如何搞定第一個100萬用戶？

傳統(tǒng)商業(yè)時代和今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，我們各有不一樣的打法。

金山創(chuàng)建于1988年，是傳統(tǒng)軟件時代國內(nèi)的領(lǐng)軍品牌。我作為一名設計師于2000年加入金山公司，那時在產(chǎn)品、市場和團隊管理方面，金山CEO雷總（雷軍）帶著我們創(chuàng)造了很多彪悍的打法。

那時候，我們做產(chǎn)品非常重視“里程碑式”的項目管理。比如大型辦公軟件WPS和大型游戲《劍俠情緣》，都涉及大量底層開發(fā)工作，數(shù)年才發(fā)布一個新版。每個版本會設置M0、M1、M2到M3等若干里程碑節(jié)點，每個節(jié)點跨度都在半年以上。

金山當時已經(jīng)非常重視用戶體驗，2000年就建立了國內(nèi)最早的人機交互設計團隊。我們跟用戶互動的方式主要是“焦點小組”，每季度或半年，針對某個產(chǎn)品召集

幾十個用戶，做面對面訪談。另一種方式，是每周客服一線同事收集好用戶意見，整理成文檔，以周報的方式發(fā)給產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理再整理給項目組，給總監(jiān)再到管理層，基本每份用戶意見報告周期在一個月以上。

產(chǎn)品方面的宏大敘事外，市場方面也是長槍大陣。金山時期，我們講究“風暴式營銷”，講究“海陸空”三軍并進。

所謂“海陸空”，“空軍”指的是整體市場造勢，“陸軍”指的是組織地面推廣團隊進行線下傳播，而“海軍”則是選擇各路銷售渠道進行合作。那時我們會提一個相當“高大上”的提案，比如“紅色正版風暴”、“龍行世紀”、“秋夜豪情”等，先把概念做足，再通過市場投放把聲音放大，做成聲勢浩大的營銷事件。這些市場活動都取得了驕人的成績，比如1999年的金山詞霸“紅色正版風暴”，三個月內(nèi)銷量突破110萬套，創(chuàng)下當時中國正版軟件銷售的歷史紀錄。

跟這套打法配合，金山的內(nèi)部管理也形成了“動員與會戰(zhàn)”傳統(tǒng)。打大仗期間

每天早上都開動員會，啟動“全員會戰(zhàn)”，集結(jié)全公司跨業(yè)務線、跨部門的力量，打產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷的攻堅戰(zhàn)。金山有典型的戰(zhàn)功文化，勝則舉杯相慶，敗則拼死相救。團隊執(zhí)行力很強，大家的兄弟感情濃厚。

這種兄弟感情在業(yè)務困難的時候是“法寶”。當時有一個工程師叫海洲，現(xiàn)在是小米網(wǎng)的工程主管。那時候我們一起合作做詞霸，他曾一年內(nèi)兩次和我談過離職，因為很多人挖他，每次我怎么讓他改變主意呢？他一提離職，我就約他下午5點出去吃飯，吃到凌晨5點，兩瓶白酒我們都喝趴下。他回家就覺得很內(nèi)疚，不提離職了。

金山時期這些產(chǎn)品，市場和團隊管理的方法發(fā)揮了重要作用，不少都開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)先河，是中國軟件時期的典范。

2007年金山在香港上市，算是里程碑式的成功，雷總功成身退離開金山做了天使投資，并于2010年創(chuàng)辦小米。上市后幾年，金山的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務慢了半拍。2011年，雷總重新回到金山出任董事長，金山市值逐步創(chuàng)30億美元新高；WPS移動版用戶超1億，長居辦公軟件下載榜首；2014年5月，金山旗下的獵豹移動獨立分拆上市。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，金山這個品牌又再度活躍起來。

雷總曾講過創(chuàng)業(yè)成功的三個關(guān)鍵因素：選個大市場，組建最優(yōu)秀的團隊和拿到花不完的錢。那么做小米和做金山有什么不一樣？

小米和金山在創(chuàng)業(yè)時都選了很好的業(yè)務方向，組建了非常優(yōu)秀的團隊，兩者不一樣的是：

1.小米在創(chuàng)業(yè)早期就拿到了足夠多的錢。

金山時期，WPS名滿天下，詞霸在電腦的安裝覆蓋率超過80%，但苦于盜版環(huán)境，公司沒賺到什么錢，也沒從資本市場拿到足夠的錢。這樣，金山整個業(yè)務以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，WPS賺了錢，做詞霸，詞霸賺了錢，然后做毒霸和游戲，最后游戲賺了錢，金山才順利上市。在以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)過程中，業(yè)務都難以堅持做深做透，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，軟件業(yè)務因為要過多考慮養(yǎng)活自己，無法做出長遠的轉(zhuǎn)型決策。

2.創(chuàng)辦小米，雷總要求我們只專注于一點：口碑。

這種基于產(chǎn)品和市場的思路變革，就像帶著大家集體“給大腦刷了個新ROM（手機系統(tǒng)固件）”。產(chǎn)品周期從過去的“里程碑式”每年發(fā)布，變成了每周快速迭代；不再“全員會戰(zhàn)”，而是要求全員客服；進行用戶體驗調(diào)研不再是每月每季度，而是每天都在和用戶交流；把產(chǎn)品的“風暴式”營銷推廣變?yōu)闈撊胧交?，如潤物細無聲般，一個個產(chǎn)品功能點滲透到和用戶的日常運營活動中；營銷不再刻意營造“高大上”，類似“龍行世紀”之類的口號就不用了，我們要求直接說大白話。

在2008年，雷總就提出了“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣。專注和極致，是產(chǎn)品目標；快，是行動準則；而口碑，則是整個互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

傳統(tǒng)意義上講究“慢工出細活”，然而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的極致都是在快速迭代中產(chǎn)生的。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，讓整個互聯(lián)網(wǎng)更新迭代的速度也非?？?，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不過短短二十年，卻已歷經(jīng)了門戶、Web2.0和移動互聯(lián)網(wǎng)三個階段。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要求我們必須快起來，不快的公司會被淘汰。這里的“快”是一種手段，而并非目的，是新商業(yè)邏輯和消費心理的必然要求。在過去，交付商品給用戶后，企業(yè)往往認為與用戶的接觸就結(jié)束了；而現(xiàn)在這才僅僅是開始，后面需要不斷與用戶互動，讓用戶參與到商品的改進完善中來。

互聯(lián)網(wǎng)思維就是口碑為王，因為今天用戶主要以口碑來選擇產(chǎn)品。

谷歌就深諳這個道理：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來?！?004年谷歌推出Gmail電子郵件時，就完全依賴于口碑。當時，谷歌只提供了幾千個Gmail的試用賬戶，想要試用的人，必須有人邀請才行。這些數(shù)量有限的“邀請碼”迅速在全球流行，被用來交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山的明信片。甚至，Gmail賬戶在英國eBay上面的叫價高達75英鎊，我當時為了得到這個邀請碼也是費盡心思。這是我第一次被谷歌強大的口碑效應震動。

不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進時尚的設計和選品，在各類購物社區(qū)中都是女性用戶推薦分享的重點品牌；護膚面膜品類中的“御泥坊”，以產(chǎn)地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點，吸引了不少女性用戶的追捧，成為淘寶系面膜類的領(lǐng)軍品牌；又比如堅果品類的淘品牌“三只松鼠”，我和我的不少朋友都親身體驗了，在口碑傳播之下越賣越火。

其實在過去選擇產(chǎn)品，我們也一直會通過朋友或?qū)＜业目诒扑]來作決策，但不是主流。而今天口碑為王的背后，我理解我們面臨的信息傳播發(fā)生了以下三個重要的轉(zhuǎn)變：

1.信息從不對稱轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΨQ；

2.信息傳播速度暴增，影響范圍空前擴大；

3.互聯(lián)網(wǎng)信息是去中心化的傳播，通過社會化媒體，每個普通人都是信息節(jié)點，都有可能成為意見領(lǐng)袖。

傳統(tǒng)的口碑傳播場景，比如說理發(fā)店就是常見的口碑傳播場所，人們在理發(fā)的時候會閑聊會分享信息。這種場景下的口碑傳播，速度很慢，而且很容易斷裂，

傳播到更大的圈子就中斷了。在微博、微信等社會化媒體的平臺中，人和人之間的信息連接變得特別扁平，信息傳播速度提升千百倍，從以前的按月、天到現(xiàn)在按分和秒來計算了。過去，信息引爆的路徑必須先有核心媒體的廣泛報道，才會有社會的熱議。然而到了今天，一條信息的引爆往往先有公眾的熱議，接著才有媒體的跟進和放大。

傳統(tǒng)的商業(yè)營銷邏輯是因為信息不對稱，傳播就是砸廣告做公關(guān)，總之凡事就是比嗓門大。但是，新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長，頻繁出現(xiàn)了“一夜成名”的案例。

信息對稱讓用戶用腳投票的能力大大增強。一個產(chǎn)品或一個服務好不好，企業(yè)自己吹牛不算數(shù)了，大家說了算；好消息或壞消息，大家很快就可以通過社交網(wǎng)絡

分享。信息的公平對等特性，也使網(wǎng)絡公共空間具備了極強的輿論自凈能力，假的真不了，真的也假不了。

信息傳播的變化意味著用戶獲取信息的習慣也改變了，你身邊的朋友每一個人都成了衣食住行方面的“專家”——移動設備的普及和網(wǎng)絡的便利，大家已經(jīng)很習慣把自己的消費體驗隨時用微博、微信發(fā)出來，比如，朋友、同事一起吃飯，一道特色菜上了不是立刻動筷子，而是先掏出手機拍照發(fā)朋友圈，不到一分鐘在網(wǎng)絡圍觀的朋友就會點贊、吐槽或轉(zhuǎn)發(fā)。

所以，在新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們要堅定以口碑做傳播，并要善用社會化媒體。