2010年：奧迪100萬(wàn)輛的秘密

很多人對(duì)奧迪在中國(guó)取得100萬(wàn)輛的銷售業(yè)績(jī)表示驚訝，卻很少有人能說(shuō)清楚是什么原因成就了奧迪在豪華車市場(chǎng)老大的地位。大家的驚訝正是因?yàn)槭菉W迪，而不是奧拓或其他的車型累計(jì)銷售了100萬(wàn)輛，在機(jī)場(chǎng)偶遇時(shí)任一汽豐田銷售公司常務(wù)副總的田聰明，他豎起大拇指說(shuō)“厲害”。

不少汽車行業(yè)之外的商業(yè)人士也都在探尋奧迪成交100萬(wàn)輛的秘密。2010年10月，奧迪在長(zhǎng)春高調(diào)舉行了7000人參加累計(jì)100萬(wàn)輛的慶典，除了奧迪董事會(huì)主席施泰德等合資雙方的高管，還請(qǐng)來(lái)了宋祖英、張靚穎、汪峰助興。10月下旬的長(zhǎng)春晚上氣溫接近零度，慶典儀式卻讓人沸騰。奧迪累計(jì)100萬(wàn)輛的銷量引起了人們的各種議論：有的說(shuō)奧迪是沾了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早的光，有的說(shuō)是政府用車成就了奧迪，還有的說(shuō)奔馳、寶馬為什么就到不了這個(gè)量……

奧迪把自己的成功歸結(jié)為“全價(jià)值鏈本土化”的模式，如生產(chǎn)的本土化。奧迪從一開(kāi)始就以國(guó)產(chǎn)的方式進(jìn)入中國(guó)，本土化體現(xiàn)在奧迪的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、零部件采購(gòu)、產(chǎn)品制造乃至營(yíng)銷服務(wù)等所有環(huán)節(jié)上。關(guān)于本土化開(kāi)發(fā)，普通消費(fèi)者感受最深的是：國(guó)產(chǎn)奧迪比世界上任何一個(gè)國(guó)家的奧迪都要長(zhǎng)，車型上的豪華配置在全球也屈指可數(shù)，而這一切是在中方提出意見(jiàn)后才得以實(shí)現(xiàn)的，盡管奧迪擁有百年的歷史，但是在人們對(duì)汽車的需求上，中方的把握比德國(guó)人更準(zhǔn)確。當(dāng)時(shí)，奧迪引入國(guó)產(chǎn)的23款車型，均做了較大程度的本土化二次研發(fā)。在奧迪所銷售的100萬(wàn)輛中，國(guó)產(chǎn)奧迪接近93萬(wàn)輛，進(jìn)口奧迪只有7萬(wàn)輛左右。與奧迪86%的國(guó)產(chǎn)化率相比，寶馬的國(guó)產(chǎn)比例是43%，奔馳的國(guó)產(chǎn)比例為32%。以致奔馳E和寶馬5系在國(guó)產(chǎn)時(shí)也不得不步奧迪A6L的后塵，國(guó)產(chǎn)時(shí)候都進(jìn)行了加長(zhǎng)。

在我試圖尋求奧迪成功答案的過(guò)程中，相關(guān)負(fù)責(zé)人給我提及了一份報(bào)告，盡管那是十幾年前的“老皇歷”了，可依舊讓人記憶猶新：麥肯錫十幾年前做的一份豪華車市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告顯示，奧迪和奔馳、寶馬之間有一堵墻，墻的這邊是奔馳、寶馬，真正的豪華品牌，另一邊是像奧迪、沃爾沃、雷克薩斯這樣的品牌，代表了兩個(gè)不同層次豪華車的品牌。從1999年奧迪A6國(guó)產(chǎn)以來(lái)，奧迪用了近10年的時(shí)間只做了一件事，就是讓奧迪品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸、形象回歸。在奧迪“突破科技，啟迪未來(lái)”一以貫之的品牌理念之下，奧迪用獨(dú)特創(chuàng)新的方式詮釋了其“進(jìn)取、尊貴、動(dòng)感”的品牌內(nèi)涵。現(xiàn)在，人們一提到奧迪，除了“官車”，還能想到它的科技、品質(zhì)、動(dòng)感和尊貴。在2007年的一次權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告中，奧迪作為高檔汽車品牌的認(rèn)知度，已經(jīng)與奔馳、寶馬不相上下。

時(shí)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理的胡紹航回憶說(shuō)，甚至連廣告也要細(xì)致到本土化，德方同事帶來(lái)的是奧迪的品牌理念、品牌文化，什么樣的廣告中國(guó)人能看懂，能夠接受，給中國(guó)人的感受是什么，肯定和外國(guó)不一樣，在堅(jiān)持奧迪品牌理念的前提下，最大可能發(fā)揮中方本土文化的優(yōu)勢(shì)。所以，人們看到的無(wú)論是奧迪的廣告還是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，要么背景充滿中國(guó)元素，要么是諸如郎朗、張曼玉、楊瀾這樣具有進(jìn)取精神的人擔(dān)任代言。近年來(lái)，奧迪無(wú)論是在諸如北京車展這樣的汽車行業(yè)中，還是在藝術(shù)、文化、體育等領(lǐng)域的跨界營(yíng)銷過(guò)程中，始終保持和強(qiáng)化本土化營(yíng)銷的元素。

說(shuō)奧迪的100萬(wàn)輛得益于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，多少有些以偏概全。因?yàn)樵?988—1999年，從銷量上看實(shí)在微不足道，最高的一年才銷售19823輛，不及現(xiàn)在一個(gè)月的銷量。政府用車的確曾經(jīng)為奧迪的銷量立下了功勞，在現(xiàn)在的銷售結(jié)構(gòu)中，公務(wù)用車購(gòu)買比例只有不到20%，超過(guò)80%的用戶來(lái)自個(gè)人消費(fèi)。張曉軍說(shuō)，奔馳和寶馬都是奧迪尊重的對(duì)手。但是在堅(jiān)持奧迪全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，以全價(jià)值鏈本土化為核心的模式是寶馬、奔馳難以復(fù)制的。

奧迪100萬(wàn)輛時(shí)，寶馬60萬(wàn)輛左右，奔馳和寶馬旗鼓相當(dāng)。與奧迪有40萬(wàn)輛的差距，這差距寶馬和奔馳追趕了10年。