的具體方式。

營(yíng)銷管理者在應(yīng)對(duì)開發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)有7種戰(zhàn)術(shù)：產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷。這7個(gè)屬性（也指戰(zhàn)術(shù)）也被稱為營(yíng)銷組合（marketing mix），代表了將市場(chǎng)供應(yīng)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)所需的活動(dòng)的結(jié)合（見圖2-4）。

描述市場(chǎng)供應(yīng)品的7個(gè)屬性如下：

·產(chǎn)品是一種適銷對(duì)路的商品，旨在為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值。產(chǎn)品可以是有形的（如食品、服裝和家具），也可以是無形的（如音樂和軟件）。購買產(chǎn)品將賦予顧客對(duì)所購產(chǎn)品的所有權(quán)。例如，通過購買汽車或軟件程序，所有者被賦予所購產(chǎn)品的所有權(quán)。

·服務(wù)也旨在為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但并沒有賦予顧客所有權(quán)。服務(wù)的例子包括設(shè)備維修、影片租賃、就醫(yī)流程和報(bào)稅服務(wù)。有時(shí)，同一個(gè)產(chǎn)品可以定位為產(chǎn)品，也可以定位為服務(wù)。例如，當(dāng)軟件程序可以作為產(chǎn)品提供時(shí)，購買者有權(quán)獲得程序的副本，或者作為服務(wù)只允許顧客租用該程序并在授權(quán)期限內(nèi)獲得其利益。

·品牌的目的是識(shí)別公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)品區(qū)分開來，在此過程中創(chuàng)造超越產(chǎn)品和服務(wù)本身的獨(dú)特價(jià)值。勞斯萊斯品牌標(biāo)識(shí)了寶馬子公司勞斯萊斯制造的汽車，以將這些汽車與賓利、瑪莎拉蒂和布加迪汽車區(qū)分開來，并喚起使用勞斯萊斯品牌的顧客的獨(dú)特的情感反應(yīng)。顧客使用勞斯萊斯品牌是為了彰顯他們的財(cái)富和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。

·價(jià)格是顧客和合作者為獲得公司產(chǎn)品提供的利益而產(chǎn)生的貨幣費(fèi)用。

·激勵(lì)是有針對(duì)性的工具，旨在通過降低成本或增加收益來提高產(chǎn)品的價(jià)值。激勵(lì)通常以批量折扣、降價(jià)、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、競(jìng)賽，以及貨幣與表彰獎(jiǎng)勵(lì)的形式提供。激勵(lì)可以直接面向消費(fèi)者，也可以面向渠道合作伙伴等公司的合作者。

·溝通是向目標(biāo)顧客、合作者和公司利益相關(guān)者告知供應(yīng)品的細(xì)節(jié)以及供應(yīng)品的獲取途徑。

·分銷涉及用于向目標(biāo)顧客和公司合作者提供供應(yīng)品的渠道。

同樣，星巴克的例子也可以說明以上這些屬性。星巴克的產(chǎn)品包括各種可買到的飲品和食品。它的服務(wù)包括星巴克在購買前、購買中和購買后向顧客提供的幫助。它的品牌包括星巴克的名稱和標(biāo)志，以及它在顧客心中喚起的聯(lián)想。它的價(jià)格是星巴克向顧客提供供應(yīng)品之后收取的金額。它的激勵(lì)包括為顧客提供附加利益的忠誠度計(jì)劃、優(yōu)惠券和短期降價(jià)等促銷手段。它的溝通包括星巴克為了向公眾介紹其供應(yīng)品而通過廣告、社交媒體和公共關(guān)系傳播的信息。它的分銷渠道包括將星巴克供應(yīng)品交付給顧客的公司自有門店和公司許可的零售店。

這7種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷——可以被視為設(shè)計(jì)（designing）、溝通（communicating）和傳遞（delivering）顧客價(jià)值的過程。供應(yīng)品的設(shè)計(jì)價(jià)值包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格和激勵(lì)，而溝通和分銷則分別形成這一過程中的溝通價(jià)值和傳遞價(jià)值（見圖2-5）。因此，即使不同的戰(zhàn)術(shù)屬性在價(jià)值創(chuàng)造過程中扮演著不同的角色，它們也都會(huì)在三個(gè)維度上優(yōu)化顧客價(jià)值。

價(jià)值創(chuàng)造過程可以從公司和顧客這兩個(gè)角度來考慮。公司將價(jià)值創(chuàng)造視為設(shè)計(jì)、溝通和傳遞價(jià)值的過程，而顧客會(huì)從不同的角度——供應(yīng)品的吸引力、知名度和可獲得性——來看待價(jià)值創(chuàng)造過程。吸引力反映了目標(biāo)顧客與產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格和激勵(lì)相關(guān)的收益和成本。知名度突出了目標(biāo)顧客了解供應(yīng)品細(xì)節(jié)的方法?？色@得性包括目標(biāo)顧客獲得供應(yīng)品的各種方式。

7T和4P

將營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)視為定義市場(chǎng)供應(yīng)品的7個(gè)關(guān)鍵屬性的過程的觀點(diǎn)，可與廣受歡迎的4P框架聯(lián)系起來。20世紀(jì)60年代引入的4P框架指出管理者在設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)必須做出4項(xiàng)關(guān)鍵決策：產(chǎn)品及其特性、產(chǎn)品價(jià)格、促銷產(chǎn)品的最佳方式以及產(chǎn)品零售渠道的地點(diǎn)。這4項(xiàng)決策領(lǐng)域用4個(gè)P表示：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）和地點(diǎn)（place）。

由于簡(jiǎn)單、直觀、易記，4P框架廣受歡迎。然而，正是由于這種極簡(jiǎn)性，4P框架與當(dāng)代商業(yè)環(huán)境的相關(guān)性明顯不足。它的局限之一是，它無法區(qū)分供應(yīng)品是產(chǎn)品還是服務(wù)，這在當(dāng)今服務(wù)導(dǎo)向的商業(yè)環(huán)境中是一個(gè)主要缺陷。今天，越來越多的公司正從基于產(chǎn)品轉(zhuǎn)向基于服務(wù)的商業(yè)模式。4P框架的另一個(gè)重要局限是，它將品牌視為產(chǎn)品的一部分而非獨(dú)立的屬性。產(chǎn)品和品牌是市場(chǎng)供應(yīng)品的兩個(gè)不同方面，每一個(gè)都可以獨(dú)立存在。事實(shí)上，越來越多的公司將它們的產(chǎn)品制造外包，以便集中精力建設(shè)和管理它們的品牌。

4P框架的另一個(gè)不足之處是，它對(duì)“促銷”一詞的界定。促銷是一個(gè)廣泛的概念，包括兩類不同的促銷活動(dòng)：一是激勵(lì)，包括價(jià)格促銷、優(yōu)惠券和貿(mào)易促銷；二是溝通，包括廣告、公共關(guān)系、社交媒體和個(gè)人銷售。激勵(lì)和溝通對(duì)價(jià)值創(chuàng)造過程的貢獻(xiàn)是不同的：激勵(lì)提高了供應(yīng)品的價(jià)值，而溝通有助于顧客對(duì)供應(yīng)品信息的了解，但并不一定會(huì)提高供應(yīng)品的價(jià)值。4P框架使用“促銷”一詞來指代這兩種獨(dú)立的活動(dòng)，可能會(huì)掩蓋這兩種活動(dòng)在創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值中所起的獨(dú)特作用。

用7個(gè)屬性（產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷）而不是4項(xiàng)關(guān)鍵決策來看待市場(chǎng)供應(yīng)品，可以避免4P框架的局限性。4P可以很容易地映射到7T框架的7個(gè)屬性上：第一個(gè)P（產(chǎn)品）包括產(chǎn)品、服務(wù)和品牌；價(jià)格仍然是第二個(gè)P；第三個(gè)P（促銷）與激勵(lì)和溝通相匹配；而分銷則取代了第四個(gè)P（地點(diǎn)）。因此，7T營(yíng)銷組合是4P框架更為精細(xì)的版本，為設(shè)計(jì)公司的市場(chǎng)供應(yīng)品提供了更準(zhǔn)確和更可行的方法。

創(chuàng)建市場(chǎng)價(jià)值地圖

公司商業(yè)模式的兩個(gè)關(guān)鍵方面——戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)——可以表示為價(jià)值地圖，它定義了公司創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的方式。價(jià)值地圖的最終目的是促進(jìn)可行的商業(yè)模式的發(fā)展，使公司能夠取得市場(chǎng)成功。因此，市場(chǎng)價(jià)值地圖可以被認(rèn)為是公司商業(yè)模式的關(guān)鍵組成部分以及它們之間相互關(guān)聯(lián)方式的可視化表達(dá)。

市場(chǎng)價(jià)值地圖反映了商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)，并包含定義公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的三個(gè)關(guān)鍵組成部分——目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值主張和市場(chǎng)供應(yīng)品。反過來，目標(biāo)市場(chǎng)由5C——顧客、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、公司和環(huán)境——來界定，顧客在定義市場(chǎng)中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。價(jià)值主張代表了公司必須在市場(chǎng)上創(chuàng)造的三種價(jià)值：顧客價(jià)值、合作者價(jià)值和公司價(jià)值。最后，市場(chǎng)價(jià)值地圖的供應(yīng)品部分描述了代表公司商業(yè)模式的戰(zhàn)術(shù)方面的7個(gè)關(guān)鍵屬性——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷。市場(chǎng)價(jià)值地圖的組成部分和定義每個(gè)組成部分的關(guān)鍵問題，如圖2-6所示。

市場(chǎng)價(jià)值地圖的價(jià)值主張部分對(duì)于確保公司商業(yè)模式的可行性至關(guān)重要。公司供應(yīng)品的市場(chǎng)成功取決于為三個(gè)關(guān)鍵主體——目標(biāo)顧客、公司的合作者和公司自身——?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值的能力。由于這些主體有不同的需要，并希望有不同的價(jià)值主張，因此為每個(gè)主體開發(fā)單獨(dú)的價(jià)值地圖，可以更好地服務(wù)于營(yíng)銷計(jì)劃過程。所以，除了擁有單一的價(jià)值地圖，管理者可能會(huì)受益于開發(fā)三種價(jià)值地圖：顧客價(jià)值地圖、合作者價(jià)值地圖和公司價(jià)值地圖。

這三張價(jià)值地圖描繪了公司商業(yè)模式的不同方面，這些方面包括價(jià)值創(chuàng)造過程中涉及的關(guān)鍵主體。顧客價(jià)值地圖捕捉了公司供應(yīng)品為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式，并概述了公司商業(yè)模式中以顧客為中心的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。合作者價(jià)值地圖描繪了公司供應(yīng)品為合作者創(chuàng)造價(jià)值方式的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。最后，公司價(jià)值地圖簡(jiǎn)述了供應(yīng)品為公司利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的方式。請(qǐng)注意，這三張價(jià)值地圖之間有著復(fù)雜的聯(lián)系，因?yàn)樗鼈兎从沉藙?chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值過程的不同方面。只有為目標(biāo)顧客、合作者和公司創(chuàng)造價(jià)值，管理者才能確保供應(yīng)品在市場(chǎng)上取得成功。

計(jì)劃和管理市場(chǎng)供應(yīng)品

公司的未來取決于它是否有能力開發(fā)成功的市場(chǎng)供應(yīng)品，從而為目標(biāo)顧客、公司及其合作者創(chuàng)造卓越價(jià)值。市場(chǎng)的成功通常源于勤勉的市場(chǎng)分析、計(jì)劃和管理，很少源于運(yùn)氣。在市場(chǎng)上取得成功要求公司制訂可行的商業(yè)模式和行動(dòng)計(jì)劃，使商業(yè)模式成為現(xiàn)實(shí)。制訂此類行動(dòng)計(jì)劃的過程被概括為接下來描述的G-STIC框架。

G-STIC行動(dòng)計(jì)劃方法

行動(dòng)計(jì)劃是營(yíng)銷計(jì)劃的支柱，它闡明公司的目標(biāo)并制訂實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的行動(dòng)方案。行動(dòng)計(jì)劃的制訂有5項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)來引導(dǎo)，包括設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)、制訂執(zhí)行計(jì)劃，以及確定一組控制指標(biāo)以衡量擬議行動(dòng)的成功與否。G-STIC框架包括目標(biāo)（goal）、戰(zhàn)略（strategy）、戰(zhàn)術(shù)（tactics）、執(zhí)行（implementation）和控制（control）5項(xiàng)活動(dòng)，是營(yíng)銷計(jì)劃和分析的關(guān)鍵。行動(dòng)計(jì)劃的核心是基于市場(chǎng)供應(yīng)品的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的商業(yè)模式。

G-STIC營(yíng)銷計(jì)劃和管理方法的各個(gè)組成部如下：

·目標(biāo)描述了公司成功的最終標(biāo)準(zhǔn)，它規(guī)定了公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的最終結(jié)果。目標(biāo)的兩個(gè)組成部分是重點(diǎn)，它定義了用于量化公司行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果的指標(biāo)（例如凈收入），以及表明朝著目標(biāo)前進(jìn)并定義實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的預(yù)期時(shí)間的績(jī)效基準(zhǔn)。

·戰(zhàn)略通過描繪公司的目標(biāo)市場(chǎng)并描述市場(chǎng)供應(yīng)品在該市場(chǎng)的價(jià)值主張，為公司的商業(yè)模式提供了基礎(chǔ)。

·戰(zhàn)術(shù)通過定義公司市場(chǎng)供應(yīng)品的關(guān)鍵屬性來執(zhí)行戰(zhàn)略。這7種戰(zhàn)術(shù)——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷——是用于在公司所選的市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值的工具。

·執(zhí)行指公司出售供應(yīng)品的準(zhǔn)備過程，包含開發(fā)供應(yīng)品以及在目標(biāo)市場(chǎng)部署供應(yīng)品。

·控制通過監(jiān)測(cè)公司在時(shí)間維度上的績(jī)效和公司經(jīng)營(yíng)所在的市場(chǎng)環(huán)境的變化來衡量公司活動(dòng)的成功與否。

營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵組成部分和描述每個(gè)組成部分的關(guān)鍵因素在圖2-7中進(jìn)行了勾畫，并在以下各節(jié)中進(jìn)行了更詳細(xì)的探討。

設(shè)定目標(biāo)

定義公司旨在實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)即會(huì)啟動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃。目標(biāo)可被視為指導(dǎo)公司所有活動(dòng)的燈塔。設(shè)定目標(biāo)涉及兩個(gè)關(guān)鍵決策：確定公司行動(dòng)的重點(diǎn)，并規(guī)定要實(shí)現(xiàn)的績(jī)效基準(zhǔn)。接下來將更詳細(xì)地討論這些決策。

確定目標(biāo)重點(diǎn)

目標(biāo)的重點(diǎn)定義了公司活動(dòng)想要的結(jié)果，這是企業(yè)成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些重點(diǎn)，目標(biāo)可以是貨幣或戰(zhàn)略目標(biāo)。

·貨幣目標(biāo)基于凈收入、利潤(rùn)率、每股收益和投資回報(bào)等結(jié)果。營(yíng)利性企業(yè)使用貨幣目標(biāo)作為主要績(jī)效指標(biāo)。

·戰(zhàn)略目標(biāo)以對(duì)公司具有戰(zhàn)略重要性的非貨幣成果為中心。最常見的戰(zhàn)略目標(biāo)包括提高銷量、品牌知名度和社會(huì)福利，以及加強(qiáng)企業(yè)文化，促進(jìn)員工的招聘和保留。非營(yíng)利性公司和營(yíng)利性公司希望支持比核心供應(yīng)品產(chǎn)生更大收入的項(xiàng)目，并將戰(zhàn)略目標(biāo)作為主要績(jī)效指標(biāo)。例如，亞馬遜可能只會(huì)在部分Kindle設(shè)備上實(shí)現(xiàn)收支平衡甚至出現(xiàn)虧損，但仍將其視為零售業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略平臺(tái)。

公司越來越多地超越銷售收入和利潤(rùn)，考慮營(yíng)銷活動(dòng)與計(jì)劃的法律、道德、社會(huì)和環(huán)境影響。許多公司在評(píng)估其營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)影響時(shí)，越來越重視“三重底線”的概念，即人、地球和利潤(rùn)。例如，聯(lián)合利華的一項(xiàng)關(guān)鍵舉措——可持續(xù)生活計(jì)劃就具有三個(gè)主要目標(biāo)：改善人們的健康和福祉，減少對(duì)環(huán)境的影響，并提高生活質(zhì)量。這些目標(biāo)以跨越公司價(jià)值鏈中的社會(huì)、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)績(jī)效指標(biāo)為基礎(chǔ)。

確定績(jī)效基準(zhǔn)

定量基準(zhǔn)和時(shí)間績(jī)效基準(zhǔn)協(xié)同工作，將為跟蹤公司實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的進(jìn)度提供衡量標(biāo)準(zhǔn)。

·定量基準(zhǔn)設(shè)定了公司朝著最終目標(biāo)邁進(jìn)的具體里程碑。這些基準(zhǔn)量化了公司的重點(diǎn)目標(biāo)，例如，可能包括將市場(chǎng)份額提高5%，或?qū)T工留存率提高15%，或?qū)⑹杖胩岣?0%。定量基準(zhǔn)可以用相對(duì)術(shù)語表示，例如旨在將市場(chǎng)份額提高20%，也可以用絕對(duì)術(shù)語表示，例如希望實(shí)現(xiàn)每年100萬臺(tái)的銷售量。

·時(shí)間基準(zhǔn)確定了實(shí)現(xiàn)特定的定量或定性基準(zhǔn)的預(yù)期時(shí)間，例如，在第一季度末改造公司的網(wǎng)站。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)設(shè)定時(shí)間表是一個(gè)關(guān)鍵決策，它可能會(huì)影響用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略類型、涉及的人數(shù)，甚至成本。例如，實(shí)現(xiàn)下一季度利潤(rùn)最大化的目標(biāo)可能需要與確保長(zhǎng)期盈利目標(biāo)不同的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)需要明確三個(gè)主要方向：公司的目標(biāo)是什么（目標(biāo)重點(diǎn)），公司想要達(dá)到多少（定量基準(zhǔn)），以及公司希望何時(shí)實(shí)現(xiàn)（時(shí)間基準(zhǔn)）。因此，一家公司的目標(biāo)可能是在一年內(nèi)（時(shí)間基準(zhǔn)）產(chǎn)生4000萬美元（定量基準(zhǔn)）的凈收入（目標(biāo)重點(diǎn)）。明確界定要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，建立現(xiàn)實(shí)的定量基準(zhǔn)和時(shí)間基準(zhǔn)，有助于微調(diào)公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

制定戰(zhàn)略

由于本章前面已經(jīng)詳細(xì)介紹了制定一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略所涉及的過程，所以本節(jié)僅簡(jiǎn)要提及與G-STIC框架相關(guān)的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略表示公司打算在特定市場(chǎng)創(chuàng)造的價(jià)值，包括公司的目標(biāo)市場(chǎng)及其在該市場(chǎng)的價(jià)值主張。

·目標(biāo)市場(chǎng)由公司旨在為其創(chuàng)造價(jià)值的5個(gè)要素來界定：供應(yīng)品滿足其所需的顧客，供應(yīng)品旨在滿足相同目標(biāo)顧客的相同需要的競(jìng)爭(zhēng)者，幫助公司滿足目標(biāo)顧客需要的合作者，管理供應(yīng)品的公司以及公司運(yùn)營(yíng)的環(huán)境。

·價(jià)值主張定義了公司計(jì)劃用來滿足目標(biāo)顧客需要的市場(chǎng)供應(yīng)品的收益和成本。價(jià)值主張的三個(gè)組成部分是顧客價(jià)值、合作者價(jià)值和公司價(jià)值。價(jià)值主張通常由定位聲明來補(bǔ)充，該聲明強(qiáng)調(diào)公司供應(yīng)品在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的關(guān)鍵利益。

設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)

本章前面詳細(xì)討論了營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的發(fā)展，因此我們?cè)谶@里簡(jiǎn)要提及與G-STIC框架相關(guān)的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)，或營(yíng)銷組合，是公司戰(zhàn)略組成部分的邏輯順序，以使該戰(zhàn)略成為市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。它們通過7個(gè)屬性——產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷——來定義公司在目標(biāo)市場(chǎng)推出的實(shí)際供應(yīng)品，這些屬性共同創(chuàng)造公司供應(yīng)品所體現(xiàn)的市場(chǎng)價(jià)值。

執(zhí)行是公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的直接體現(xiàn)。在將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一套戰(zhàn)術(shù)之后，它會(huì)被轉(zhuǎn)化為一個(gè)執(zhí)行計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃詳細(xì)說明了將賦予商業(yè)模式生命的活動(dòng)。執(zhí)行計(jì)劃包括三個(gè)關(guān)鍵部分：公司資源的開發(fā)、供應(yīng)品的開發(fā)，以及供應(yīng)品的商業(yè)部署。

·資源開發(fā)需要確保完成公司供應(yīng)品所需的能力和資產(chǎn)。資源開發(fā)可能涉及開發(fā)制造、服務(wù)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施；確?？煽康墓?yīng)商；招聘、培訓(xùn)和留住熟練員工；創(chuàng)建作為新供應(yīng)品平臺(tái)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌；獲得開發(fā)、生產(chǎn)和管理供應(yīng)品所需的技能；發(fā)展溝通和分銷渠道，讓目標(biāo)顧客了解公司供應(yīng)品并讓他們易于得到；獲得確保資源開發(fā)成功的必要資本。

·供應(yīng)品開發(fā)是將公司的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┙o目標(biāo)顧客的實(shí)際商品。這涉及監(jiān)督公司為市場(chǎng)提供供應(yīng)品的信息流、物資流、勞動(dòng)力流和資金流等。供應(yīng)品開發(fā)包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品（采購、進(jìn)貨物流和生產(chǎn)）和指定服務(wù)（安裝、支持和維修活動(dòng)）；建立品牌；制定零售和批發(fā)價(jià)格及激勵(lì)措施（優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還和價(jià)格折扣）；設(shè)計(jì)溝通方式（信息、媒體和創(chuàng)意執(zhí)行）；設(shè)定采購分銷渠道（倉儲(chǔ)、訂單履行和運(yùn)輸）。

商業(yè)部署是供應(yīng)品開發(fā)和市場(chǎng)開發(fā)的邏輯結(jié)果。部署包括設(shè)定供應(yīng)品的上市時(shí)間，并確定相應(yīng)的資源和上市的規(guī)模。初始的部署可以是選擇性的，專注于目標(biāo)市場(chǎng)的特定細(xì)分市場(chǎng)，以評(píng)估市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)品的反應(yīng)。初始部署也可以在所有目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行大規(guī)模展示推廣。選擇性商業(yè)部署需要營(yíng)銷計(jì)劃來定義供應(yīng)品首先被導(dǎo)入的主要市場(chǎng)，并簡(jiǎn)要說明與供應(yīng)品首發(fā)相關(guān)的關(guān)鍵活動(dòng)。然后，營(yíng)銷計(jì)劃要闡明將供應(yīng)品擴(kuò)展到主要市場(chǎng)之外的時(shí)機(jī)和過程，使其能夠觸達(dá)所有目標(biāo)顧客并實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)潛量。

識(shí)別控制

由于商業(yè)環(huán)境不斷變化，公司必須保持敏捷，以便不斷根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)整行動(dòng)。控制是指通過確保公司的行動(dòng)符合戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，來引導(dǎo)公司朝著最終目標(biāo)的方向前進(jìn)。此外，控制使?fàn)I銷運(yùn)營(yíng)更加有效且成本更低，可以幫助公司確定其是否行進(jìn)在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的正確軌道上，從而更好地評(píng)估營(yíng)銷投資的回報(bào)。

控制有一個(gè)主要功能：告知公司是應(yīng)該堅(jiān)持當(dāng)前的行動(dòng)方案，是修訂基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，還是完全放棄當(dāng)前的行動(dòng)方案，開發(fā)更好地反映市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的供應(yīng)品?？刂朴袃蓚€(gè)關(guān)鍵組成部分：評(píng)估公司績(jī)效和監(jiān)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境。

評(píng)估績(jī)效

評(píng)估公司績(jī)效意味著使用基準(zhǔn)來跟蹤公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)度。例如，評(píng)估公司的貨幣績(jī)效可能包括比較預(yù)期銷售收入和實(shí)際銷售收入結(jié)果，或評(píng)估預(yù)期和實(shí)際的凈收入結(jié)果，以確定運(yùn)營(yíng)效率低下的問題。以下是一些常見的績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)：

? 銷售指標(biāo)，如銷售量、銷售增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額。

? 顧客購買準(zhǔn)備狀態(tài)指標(biāo)，如知名度、偏好、購買意向、試用率和復(fù)購率。

? 顧客價(jià)值指標(biāo)，如顧客滿意度、顧客獲取成本、顧客流失率、顧客終身價(jià)值、顧客盈利能力和客均回報(bào)率。

? 分銷指標(biāo)，如門店數(shù)量、平均庫存量、缺貨頻率、貨架空間份額和渠道的平均銷售額。

? 溝通指標(biāo)，如品牌認(rèn)知度、總收視率（GRP）、回復(fù)率等。

評(píng)估公司的績(jī)效可以揭示實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的充分進(jìn)展，或預(yù)期績(jī)效與實(shí)際績(jī)效之間的差距。如果進(jìn)展被認(rèn)為是足夠的，公司可以堅(jiān)持當(dāng)前的行動(dòng)計(jì)劃。如果績(jī)效評(píng)估顯示公司績(jī)效與設(shè)定的基準(zhǔn)之間存在差距，就必須重新評(píng)估和修改公司的行動(dòng)計(jì)劃，以使公司再次回到能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)的道路上。

監(jiān)測(cè)環(huán)境

監(jiān)測(cè)環(huán)境可以及早識(shí)別對(duì)公司有影響的市場(chǎng)環(huán)境的變化。它使公司能夠利用各種機(jī)會(huì)，如有利的政策法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)的減少或顧客需求的增加。此外，它還能提醒公司注意即將出現(xiàn)的威脅，例如不利的政策法規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)的加劇或顧客需求的下降。

當(dāng)一家公司對(duì)識(shí)別機(jī)會(huì)和威脅保持警惕時(shí)，它可以采取糾正措施，及時(shí)修訂當(dāng)前的行動(dòng)計(jì)劃，利用現(xiàn)有的機(jī)會(huì)并抵御即將出現(xiàn)的威脅。因?yàn)槊芮嘘P(guān)注市場(chǎng)環(huán)境有助于公司行動(dòng)與市場(chǎng)條件相協(xié)調(diào)，從而提高業(yè)務(wù)敏捷性，所以這是公司價(jià)值創(chuàng)造模式可持續(xù)發(fā)展的先決條件。

技術(shù)進(jìn)步帶來的深刻市場(chǎng)變化，或許是展現(xiàn)控制在營(yíng)銷管理中的重要性，特別是監(jiān)測(cè)公司運(yùn)營(yíng)環(huán)境重要性方面最好的例子。亞馬遜、谷歌、網(wǎng)飛、賽富時(shí)、優(yōu)步和快捷藥方公司（Express Scripts）等公司率先認(rèn)識(shí)到技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的好處，并重新調(diào)整其業(yè)務(wù)模式以利用即將到來的市場(chǎng)變化。因此，它們能夠從那些忽視周圍環(huán)境變化的公司中脫穎而出。

制訂營(yíng)銷計(jì)劃

營(yíng)銷計(jì)劃指導(dǎo)和協(xié)調(diào)公司的所有營(yíng)銷工作。它是公司戰(zhàn)略計(jì)劃過程的具體成果，概括了公司的最終目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)手段。為了達(dá)到指導(dǎo)公司行動(dòng)的最終目的，營(yíng)銷計(jì)劃必須有效地將公司的目標(biāo)和擬議的行動(dòng)方案?jìng)鬟_(dá)給相應(yīng)的利益相關(guān)者——公司員工、合作者、股東和投資者。

營(yíng)銷計(jì)劃的范圍比商業(yè)計(jì)劃的范圍更窄，因?yàn)闋I(yíng)銷只涵蓋公司業(yè)務(wù)活動(dòng)的一個(gè)方面。公司的商業(yè)計(jì)劃不僅涉及公司活動(dòng)的營(yíng)銷方面，還涉及公司的財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、人力資源和技術(shù)方面。營(yíng)銷計(jì)劃可能會(huì)略微涉及商業(yè)計(jì)劃的其他方面，但前提是它們與營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)相關(guān)。

營(yíng)銷計(jì)劃具有三個(gè)主要功能：描述公司的目標(biāo)和擬議的行動(dòng)方案，告知利益相關(guān)者公司的目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃，并說服相關(guān)決策者關(guān)于目標(biāo)和擬議的行動(dòng)方案的可行性。

營(yíng)銷計(jì)劃通常始于執(zhí)行摘要，之后是情況概述。然后，營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)描述公司的目標(biāo)，制定價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略、供應(yīng)品戰(zhàn)術(shù)以及實(shí)施供應(yīng)品戰(zhàn)術(shù)的計(jì)劃。緊隨其后的是一系列控制措施的描述，這些措施將監(jiān)控公司實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)展情況，該計(jì)劃以相關(guān)資料展示清單結(jié)束。圖2-8說明了營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵組成部分及其各個(gè)組成部分的主要決策。

·執(zhí)行摘要可以看作營(yíng)銷計(jì)劃的“電梯游說”。它對(duì)公司的目標(biāo)和擬議的行動(dòng)方案進(jìn)行了精確和簡(jiǎn)潔的概述。執(zhí)行概要通常由一至兩頁組成，簡(jiǎn)要說明公司面臨的問題——機(jī)會(huì)、威脅或績(jī)效差距——以及擬議的行動(dòng)計(jì)劃。

·情況概述提供了對(duì)公司運(yùn)營(yíng)環(huán)境以及公司競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)或即將參與的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的總體評(píng)估。因此，情況概述由兩部分組成：概述公司歷史、文化、資源（競(jìng)爭(zhēng)力、資產(chǎn)和供應(yīng)品）的公司概述，以及公司當(dāng)前管理供應(yīng)品的市場(chǎng)和公司未來可能會(huì)瞄準(zhǔn)的供應(yīng)品市場(chǎng)概述。

·G-STIC部分構(gòu)成營(yíng)銷計(jì)劃的核心。它包括:（1）公司目標(biāo)；（2）戰(zhàn)略，定義了產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和價(jià)值主張；（3）戰(zhàn)術(shù)，定義了產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷方面；（4）執(zhí)行，規(guī)定了執(zhí)行供應(yīng)品戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的各個(gè)方面；（5）控制程序，評(píng)估公司供應(yīng)品的績(jī)效，并分析公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

·展示將表格、圖表和附錄放在不同的部分，使計(jì)劃中不太重要或技術(shù)含量更高的部分與基礎(chǔ)信息區(qū)分開來，從而簡(jiǎn)化營(yíng)銷計(jì)劃。

營(yíng)銷計(jì)劃的最終目標(biāo)是指導(dǎo)公司的行動(dòng)。因此，營(yíng)銷計(jì)劃的核心包含在G-STIC框架的要素中，這些要素描述了公司的目標(biāo)和擬議的行動(dòng)方案。營(yíng)銷計(jì)劃的其他要素——執(zhí)行摘要、情況概述和展示，闡明了計(jì)劃背后的邏輯，并提供了擬議行動(dòng)方案的細(xì)節(jié)。

除了整體的營(yíng)銷計(jì)劃，公司通常還會(huì)制訂更多專門的計(jì)劃。這些計(jì)劃可以包括產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、服務(wù)管理計(jì)劃、品牌管理計(jì)劃、銷售計(jì)劃、促銷計(jì)劃和溝通計(jì)劃；反過來，這些計(jì)劃還可以產(chǎn)生更具體的計(jì)劃。例如，溝通計(jì)劃通常包含特定的活動(dòng)計(jì)劃，如廣告計(jì)劃、公共關(guān)系計(jì)劃和社交媒體計(jì)劃。公司還可能針對(duì)特定顧客群制訂專門的營(yíng)銷計(jì)劃。例如，麥當(dāng)勞針對(duì)幼兒及其父母、青少年和商業(yè)顧客制訂了單獨(dú)的營(yíng)銷計(jì)劃。這些高度具體的個(gè)人計(jì)劃最終是否能成功，取決于它與公司整體營(yíng)銷計(jì)劃的一致性程度。

修訂營(yíng)銷計(jì)劃

營(yíng)銷計(jì)劃不是一成不變的，需要不斷更新以保持相關(guān)性。營(yíng)銷管理也是如此，在執(zhí)行公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的同時(shí)監(jiān)測(cè)結(jié)果并根據(jù)需要進(jìn)行修訂，這是一個(gè)不斷重復(fù)的過程。持續(xù)的監(jiān)測(cè)和調(diào)整使公司能夠評(píng)估其在實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)方面的進(jìn)展，同時(shí)調(diào)整計(jì)劃以反映市場(chǎng)的變化。營(yíng)銷管理的動(dòng)態(tài)特性是G-STIC框架的控制部分所固有的，該部分就行動(dòng)的有效性和目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生的相關(guān)變化方面，會(huì)給予公司明確的反饋。

更新營(yíng)銷計(jì)劃

當(dāng)公司當(dāng)前的行動(dòng)方案發(fā)生變化時(shí)，營(yíng)銷計(jì)劃就需要更新。這可能基于：修改當(dāng)前目標(biāo)的需要；重新考慮現(xiàn)有戰(zhàn)略，因?yàn)樾碌哪繕?biāo)市場(chǎng)已經(jīng)確定，或者產(chǎn)品對(duì)顧客、合作者和公司的整體價(jià)值主張需要修正；通過增加或改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷等市場(chǎng)供應(yīng)品的各個(gè)屬性來改變戰(zhàn)術(shù)；簡(jiǎn)化執(zhí)行流程；開發(fā)替代性控制措施。

更新公司營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)常見原因是響應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的變化。市場(chǎng)變化可能發(fā)生在5C中的一個(gè)或多個(gè)：（1）目標(biāo)顧客的人口統(tǒng)計(jì)、購買力、需要和偏好的變化；（2）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，例如新的競(jìng)爭(zhēng)者、降價(jià)、激進(jìn)的廣告戰(zhàn)役或分銷擴(kuò)張；（3）公司合作者之間的變化，例如來自分銷商的后向一體化威脅、貿(mào)易利潤(rùn)的增加或零售商的合并；（4）公司的變化，例如戰(zhàn)略資產(chǎn)和能力的喪失等；（5）市場(chǎng)環(huán)境的變化，包括經(jīng)濟(jì)衰退、新技術(shù)的發(fā)展以及新的或修訂的法規(guī)出臺(tái)。

以下是一些更新營(yíng)銷計(jì)劃的案例。為了響應(yīng)顧客不斷變化的需要和偏好，麥當(dāng)勞和其他快餐店重新定義了它們的產(chǎn)品，包含了更多健康的選擇。為了應(yīng)對(duì)來自在線零售商日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，許多傳統(tǒng)的實(shí)體零售商，如沃爾瑪、梅西百貨（Macy’s）、巴諾和百思買，已經(jīng)重新定義了它們的商業(yè)模式，成為多渠道零售商。同樣，許多制造商重新定義了它們的產(chǎn)品線，以包括成本更低的供應(yīng)品，以應(yīng)對(duì)合作者（零售商）廣泛采用自有品牌的情況。對(duì)專利和專有技術(shù)等公司資產(chǎn)的開發(fā)或收購，表明了幾乎所有行業(yè)的基礎(chǔ)商業(yè)模式都需要被重新定義。而市場(chǎng)環(huán)境的變化，例如移動(dòng)通信、電子商務(wù)和社交媒體無孔不入的擴(kuò)散，也已經(jīng)擾亂了現(xiàn)有的價(jià)值創(chuàng)造過程，使得公司有必要重新定義它們的商業(yè)模式。

如果公司要成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，公司創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的方式就必須跟上其所在市場(chǎng)環(huán)境的變化。忽視不斷變化的環(huán)境已經(jīng)使一些曾經(jīng)成功的商業(yè)模式變得過時(shí)。沒有根據(jù)新的市場(chǎng)條件調(diào)整商業(yè)模式和市場(chǎng)計(jì)劃的公司往往會(huì)被擁有更優(yōu)秀商業(yè)模式的公司取代，后者更有能力創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。最終，市場(chǎng)成功的關(guān)鍵不僅在于構(gòu)想可行的市場(chǎng)計(jì)劃，還在于根據(jù)需要修訂計(jì)劃以適應(yīng)市場(chǎng)變化。

進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)

營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)供應(yīng)品營(yíng)銷或公司營(yíng)銷部門工作的全面審查。它意圖識(shí)別被忽視的機(jī)會(huì)和問題領(lǐng)域，并提出改善公司績(jī)效的行動(dòng)計(jì)劃。有效的營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)該是全面的、系統(tǒng)的、公正的和定期的。

·全面性。營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)涵蓋企業(yè)的所有主要營(yíng)銷活動(dòng)，而不僅僅是少數(shù)問題點(diǎn)（這些問題點(diǎn)都包含在功能審計(jì)之中，功能審計(jì)側(cè)重于營(yíng)銷活動(dòng)的特定方面，例如定價(jià)、溝通或分銷）。盡管功能審計(jì)可能有用，但也許無法準(zhǔn)確辨別驅(qū)動(dòng)公司績(jī)效的因果關(guān)系。例如，銷售人員的過度流動(dòng)可能是由劣質(zhì)的公司產(chǎn)品、不適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)和有限的分銷造成的，而不是由于培訓(xùn)或薪酬不足。全面的營(yíng)銷審計(jì)可以找到問題的真正根源，并提出有效解決這些問題的方案。

·系統(tǒng)性。營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)有序地檢查組織的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，從公司的營(yíng)銷目標(biāo)、戰(zhàn)略到具體活動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)這種系統(tǒng)化方法，營(yíng)銷審計(jì)應(yīng)遵循G-STIC指導(dǎo)方針來分析公司目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行和控制的健康穩(wěn)定性。這使?fàn)I銷審計(jì)能夠在營(yíng)銷計(jì)劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行的每個(gè)步驟中識(shí)別問題和機(jī)會(huì)，并將它們整合到有意義的行動(dòng)計(jì)劃中。

·公正性。由外部實(shí)體進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)可能更有益。公司內(nèi)部審計(jì)由管理者負(fù)責(zé)執(zhí)行，對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行評(píng)估，往往過于主觀，更容易遺漏那些更公正的觀察者輕而易舉就能發(fā)現(xiàn)的問題。即使管理者盡力做到不偏不倚，內(nèi)部評(píng)估仍然可能存在偏見，因?yàn)樗鼈兎从沉斯芾碚叩挠^點(diǎn)、理論和動(dòng)機(jī)。第三方審計(jì)師能提供所需的客觀性、跨類別和跨行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，以及專注的時(shí)間和精力，以確保對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行全面調(diào)查。

·定期性。許多公司僅在遇到問題時(shí)才考慮進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)，這通常會(huì)使公司無法實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。等到必須要審計(jì)時(shí)才進(jìn)行審計(jì)有兩個(gè)主要缺點(diǎn)。首先，只關(guān)注現(xiàn)有問題會(huì)妨礙及早發(fā)現(xiàn)潛在問題，這意味著只有當(dāng)問題已經(jīng)產(chǎn)生不可忽視的負(fù)面影響時(shí)才會(huì)被覺察到。其次，更重要的是，只關(guān)注問題會(huì)導(dǎo)致公司忽略富有成效的增長(zhǎng)領(lǐng)域的前瞻性機(jī)會(huì)。歸根結(jié)底，定期的營(yíng)銷審計(jì)使得運(yùn)行良好的公司和陷入困境的公司都可以從中受益。

由于營(yíng)銷審計(jì)類似于營(yíng)銷計(jì)劃的組織，它遵循G-STIC框架，包括5個(gè)關(guān)鍵部分：目標(biāo)審計(jì)、戰(zhàn)略審計(jì)、戰(zhàn)術(shù)審計(jì)、執(zhí)行審計(jì)和控制審計(jì)。營(yíng)銷審計(jì)與營(yíng)銷計(jì)劃的主要區(qū)別在于：營(yíng)銷計(jì)劃面向未來，制定公司應(yīng)采取的行動(dòng)方針；營(yíng)銷審計(jì)通過檢查公司當(dāng)前和過去的績(jī)效來確定保障未來的正確路線，從而鞏固公司的過去、現(xiàn)在和未來。

遵循邏輯結(jié)構(gòu)對(duì)制訂營(yíng)銷計(jì)劃有極大的幫助，可以使讀者理解公司的目標(biāo)、活動(dòng)計(jì)劃以及擬定行動(dòng)方案的依據(jù)。圖2-7概括了這種組織營(yíng)銷計(jì)劃的方法，下面概述按照該結(jié)構(gòu)編寫營(yíng)銷計(jì)劃的模板。

執(zhí)行摘要

簡(jiǎn)要概述情況、公司的目標(biāo)和擬議的行動(dòng)方案。

情況概述

概述公司的運(yùn)營(yíng)情況——當(dāng)前/潛在顧客、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者和環(huán)境，并識(shí)別相關(guān)機(jī)會(huì)和威脅。

目標(biāo)

確定公司的主要目標(biāo)及其特定市場(chǎng)的目標(biāo)。

·主要目標(biāo)。通過定義公司的重點(diǎn)和關(guān)鍵績(jī)效基準(zhǔn)來確定公司的最終目標(biāo)。

·市場(chǎng)目標(biāo)。確定有助于實(shí)現(xiàn)主要目標(biāo)的相關(guān)顧客、合作者、公司、競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境目標(biāo)。明確每個(gè)目標(biāo)的重點(diǎn)和關(guān)鍵基準(zhǔn)。

戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)

識(shí)別公司將推出新供應(yīng)品的目標(biāo)市場(chǎng)。

·顧客。定義供應(yīng)品要滿足的需要，并確認(rèn)具有此類需要的顧客特征。

·合作者。識(shí)別主要合作者（供應(yīng)商、渠道成員和傳播合作伙伴）及其戰(zhàn)略目標(biāo)。

·公司。定義負(fù)責(zé)供應(yīng)品的業(yè)務(wù)單元、相關(guān)人員和主要利益相關(guān)者?？偨Y(jié)公司的核心能力和戰(zhàn)略資產(chǎn)、當(dāng)前的產(chǎn)品線和市場(chǎng)地位。

·競(jìng)爭(zhēng)者。識(shí)別為相同的目標(biāo)顧客和合作者提供相似利益的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)品。

·環(huán)境。評(píng)估相關(guān)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)文化、監(jiān)管和物理環(huán)境。

戰(zhàn)略：價(jià)值主張

為目標(biāo)顧客、合作者和公司定義供應(yīng)品的價(jià)值主張。

·顧客價(jià)值主張。為目標(biāo)顧客定義供應(yīng)品的價(jià)值主張、定位策略和定位聲明。

·合作者價(jià)值主張。為合作者定義供應(yīng)品的價(jià)值主張、定位策略和定位聲明。

·公司價(jià)值主張。為公司利益相關(guān)者和員工簡(jiǎn)要闡述供應(yīng)品的價(jià)值主張、定位策略和定位聲明。

戰(zhàn)術(shù)

概述市場(chǎng)供應(yīng)品的關(guān)鍵屬性。

·產(chǎn)品。定義相關(guān)的產(chǎn)品屬性。

·服務(wù)。識(shí)別相關(guān)的服務(wù)屬性。

·品牌。確定關(guān)鍵品牌屬性。

·價(jià)格。確定向顧客和合作者提供供應(yīng)品的價(jià)格。

·激勵(lì)。定義提供給顧客、合作者和公司員工的激勵(lì)措施。

·溝通。識(shí)別將供應(yīng)品或服務(wù)的關(guān)鍵方面?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)顧客、合作者、公司員工和利益相關(guān)者的方式。

·分銷。描述將供應(yīng)品交付給目標(biāo)顧客和合作者的方式。

執(zhí)行

定義執(zhí)行公司供應(yīng)品計(jì)劃的細(xì)節(jié)。

·資源開發(fā)。識(shí)別執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃所需的關(guān)鍵資源，并概述開發(fā)/獲取不足資源的過程。

·供應(yīng)品開發(fā)。概述開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)品的流程。

·商業(yè)部署。描述將供應(yīng)品提供給目標(biāo)顧客的過程。

控制

識(shí)別用于評(píng)估供應(yīng)品績(jī)效和監(jiān)測(cè)公司運(yùn)營(yíng)環(huán)境的指標(biāo)。

·績(jī)效評(píng)估。定義評(píng)估供應(yīng)品績(jī)效和實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn)。

·環(huán)境分析。識(shí)別用于評(píng)估公司運(yùn)營(yíng)環(huán)境的指標(biāo)，并概述修訂計(jì)劃以適應(yīng)環(huán)境變化的過程。

展示

提供額外的信息，如市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)分析、供應(yīng)品細(xì)節(jié)和執(zhí)行細(xì)節(jié)，以支持營(yíng)銷計(jì)劃的特定方面。

1.市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織的目標(biāo)、技能，以及資源和不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持適配的管理過程。戰(zhàn)略計(jì)劃的目的是塑造公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以產(chǎn)生目標(biāo)利潤(rùn)和增長(zhǎng)。戰(zhàn)略計(jì)劃在三個(gè)層面上進(jìn)行：公司、業(yè)務(wù)單元和市場(chǎng)供應(yīng)品。

2. 公司戰(zhàn)略構(gòu)建了事業(yè)部和業(yè)務(wù)單元制訂戰(zhàn)略計(jì)劃的框架。制定公司戰(zhàn)略意味著界定公司使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，為每個(gè)單元配置資源以及評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

3. 各個(gè)業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略計(jì)劃包括定義業(yè)務(wù)使命，分析外部機(jī)會(huì)和威脅，分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及精心制造市場(chǎng)供應(yīng)品，以使公司實(shí)現(xiàn)使命。

4.營(yíng)銷計(jì)劃和管理可以發(fā)生在兩個(gè)層次上。它們可以聚焦于分析、計(jì)劃和管理公司（或公司內(nèi)的特定業(yè)務(wù)單位），也可以專注于分析、計(jì)劃和管理公司的一項(xiàng)或多項(xiàng)供應(yīng)品。

5. 從設(shè)計(jì)特定供應(yīng)品的觀點(diǎn)來看，營(yíng)銷計(jì)劃是一個(gè)由5個(gè)主要步驟來定義的過程：設(shè)定目標(biāo)、制定戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)戰(zhàn)術(shù)、制訂執(zhí)行計(jì)劃，以及確定一組控制指標(biāo)以衡量實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)展。這5個(gè)步驟構(gòu)成了G-STIC框架，它是營(yíng)銷計(jì)劃的支柱。

6.目標(biāo)確定了指導(dǎo)公司所有營(yíng)銷活動(dòng)最終成功的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)定目標(biāo)涉及明確公司行動(dòng)的重點(diǎn)，并定義要達(dá)到的具體數(shù)量和時(shí)間上的績(jī)效基準(zhǔn)。公司的最終目標(biāo)會(huì)被轉(zhuǎn)化為一系列具體的市場(chǎng)目標(biāo)，這些目標(biāo)規(guī)定了公司為實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)而必須進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷變革。

7.戰(zhàn)略描繪了公司在特定市場(chǎng)創(chuàng)造的價(jià)值。它由公司的目標(biāo)市場(chǎng)及其價(jià)值主張來界定。目標(biāo)市場(chǎng)定義了供應(yīng)品的目標(biāo)顧客、合作者、競(jìng)爭(zhēng)者、公司和環(huán)境（5C）。價(jià)值主張明確供應(yīng)品旨在為相關(guān)市場(chǎng)主體（目標(biāo)顧客、公司及其合作者）創(chuàng)造的特定價(jià)值。

8.戰(zhàn)術(shù)概述了用于執(zhí)行特定戰(zhàn)略的一系列具體活動(dòng)。這些戰(zhàn)術(shù)定義了公司供應(yīng)品的關(guān)鍵屬性：產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格、激勵(lì)、溝通和分銷。這7種戰(zhàn)術(shù)是管理者用來執(zhí)行公司戰(zhàn)略的手段。

9. 執(zhí)行計(jì)劃安排了執(zhí)行公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的后勤工作。這涉及開發(fā)完成公司供應(yīng)品所需的資源，開發(fā)將在市場(chǎng)導(dǎo)入的實(shí)際供應(yīng)品，以及在目標(biāo)市場(chǎng)部署該供應(yīng)品。

10. 控制描述了評(píng)估公司目標(biāo)進(jìn)展的標(biāo)準(zhǔn)，并闡明分析公司運(yùn)營(yíng)環(huán)境變化的過程，以使行動(dòng)計(jì)劃與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)保持一致。

11.營(yíng)銷計(jì)劃可以正式寫成書面文件，用來將擬議行動(dòng)方案?jìng)鬟_(dá)給相關(guān)主體：公司員工、利益相關(guān)者和合作者。公司營(yíng)銷計(jì)劃的核心是G-STIC框架，并輔之以執(zhí)行摘要、情況概述和一組相關(guān)內(nèi)容展示。為了保證有效性，營(yíng)銷計(jì)劃必須是可操作的、相關(guān)的、清晰的和簡(jiǎn)潔的。一旦制訂，營(yíng)銷計(jì)劃必須及時(shí)更新以保持相關(guān)性。

12.為確保營(yíng)銷計(jì)劃得到充分執(zhí)行，公司必須定期進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)，以識(shí)別被忽視的機(jī)會(huì)和問題，并提出改進(jìn)公司營(yíng)銷績(jī)效的行動(dòng)計(jì)劃。

營(yíng)銷焦點(diǎn)｜谷歌

從智能手機(jī)到地圖、電子郵件再到搜索，谷歌無處不在。這種廣泛性讓人很容易忘記該公司是由兩名斯坦福大學(xué)博士生拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Brin）于1998年創(chuàng)立的。他們?cè)緦oogle戲謔般地命名為“googol”，即數(shù)字1后面跟著100個(gè)0的術(shù)語。這個(gè)名字表達(dá)了兩人的雄心壯志，即幫助用戶篩選互聯(lián)網(wǎng)上幾乎無限量的信息。佩奇和布林在谷歌的公司使命聲明中進(jìn)一步闡明了他們的目標(biāo)：“整合全球信息，使人人皆可訪問并能從中受益?！睘榇?，他們首先將精力集中在新興的互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域，經(jīng)努力開發(fā)了PageRank算法，該算法可計(jì)算給定網(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量，以評(píng)價(jià)其相關(guān)性和重要性。事實(shí)證明，這種算法遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于雅虎等競(jìng)爭(zhēng)搜索引擎當(dāng)時(shí)使用的算法，谷歌由此迅速成為網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)性公司。

谷歌早期的收入主要源于廣告。它意識(shí)到網(wǎng)站上的搜索信息可用于向消費(fèi)者提供具有高度針對(duì)性的廣告，并于2000年利用這一機(jī)會(huì)推出了AdWords。這項(xiàng)服務(wù)允許公司向谷歌付費(fèi)，讓它們的文字廣告顯示在包含特定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果旁邊。通過購買這些“搜索廣告”，成千上萬的公司開始依賴AdWords。谷歌還開始在網(wǎng)頁內(nèi)容旁邊顯示廣告。2003年，該公司發(fā)布了AdSense，它掃描網(wǎng)站上的文字并自動(dòng)顯示與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的目標(biāo)廣告。每次訪問者點(diǎn)擊這些廣告時(shí)，網(wǎng)站發(fā)布商都可以賺錢。在這項(xiàng)創(chuàng)新之前，大多數(shù)網(wǎng)站無法自動(dòng)顯示與內(nèi)容高度匹配的特定廣告。

谷歌還提供免費(fèi)工具，以更好地服務(wù)于廣告商和內(nèi)容提供商。2005年，該公司推出了一套名為Google Analytics的工具，允許內(nèi)容提供商查看人們?cè)谄渚W(wǎng)站上的行為方式的定制化報(bào)告。在其他細(xì)節(jié)方面，這些報(bào)告還顯示有多少人訪問了該網(wǎng)站，他們?nèi)绾握业剿麄冊(cè)谀抢锿Ａ袅硕嚅L(zhǎng)時(shí)間，以及他們?cè)跒g覽內(nèi)容時(shí)對(duì)哪些廣告做出了反應(yīng)。谷歌還將工具集成到AdWords平臺(tái)，以幫助廣告商更好地了解營(yíng)銷戰(zhàn)役的有效性。借助這些工具，谷歌平臺(tái)上的廣告商可以不斷監(jiān)測(cè)和優(yōu)化它們的廣告。谷歌將這種方法稱為“營(yíng)銷資產(chǎn)管理”，這意味著廣告應(yīng)該像投資組合中的資產(chǎn)一樣進(jìn)行管理，具體取決于市場(chǎng)條件。公司可以使用谷歌收集的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來調(diào)整它們的廣告戰(zhàn)役以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，而不是遵循提前幾個(gè)月制訂的營(yíng)銷計(jì)劃。

谷歌憑借收集、處理并有效利用大量互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的能力，開始主導(dǎo)搜索和在線廣告市場(chǎng)。它利用這種能力為消費(fèi)者和公司提供兩者需要的信息。盡管很早就取得了成功，但谷歌從未停止過創(chuàng)新。它繼續(xù)花費(fèi)大量精力來開發(fā)和改進(jìn)算法，以便從互聯(lián)網(wǎng)中挖掘出更多信息，并使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。除了改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，谷歌還為消費(fèi)者開發(fā)了一系列免費(fèi)的在線服務(wù)。通過將計(jì)算機(jī)科學(xué)和設(shè)計(jì)技能應(yīng)用于新問題，谷歌幫助用戶更高效地完成工作。在許多情況下，谷歌并沒有推出新奇產(chǎn)品，而是將專長(zhǎng)應(yīng)用于現(xiàn)有產(chǎn)品類別，以創(chuàng)造出卓越的產(chǎn)品。通過進(jìn)入一系列新類別產(chǎn)品市場(chǎng)，谷歌讓廣告商能夠在越來越多的場(chǎng)景中觸達(dá)消費(fèi)者。此外，該公司獲得了越來越多的消費(fèi)者信息，而這些信息可以在未來進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)貨幣化。

通過不斷的內(nèi)部發(fā)展和一系列的收購，谷歌迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品供應(yīng)。2004年，谷歌推出了Gmail，這是一種由廣告支持的電子郵件服務(wù)，到2016年，其月活用戶數(shù)超過10億。2005年，該公司發(fā)布了谷歌地圖，與現(xiàn)有的在線地圖服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。該公司通過街景等功能升級(jí)地圖服務(wù)，讓用戶可以在地圖位置看到360度的景觀，不斷給用戶留下深刻印象。2006年，谷歌收購YouTube后涉足流媒體視頻領(lǐng)域，并將其發(fā)展成為一項(xiàng)產(chǎn)生數(shù)十億美元廣告收入的服務(wù)。同年，該公司還推出了Google Docs、Sheets和Slides，這些都是微軟辦公軟件套裝的免費(fèi)在線替代品。谷歌繼續(xù)擴(kuò)大在線產(chǎn)品供應(yīng)，從翻譯工具到日歷再到專業(yè)搜索，應(yīng)有盡有。

隨著谷歌發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它意識(shí)到如果要繼續(xù)發(fā)展，就需要擴(kuò)展到計(jì)算機(jī)之外。谷歌將移動(dòng)技術(shù)確定為前進(jìn)的方向之一，并開發(fā)了開源安卓（Android）移動(dòng)操作系統(tǒng)。蘋果等公司為硬件創(chuàng)建了專有操作系統(tǒng)，而谷歌將操作系統(tǒng)免費(fèi)提供給手機(jī)制造商。作為戰(zhàn)略的一部分，谷歌與類似三星這樣的公司合作改進(jìn)和擴(kuò)展安卓系統(tǒng)。如果這些合作伙伴遵守谷歌制定的指導(dǎo)方針，它們就可以自由修改安卓系統(tǒng)并使用其品牌。2008年，也就是蘋果推出iPhone一年后，谷歌在多家公司的手機(jī)上發(fā)布了安卓系統(tǒng)。如今，全球80% 以上的智能手機(jī)都使用安卓。所有安卓用戶都可以訪問該操作系統(tǒng)的官方應(yīng)用商店Google Play。谷歌也從所有銷售額中分得一杯羹。除了開發(fā)安卓操作系統(tǒng)，谷歌還成為快速擴(kuò)張的移動(dòng)廣告領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，2017年在價(jià)值超過500億美元的市場(chǎng)中獲得了美國(guó)移動(dòng)廣告收入的近三分之一。

谷歌還將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到硬件和云計(jì)算等其他不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。在云計(jì)算領(lǐng)域，谷歌正在與亞馬遜和微軟等公司競(jìng)爭(zhēng)，為公司和初創(chuàng)公司提供遠(yuǎn)程存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)處理和編程工具。匯豐銀行等公司已與谷歌簽約，因?yàn)楣雀杓庇谇度脒@個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)。谷歌還推出了多種硬件產(chǎn)品，包括2016年發(fā)布的高端Pixel手機(jī)，旨在與iPhone直接競(jìng)爭(zhēng)。同年，它還推出了Google Home。這是一款智能揚(yáng)聲器，不僅可以連接到智能設(shè)備，還可以響應(yīng)語音命令，并與家庭自動(dòng)化系統(tǒng)進(jìn)行交互。

谷歌在創(chuàng)立后很短的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了許多產(chǎn)品類別，但它的所有產(chǎn)品都是出于該公司利用數(shù)據(jù)的力量創(chuàng)造更好的顧客體驗(yàn)的愿望而聚集在一起的。為了繼續(xù)創(chuàng)新，谷歌在機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能方面投入了大量資金。這些快速發(fā)展的技術(shù)為公司提供了一種自動(dòng)篩選不斷增加的數(shù)據(jù)量以提取有用信息的方法。谷歌將人工智能能力的進(jìn)一步發(fā)展視為未來增長(zhǎng)的關(guān)鍵。從翻譯軟件到網(wǎng)絡(luò)搜索再到智能手機(jī)攝像頭，人工智能已經(jīng)成為該公司越來越多的產(chǎn)品和創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

如今，谷歌已經(jīng)成長(zhǎng)為一家跨國(guó)公司，在近1000億美元的收入中有差不多90% 來自廣告。不過，到目前為止，谷歌對(duì)廣告收入的依賴并沒有影響其增長(zhǎng)。谷歌繼續(xù)主導(dǎo)在線廣告市場(chǎng)，在上一年度增加的在線廣告支出中占據(jù)了很大份額。此外，谷歌的年收入繼續(xù)以兩位數(shù)的速度飆升。未來，谷歌的目標(biāo)是通過對(duì)云計(jì)算、硬件和人工智能等領(lǐng)域的投資，創(chuàng)造更多樣化的收入來源。

問題：

1.谷歌的核心業(yè)務(wù)是什么？管理多元化的業(yè)務(wù)組合有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？

2像谷歌這樣多樣化的產(chǎn)品組合，公司的核心品牌價(jià)值是什么？

3.谷歌的下一步是什么？它應(yīng)該把資源集中在哪里？

營(yíng)銷焦點(diǎn)｜美捷步

尼克·斯威姆（Nick Swimmurn）于1999年創(chuàng)立了大受歡迎的在線零售商美捷步（Zappos），靈感源于他在當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)找不到一雙特定的鞋子。美捷步最初是一家主要銷售鞋類的在線零售企業(yè)，現(xiàn)已多元化發(fā)展成為鞋類、手袋、服裝、太陽鏡和配飾的領(lǐng)先的在線供應(yīng)商。

美捷步已將顧客服務(wù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。其時(shí)任首席執(zhí)行官謝家華（Tony Hsieh）認(rèn)為，強(qiáng)大的顧客服務(wù)體驗(yàn)可以帶來持久的顧客忠誠度。此外，美捷步的管理層并沒有將顧客的終身價(jià)值視為固定不變的，而是認(rèn)為顧客價(jià)值可以因?yàn)槌錾念櫩头?wù)而增加。

與其他零售公司相比，美捷步高度重視顧客服務(wù)呼叫團(tuán)隊(duì)。具體來說，美捷步采用獨(dú)特的人性化方式處理顧客電話和電子郵件，以創(chuàng)造令人難忘的高質(zhì)量顧客服務(wù)體驗(yàn)。許多在線零售商（如亞馬遜）將電話聯(lián)系作為最后的手段，顧客需要多次點(diǎn)擊才能找到服務(wù)號(hào)碼。然而，美捷步通過在主頁頂部放置一個(gè)帶有電話號(hào)碼的按鈕來邀請(qǐng)顧客打電話。盡管一些公司正在放棄基于電話的顧客服務(wù)，但美捷步相信電話是一種有價(jià)值的服務(wù)工具，有著建立更親密人際聯(lián)系的強(qiáng)大能力。

美捷步管理層認(rèn)為，電話和電子郵件團(tuán)隊(duì)的最佳人選是經(jīng)內(nèi)部培訓(xùn)過的長(zhǎng)期雇員，而不是成本較低的臨時(shí)工或外包工。長(zhǎng)期雇員更有可能接受公司文化和公司價(jià)值觀。美捷步將位于內(nèi)華達(dá)州拉斯韋加斯的總部與呼叫中心團(tuán)隊(duì)放在一起，將顧客服務(wù)員工與其他部門充分整合，營(yíng)造更加統(tǒng)一的氛圍。

美捷步發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造強(qiáng)大的顧客服務(wù)體驗(yàn)的最大問題是為呼叫中心尋找最有潛力的雇員。美捷步的招聘流程非常有選擇性。與其他公司不同，美捷步的成功進(jìn)程很大程度上依據(jù)對(duì)候選人“文化契合度”的感覺，這方面占招聘決策的50%。美捷步鼓勵(lì)在職員工就潛在雇員是否能夠融入美捷步大家庭文化并表現(xiàn)出強(qiáng)大的顧客服務(wù)技能發(fā)表意見。

該公司創(chuàng)建了自己的風(fēng)格和一套方法來培訓(xùn)呼叫中心員工。入職后，美捷步員工在呼叫中心的第一周就會(huì)學(xué)習(xí)如何滿足顧客的需要。在此期間，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)還向每個(gè)員工灌輸美捷步的十大核心價(jià)值觀，這些價(jià)值觀未來每一天都可以在工作場(chǎng)所中體現(xiàn)。其中許多價(jià)值觀，如“用服務(wù)傳遞驚喜”“勇于冒險(xiǎn)、富有創(chuàng)造力和思想開放”，都是美捷步服務(wù)體驗(yàn)與眾不同的原因。新老員工全年都會(huì)參加各種團(tuán)隊(duì)建設(shè)和凝聚力活動(dòng)，其中包括尋寶游戲、野餐和保齡球館之旅等，以使所有員工彼此感到和諧。在呼叫中心培訓(xùn)和尋寶游戲之后，伴隨著《威風(fēng)堂堂進(jìn)行曲》（Pomp and Circumstance）的曲調(diào)，新員工會(huì)在儀式隆重的畢業(yè)典禮上慶祝。如果新員工覺得他們不能完全投身于公司文化和價(jià)值觀，美捷步會(huì)無理由為他們提供3000美元的離職費(fèi)。美捷步致力于雇用具有奉獻(xiàn)精神的成員作為服務(wù)團(tuán)隊(duì)的一分子。

美捷步嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼衅噶鞒桃约跋蛐潞艚泻碗娮余]件中心員工傳授十大核心價(jià)值觀的方法，使其顧客服務(wù)體驗(yàn)得到了高度評(píng)價(jià)。美捷步的員工不會(huì)按照腳本工作，而是自行判斷做什么才能讓顧客滿意。員工不會(huì)被迫就傳遞“驚喜”因素征求主管的許可。眾所周知，他們可以自行決定是否為顧客提供更多的服務(wù)。過去，美捷步的員工通過免費(fèi)升級(jí)交貨速度，給旅行者寄明信片，甚至向顧客贈(zèng)送鮮花和餅干，來創(chuàng)造“驚喜”因素。美捷步以顧客為中心的理念帶來的回報(bào)是留住了顧客：75% 的銷售額來自回頭客。

除了訓(xùn)練有素的呼叫中心團(tuán)隊(duì)，美捷步還用許多其他服務(wù)特色來確保服務(wù)體驗(yàn)讓潛在顧客滿意。所有產(chǎn)品都可以快速免費(fèi)送貨，以及提供365天退貨政策，以保證顧客購買的愉悅感。

自2009年以來，美捷步一直作為亞馬遜的子公司運(yùn)營(yíng)，每年帶來超過10億美元的收入。亞馬遜收購美捷步是因?yàn)槠洫?dú)特的公司文化和對(duì)顧客服務(wù)的奉獻(xiàn)精神，這兩者都是寶貴的資產(chǎn)。正是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，亞馬遜允許美捷步作為一個(gè)獨(dú)立實(shí)體運(yùn)營(yíng)，并保持以顧客為中心的文化。美捷步的員工仍然接受同樣的十大核心價(jià)值觀的培訓(xùn)，并被鼓勵(lì)保持公司的人性化。美捷步擁有1500多名員工，其中大多數(shù)在呼叫和電子郵件中心工作，它被認(rèn)為是顧客服務(wù)領(lǐng)域的頂級(jí)公司之一。

問題：

1.美捷步如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？

2.美捷步的公司文化有哪些關(guān)鍵方面？

3.以顧客為中心的公司能否保持盈利？美捷步的商業(yè)模式是可持續(xù)的嗎？